维多利亚的秘密，为什么很难进入中国？
在大众点评中，很多人的第一反应是惊喜——这个之前已经购买过无数次的品牌终于进入中国了。然而，当人们冲进店里时，却发现一切都和想象中的完全不同。
虽然以粉色和黑色为主色调，但整体店面设计并没有给人耀眼的感觉，甚至从附近宜家购买的廉价胶片相框也挂在醒目的位置。
但店里几乎所有东西的价格都比该品牌在北美的价格高出三到五倍。一条50块钱左右的内裤在这家店标价2000多元，甚至一条内裤都要480元。“对比国外物价，脑子里闪过‘人傻钱多快’这几个字！”有一条评论是这样写的。
更多闹剧，维多利亚的秘密的母公司Limited Brands的发言人Tammy Roberts Myers在一份电子邮件声明中表示，在中国的商店并没有得到该品牌的官方授权，他反复强调，维多利亚的秘密在中国除了香港没有官方授权的商店。
但是你随便谷歌一下就会看到，这几年在北京银泰广场、深圳甚至太原的高档购物中心都开了维多利亚的秘密的店，有的还是借助明星、模特开的，媒体报道也不少。
这些店都是一家名为上海Max投资管理公司的加盟商开的，Max公司负责人告诉《第一财经周刊》，他们是维多利亚的秘密在中国的总代理。
其实维多利亚的秘密和Max的官司已经持续两年了。这是一个国际品牌进入中国市场的曲折故事。
原因是2006年，维多利亚的秘密遇到经营困难，库存积压总额为6543.8美元+0.5亿。为了清理这些存货，他们授权AFB在包括中国在内的90个国家销售。
2007年，一位硬件出身的老板通过私人关系，以上海金田服装公司的名义，成功从AFB获得一批价值500万美元的产品，也得到了维多利亚的秘密的认可。
由于缺乏零售经验，金田最初将内衣卖给二三线城市的百货公司，很快经营失败。直到2012年国际品牌被Max公司接手，才得以在上海和北京的高端商圈重新开出像样的门店。
Max之前拥有包括Ash在内的多个海外时尚品牌在中国的代理权。据迈思公司营销总监任宁宁介绍，AFB与金田签订的销售权合同并未约定具体期限。
然而，这种擅自大张旗鼓开店的行为却引来了维多利亚的暗中关注，双方展开了诉讼。根据上海市第二中级人民法院2013年4月作出的判决，金田被判定为不正当竞争，但不构成侵犯注册商标专用权。
“我们买了这么多货，除了开店，我想不出还有什么别的办法卖。”任宁宁说。Max将于近期再次起诉维多利亚的秘密，为自己维权。
“经销商分为有授权和无授权两种情况。如果擅自宣传自己是特许经销商或者总经销商，那就是虚假宣传。这在中国太普遍了。不过也可以看出维多利亚对渠道的秘密管理存在一定的问题。”上海大邦律师事务所知识产权律师尤告诉《第一财经周刊》。
当然，普通消费者看不到一家店背后复杂的权属纠纷。人们只是觉得它和维多利亚的秘密“很不一样”。
事实上，从2007年Limited Brands与金田签订500万美元销售订单的那一刻起，维多利亚的秘密在中国的一切就脱离了美国总部的控制。对于维多利亚的秘密来说，这无疑是一个重大的决策失误。
这个品牌之前的成功很大程度上归功于其独特的营销策略。
从2000年开始，为迪奥、迈克高仕等奢侈品制作时装秀的法国设计师亚历山大·德·贝塔克(Alexandre De Betak)开始每年为这个内衣品牌设计一场声势浩大的派对式时装秀——这里既有炙手可热的超模，也有年度最受欢迎的歌手，堪比一场有巨星参加的综艺节目。
从2001开始，这个一年一度的大秀就在美国电视频道ABC上直播，现在已经成为全美收视率最高的节目之一。
这场秀不仅让众多模特走红，也让维多利亚的秘密成为一个梦幻、时尚、性感的标志性品牌。正如品牌在其网站上描述的那样，它为女性提供了一种“性感、有内涵、永远年轻”的生活方式。
比时装秀更吸引人的是其平易近人的价格和频繁的折扣。在市场定位上，维多利亚的秘密一直坚持中产女性群体。
内衣产品款式繁多，按款式和功能分为近10系列，价格从20美元到75美元不等。
为了培养年轻消费者，它针对大学女生推出了更便宜可爱的粉色系列，甚至在结账时出示学生证还能获得折扣。如果顾客使用专属会员卡，往往可以获得各种折扣和赠品。
这种产品策略使得维多利亚的秘密在北美市场拥有上千家门店，遍布各大购物中心。每当圣诞打折季来临，市中心街道的许多女性顾客都会提着巨大的粉色维多利亚的秘密购物袋。
2012年，维多利亚的秘密销售额超过60亿美元，营业利润达到10亿美元。在内衣的基础上，维多利亚的秘密现已开发出彩妆、护肤品、配饰、服装等一系列衍生品。
然而，北美市场的成功一直让这家公司对国际市场不感兴趣。
在2000年的董事会上，其管理层宣布，除了美国，它不会去任何地方。直到2010才决定在加拿大开店，之后又在英国开了三家直营店。直到两年后，它才开始通过经销商的方式在其他国际市场上扩张。
但它决定将内衣和衍生产品完全分开授权给经销商。除了中东市场，目前还没有经销商获得内衣产品的授权。比如奢侈品代理商Valiram Group，在马来西亚和中国的门店只能销售化妆品和配饰，以及一些折扣内衣产品。
这必然会让亚洲的消费者失望。毕竟内衣是维多利亚的秘密的核心产品。Valiram集团香港和澳门执行董事Khalid Rouissi在2013接受采访时表示，这是因为内衣的尺寸问题。
“中国女性和美国女性的身材不同，所以把内衣产品从美国市场直接卖到亚洲可能不太合适。”鲁伊西说。然而，人们在淘宝上购买维多利亚的秘密的热情让这个理由显得有些牵强。
而Max却获得了北美市场以外极其稀缺的内衣产品。他们认为即使随意定价，也会有人愿意买，不需要在店面设计和营销上花太多时间。他们几乎立刻就打开了大门，希望利用这个金字招牌尽快盈利。
除了米拉城，据任宁宁透露，2014年，加盟商还将在重庆、长沙、成都、武汉、厦门开设维多利亚的秘密门店。
这些区域对加盟商最大的要求不是有时尚品牌运营经验，而是必须能够获得城市一线商圈300平米以上的商铺，所以很多加盟商都是房地产行业的。此外，在某个地区，他们也可以选择在任何地方开店。
这最终导致了这些加盟店的体验参差不齐。除了价格完全超出合理范围之外，由于货源的限制，中国的店铺拿不到最新最好的产品，陈列标准也不统一。
很多加盟商甚至在车展和夜店打着维多利亚的秘密的旗号，让模特穿着内衣走秀。相比之下，香港Valiram集团开的维多利亚的秘密店就好很多。
和美国店一样，香港的四家店由设计师埃德温·霍夫曼设计，每家店都放置了维多利亚的秘密标志性的巨型天使翅膀。298元的五条打折内衣非常受欢迎。
随着有限品牌集团逐渐意识到中国市场的重要性，他们在近两年开始采取补救措施。据发言人表示，除了采取法律手段解决许可问题，公司预计将于2014年通过Valiram集团在中国大陆开设第一家维多利亚的秘密化妆品和配饰店。
维多利亚的秘密真的需要在越来越多的加盟商让局面失控之前采取行动，修复在中国一落千丈的声誉和形象。(来源:中国经营报周刊)