战略品牌管理:品牌营销素养
本文重点总结前六章，梳理品牌相关概念和营销方案案例。第6章之后偏向于品牌资产管理，有兴趣的可以进一步阅读。
第一个概述
什么是品牌？简而言之，它是区分不同厂商产品的工具。强大的品牌可以简化客户决策，降低风险，形成预期。
产品的五层含义:
1核心兴趣层:消费者通过产品满足的基本需求
2一般产品层:产品的基本外观
3期望产品层:购买者在购买时期望获得的产品属性。
4延伸产品层:产品区别于竞争对手的属性。
5潜在产品层:产品最终要经历的各种延伸和转化。
比如:
在许多市场中，竞争主要发生在延伸产品层面，因为大多数企业都能在预期产品层面提供满意的产品。哈佛大学的泰德·莱维特教授指出:“新的竞争不在于哪家公司的工厂生产，而在于大众所看重的产品包装形式、服务、广告、客户建议、融资、分销安排、仓储等要素。”
品牌的意义远比产品广泛。一位营销观察家这样说:
品牌是消费者对产品属性的感知和感受的总和，包括品牌名称的内涵和与品牌相关的公司联想。
品牌可以依靠产品的性能来创造竞争优势，比如吉列和默克，也可以通过与产品无关的方式来创造优势，比如可口可乐和香奈儿5号香水。一些品牌通过了解消费者的动机和需求，为他们的产品创造了相关的和有吸引力的形象。通常，这些看不见的形象联想是区分产品类别中不同品牌的唯一方式。
案例1可口可乐的品牌教训
面对百事可乐的挑战，可口可乐在速溶口味测试中败下阵来。可口可乐决定改变配方。在测试中，大多数顾客更喜欢新配方，因此可口可乐满怀信心地大力推广，但却遭到大量消费者的谴责。最后，名为“可口可乐经典”的老配方重新在市场上推出。
可口可乐的失误在于没有考虑顾客的情感需求。顾客不只是把可口可乐当成饮料，它的吸引力在于美国文化、怀旧和传统而不是原料。
对于很多公司来说，最有价值的资产不是有形资产，而是无形资产，比如管理、营销、财务、运营，最重要的是品牌本身。
品牌的作用
品牌和消费者
普利策奖得主作家丹尼尔·布尔斯坦(Daniel Boorstein)断言:对于很多人来说，品牌所扮演的角色，就是过去兄弟会、宗教和服务机构所扮演的角色。他们帮助人们认识自己，并将这种自我认识传达给其他人。
根据相关属性或优势，产品可分为三类:
搜索产品:如杂货，可通过目测判断。
经验产品:如汽车轮胎，只能通过产品的试用和使用来评价。
信托产品:如保险，消费者对其具体属性了解较少，品牌成为判断的重要信号。
品牌可以降低购买决策的风险，只有购买知名品牌才是重要的风险应对手段。
品牌和公司
1识别功能:更容易处理产品或追踪公司。
2合法权益:知识产权受法律保护
3区别于其他产品:确保竞争优势
品牌意味着创造差异。
B2B品牌推广
确定客户的购买决策标准，并确保基本价值主张与决策单位和决策过程的所有成员相关。有很多人参与做出购买决定，需要确保品牌承诺满足他们的需求和关注。
高科技公司的品牌化
品牌战略需要考虑CEO的特点。
营销组合的顺序通常是:行业分析师关系、公共关系、商展、研讨会、直邮和广告(不太重要)。
案例二？西南航空公司(服务业品牌)
西南航空公司要求应聘者有幽默感，鼓励飞行员和服务人员用笑话和轻松的风格娱乐乘客。
让顾客开心的一大措施就是先登机的顾客可以先享受行动，座位号就是登机顺序号。
案例三？沃尔玛的品牌之路(零售)
沃尔玛的低价一直是取悦顾客的关键武器，其口号是“天天低价”。其友好的服务是吸引顾客的另一种方式，商店里到处都是购物助理，随时准备回答。当顾客被问及对沃尔玛的看法时，更多的顾客认为是“信任”而不是“低价”。
