继续“续约”乔丹体育撕山寨标签。
新战略和新打法
除了店铺形象的变化，乔丹产品也在变化。走进乔丹体育的门店，产品的LOGO不仅仅是“打篮球的人”。其中，部分衣服的外观LOGO已改为“BUN+”，字体下方配有闪电状图形。在一些服装产品中，使用了“球队”、“投篮”、“青春”等显眼的字眼，背面领口处只有一个拇指大小的“篮球运动员”标志。
在纺织服装品牌管理专家、上海梁琪品牌管理有限公司总经理程维看来，乔丹体育做出改变主要是法律规范，现在乔丹体育很难知道法律是违法的。这在20年前是可能的，但现在的市场环境不允许。
此外，乔丹体育还经常赞助体育运动，同时利用赛事平台传递品牌形象。自2009年起，乔丹体育连续六年代表中国品牌参加世界大运会。2016-2019乔丹体育还是FISU官方合作伙伴和设备赞助商，也是第25-30届世界大学生夏季运动会中俄代表团的合作伙伴和设备赞助商。
知识产权的悲哀
后来迈克尔·乔丹上诉到北京市第一中级人民法院和北京市高级人民法院，两次得到的结果都是维持原判。2015迈克尔·乔丹再次向最高人民法院申请再审。2016 16年2月8日，最高人民法院宣判，撤销国家工商行政管理总局商标评审委员会关于商标纠纷案的裁定。
有意思的是，2018年3月，乔丹体育起诉耐克。当时双方的争议是:“被告是否使用了乔丹的相关标识(包括乔丹官网、乔丹篮球鞋、乔丹服装等。)，原告享有注册商标专用权，作为关键词推广销售其运动鞋，侵犯了原告的注册商标专用权，被告的前述行为是否构成不正当竞争。”
北京大学中国体育产业研究中心秘书长郭斌表示，乔丹体育“既有成功的一面，也有失败的一面”，陷入了频繁而长期的产权纠纷。乔丹体育急需改变产品LOGO和店铺形象来摆脱困境，这也可以看作是乔丹体育在发展期的一种品牌策略。
山寨的印象很难抹去。
另一位热爱篮球的“90后”消费者冯先生表示，由于乔丹体育的logo与耐克乔丹非常相似，穿一双乔丹体育的鞋和穿一双耐克乔丹的鞋打篮球是完全不同的感觉，乔丹体育让人误以为是耐克乔丹。就算不是攀比，被朋友看到也会很尴尬。
业内人士认为，目前，体育产业正处于快速发展阶段，政府和企业都在体育消费方面发力。乔丹的改变不仅仅是为了消除山寨的印象，更重要的是希望抓住新风口下的发展机遇。此前乔丹体育上市失败，使其错过了快速扩张的阶段。
这一点也得到一些第三方数据的证实。根据云观咨询披露的2018年4月运动/休闲装行业天猫TOP品牌数据，阿迪达斯品牌销售额排名第一，同比增长16%，规模147%，市场份额18.68%。其次是李宁和耐克。在这份前十榜单中，没有乔丹体育。
2019+19年6月5日，国家体育总局、国家发改委发布的《进一步促进体育消费行动计划(2019-2020年)》明确提出，到2020年，我国体育消费总规模将达到1.5万亿元。
对此，郭斌也指出，乔丹体育在品牌发展上已经到了真正自主品牌建设的新阶段。未来，乔丹体育需要更加注重专业化、细分化产品的打造，在科学化、智能化研发上持续发力，寻找新的突破点。