在线品牌的独特元素至关重要:便利性、价格和多样性。同时还需要在其他方面表现出色，比如客服，信誉，人品等等。
比如谷歌，其主页只提供搜索信息，不提供其他服务、广告和复杂的搜索算法，被视为提供快速可靠的服务。
案例四？创建亚马逊品牌
杰弗里·贝佐斯(Jeffrey Bezos)的信念是打造“世界上最大的书店”，在亚马逊开业一年后实现。此外，贝佐斯还让亚马逊成为“世界上最以客户为中心的公司”。在客户提交他们喜欢的作者和内容后，亚马逊会定期通过电子邮件向他们发送建议和评论。当注册客户登录网站时，个性化的网页会闪现在他们面前。
品牌定位:设计公司的承诺或形象行动，从而在目标客户心目中占据独特而有价值的位置。核心品牌联想，* * *异同和品牌本质是品牌的核心和灵魂。
识别和建立品牌定位和价值
基于顾客的品牌资产:顾客品牌知识对营销活动的差异化反应。主观反映，偏袒或排斥。品牌存在于顾客的心目中。
品牌形象:顾客对品牌的感知。反映在顾客记忆中的品牌联想上。
品牌识别:由品牌识别和品牌记忆组成。识别是指能够认出品牌，回忆是指在记忆中找到品牌。消费者在销售点做购买决策时，辨识度很重要，不在销售点时，记忆很重要。
建立品牌认知度的方法:重复展示提高熟悉度(认知度)，在品牌与品类或其他暗示之间产生有效的联想(记忆)。
品牌联想的理想程度取决于品牌联想的关联性、独特性和可信度。
打造强势品牌的四个步骤:身份品牌认知度、坚实完整的品牌含义、积极的品牌反应、紧密的品牌关系。
(可以概括为:认知、理解、感受、行为)
品牌个性的五个维度:
真诚(简单、诚实、健康和快乐)
激情(勇气和想象力)
能力(可靠性、智慧、成功)
精致(高端、有吸引力)
粗暴(外向、强硬)
营销的每个环节都会影响品牌个性，但广告的影响最大。个性一旦形成，消费者很难接受不一致的信息。
品牌感知主要有六种类型:温暖(贺曼)、乐趣(迪士尼)、兴奋(MTV)、安全(好事达保险)、社会认同(奔驰)、自尊(汰渍)。
品牌* * *明:
行为忠诚:重复购买到态度依恋
社区归属感:对品牌社区的认可和积极介入，如苹果鼓励用户建立用户群，哈雷戴维森的会员制度，区域俱乐部和jeep爱好者俱乐部。
案例5琼斯苏打饮料是给顾客的。
通过公司网站开展投票活动，收集意见，坚持将客户意见付诸实践(西贝油棉村)。鼓励品牌粉丝为瓶标提供个人照片，放在网站上。客户可以订购带有个人标签的产品。两辆休闲车一年有九个月在路上行驶，参观滑冰公园和中学，吸引了大量12-24岁的潜在客户。
CRM客户关系营销，利用客户在公司的所有接触点——电子邮件、响应中心、零售商城、营销中心与客户沟通。建立客户关系，不仅要挖掘客户数据赚取更多利润，还要考虑客户，采取适当的人性化接触。
最强大的品牌，能让顾客充满依恋和热情，成为品牌的传教士，与人分享。
第三章？品牌定位
品牌定位是营销战略的核心问题。要确定品牌定位，就要确定参照机构:目标顾客、主要竞争对手、品牌与竞品的相似性、品牌与竞品的差异性。
品牌定位的指导原则:1竞争参照系的定义与传播2选择与构建* * *异同。
吸引力法则:相关性、独特性和可信度
品牌重新定位:
案例六？政治家的取向
1988大选
乔治·布什对迈克尔·杜卡基斯
乔治·布什(George Bush):温和的共和党人，副总统八年，竞选策略是让选民认为他是一个富有同情心和权力的经验丰富的总统候选人。
迈克尔·杜卡基斯:民主党，马萨诸塞州州长，战略是创建一个“左”派，主张自由，强调改变风险的任务。
* * *而该党的策略是在国防经济(以及税收)、犯罪等传统问题上制造分歧，在环境、教育、堕胎权等传统民主问题上制造相似，以抵消对手的分歧。
1992大选
乔治·布什VS比尔·克林顿
比尔·克林顿:关注经济问题，创造差异。
乔治·布什:我在这个问题上没有达成一致，但当我在家庭价值观等其他问题上做文章，回避民主党的分歧时，我未能创造出自己突出的分歧。错过了总统。
案例7？VISA和美国运通
VISA和美国运通的区别在于用户的尊贵身份。两人都开始尝试建立* * *相似性。比如VISA推出金卡、白金卡提升品牌声望，广告词“处处遇见你”；而美国运通则通过“锦上添花”、“让生活更精彩”、“服务世界”等活动，大大增加了使用积分，抵消了VISA在该领域的优势。2006年，VISA发起了“生活需要VISA”的广告活动。
核心品牌联想(Core brand association):一组属性和兴趣的抽象联想，概括了一个品牌最重要的5-10个方面或维度。在如何创造差异性和相似性方面，核心品牌联想可以说是品牌定位的基础。
品牌核心精神的表达。必须表达这个品牌是什么，而不是它是什么。耐克和迪士尼都用情感修辞+描述性修辞+品牌功能来概括品牌的本质。
耐克:可信-运动-性能。
耐克避免在与品牌本质不符的产品(如休闲鞋)上使用耐克品牌。
迪士尼:娱乐-家庭-娱乐。
迪士尼的品牌资产管理拒绝一切与品牌本质无关的合作。
品牌本质需要考虑:沟通、简洁(三个字比较理想)、启发(对个人有意义，尽可能与员工接触，启发消费者和员工)
内部品牌管理:组织成员对品牌有一个及时而深刻的了解是非常重要的。优冉是服务型企业。有时，它不仅能激励内部员工，还能吸引外部客户。
品牌探索:了解消费者对品牌及相应品类的想法和感受，进而识别品牌资产的来源。
准备:1查看公司档案2拜访内部员工
第三条？品牌营销活动:计划和执行
第四章？选择品牌元素创建品牌资产。
品牌元素又称品牌特色，是指具有鲜明特色的商标设计，主要包括:品牌名称、网址、标志、符号、形象代表、口号、广告曲、包装、符号。
前三种是进攻策略，后三种是防守策略。
第五章:设计营销计划和创造品牌资产
体验营销
香港康莱德酒店浴缸旁的红嘴橡皮鸭，拉斯维加斯娱乐场所的香味，威斯汀酒店的香味，都是独特的体验式营销。
一对一营销
挑选客户，与他们交谈，定制产品。丽思卡尔顿酒店记录顾客的喜好，下次提供同样的服务。但是要注意，顾客并不总是喜欢重复他们的行为。
许可营销
为潜在消费者提供预期，介绍感兴趣的潜在消费者，维护和鼓励更多的许可，转化利润。例如，只向成员发送产品目录。
当亚马逊的客户购买一本书时，亚马逊会向客户发送该作者的其他书籍列表或购买该书的其他客户购买的书籍，点击鼠标即可获得更多信息。并且定期发邮件通知新品、推荐、优惠促销，这些都是根据客户以往的购买、喜好、期望定制的。
关系营销
获取新客户的成本是留住现有客户的五倍。客户流失率降低5%，利润增加25%-85%。
大规模定制:定制产品
后营销:用户手册、服务和人性化接触
忠诚度计划(奖励计划):美国航空公司首创的航程累积计划，美国运通卡的会员奖励计划(消费积分兑换)，省钱俱乐部(会员优惠)。
如果你控制了工厂，你就控制了产品质量，如果你控制了分销渠道，你就控制了品牌形象。
第六章？整合营销传播创造品牌资产