戳破卫龙的泡沫
各种消息透露给我们:辣条哥要上市了。
根据相关机构的调查数据，卫龙此时的估值已经大于三只松鼠+良品铺子+来自伊股份的总和。高估值是基于卫龙的投资很少，加上此次投资中的天使阵容，说明面制品行业是高毛利行业，卫龙现金流充足，没有必要通过持续融资来扩大企业的战略粮草储备。
那么，卫龙此时上市的是什么呢？卫龙700亿的估值是泡沫吗？卫龙上市后我们该做什么？核心壁垒在哪里？本文将对此进行详细解释。
1，品牌形象塑造新卫龙
卫龙崛起的最重要原因在于卫龙对自身品牌形象的塑造。
2005年，添加剂风暴席卷整个辣条行业。在行业规范缺失的情况下，黑作坊生产的辣条很多都不达标，辣条从此被妖魔化。正因为这场风暴，卫龙才有机会。
那时候卫龙的辣条还不出名，消费者接受的只有大大小小的面筋。由于辣条的种类繁多，美味或新颖的辣条比比皆是，卫龙无法满足消费者在口味和创意上的需求。然而，所有在卫龙赛道上的玩家看得更远，提前看到了行业的大洗牌。
2004年，卫龙从国外购买了专门的生产设备，在添加剂风波中毫发无损。此外，卫龙继续改造生产线，并引进了全自动生产线，以避免因人体接触而导致的健康问题。
此外，为了取得消费者的信任，卫龙公开拍摄辣条的生产过程和经营作坊，展示辣条在卫龙的卫生形象，从此在业内站稳了脚跟。与此同时，这一轮行业洗牌为卫龙淘汰了很多竞争对手，辣条行业正在消亡，但卫龙却让它重新焕发了生机。
尝到公开拍摄甜头的卫龙更加注重自己的产品形象。
事实上，在卫龙的早期发展中，土壤是最不可分割的一个词。作为低价快速消费品，辣条也与高端二字绝缘，卫龙的透明包装充斥着廉价。为了打破消费者的固有印象，2065438+2006年9月，卫龙推出苹果式辣条包装，线下开设苹果式专卖店。借助苹果的高端形象，抬高了自身定位，向消费者输出了“卫龙是辣条的苹果”的品牌理念。
更重要的是，卫龙的聪明之处在于卫龙对消费者对产品定位的清晰认识:小时候被吃掉的卫龙，会打情怀牌的80后、90后，追求味蕾刺激的年轻人，口袋里没什么钱的00后。所有的消费定位都可以用三个字来概括:年轻人。
2017年，卫龙制作了一款H5游戏《卫龙八爷》，吸引了众多用户的关注。游戏最后的结局是提醒用户吃辣条。可以说，卫龙的每一步营销都尽可能地贴近年轻人。这也是卫龙从辣条制造商转型为民族品牌的根本逻辑:借助大ip，赋予自身产品内涵，自建知识产权贴近消费者。
《品牌驱动力》这本书曾经提到:“对于企业来说，消费者和员工与品牌的每一次接触都会产生直接的作用。”从这个角度来说，卫龙与消费者的每一次接触都带来了积极的、良好的效果，使得一些消费者每次提到辣条都会想到卫龙，也就是品牌超越了行业本身。
2.辣条无法构筑的品牌壁垒
剥去卫龙品牌营销的华丽外壳，仍有一个问题引人入胜:卫龙的品牌壁垒高吗？
如果这个问题放在2005年之前，答案不会很高，但在今天，答案是不可知的。众所周知，卫龙的产品并非不可替代，辣条行业能跑出两三家企业。
就卫龙的产品类型而言，主要分为五大类——调味面制品:大小面筋、亲煮等。豆制品:亲吻豆皮，手撕素肉等。魔芋制品:魔芋爽等。素食:吃海带、辣卤莲藕等；肉制品:邓英牛肉丝、香辣小鱼等。
总的来说，卫龙的产品类型和市面上的差不多，只有大小筋、亲亲熟、魔芋凉三种产品不在循环之列。前两者是因为产品的早期出现，在消费者心中埋下了情感的种子，后者是靠产品背书的。然而，值得注意的是，当谈到卫龙，大多数消费者只会考虑面筋产品。
而面筋产品的特点是生产门槛低，容易仿制。这使得不仅要面对裕丰、华、源氏等传统麻辣品牌的压力，还要面对三只松鼠、良品铺子等零食生产企业的竞争。卫龙现在之所以产品齐全，大部分原因也是在激烈的市场竞争下无奈的选择。然而，在辣条赛道之外，卫龙基本上没有激起任何波澜。举个简单的例子:说到魔芋，没有人会想到卫龙。
也就是说，到目前为止，卫龙竞争壁垒高的产品还不能代表卫龙品牌，但能代表品牌形象的产品却很容易被替代。这就不难解释为什么卫龙迫切希望进入二级市场。凭借资本的力量，卫龙可能会迎来第二个春天。
3.固有属性很难被打破。
据相关数据显示，面筋产品整体毛利率可达50%左右，在整个食品行业处于较高水平。
但显然，消费者愿意为自己的口味“纳税”。调查数据显示，改革后的卫龙大筋套餐单价涨至三元，但2019年，卫龙仍以49亿的营业收入在休闲零食领域占据一席之地。然而，消费者愿意为味蕾纳税的时间能有多久？
其实从一开始，卫龙就是高盐、高糖、高热量、高刺激食品的代表，垃圾食品的标签从头到尾都伴随着辣条。即使卫龙产品的包装向高端靠拢，垃圾食品的固有印象并没有消失。
这也说明现在辣条行业面临的一大问题就是如何去掉垃圾食品的标签。
从辣条的本质上来说，垃圾食品的标签揭不掉基本已成定局。但是，辣条赛道上的所有企业都可以通过改变包装和营销策略来实现消费者对产品固有印象的改变，就像卫龙一样。
另外，由于辣条固有的属性，基本上没有消费者会把辣条当成生活必需品。很多消费者在吃了一次辣条之后，可能会吃第二次，也就是说，消费者需要很长时间来重复这种购买产品的循环。卫龙的高收入更依赖于其自身的规模经济——只要有足够多的人购买，消费者的购买周期并不重要。
4.会有零食“猫”吗？
洽洽瓜子、周黑鸭、来伊份，老牌零售巨头的毛利率一直在跌；三只松鼠，良品铺子新兴电商零食巨头股价先涨后跌，零食公司活得并不如意。
那么，估值超过三只松鼠、良品铺子和的市值之和的卫龙，会成为零食中的茅台吗？
在食品饮料领域资深分析师祝伟华看来，食品企业的价值取决于三部分:产品力、品牌力和渠道力。从这三个方面来看，国内零食领域似乎跑不出茅台。
从产品力来说，目前国内零售品类主要有:炒货坚果、肉制品、饼干、蜜饯、豆制品、面制品。无论什么样的产品，都有一个共同的特点:附加值低，可替代性强。消费者今天可以选择品牌零食，明天可以选择独立作坊生产的食品。换句话说，消费者很容易把注意力从一个零食上转移开，而且因为一个具体产品的零食品牌很少，除了卫龙，这也是卫龙能拿到700亿估值的原因之一。
在渠道力量上，国内零食的渠道选择也差不多，要么从线上到线下，要么从线下到线上。也就是电商和传统超市的渠道转换。一个渠道火了之后，其他零食品牌会迅速加入这个渠道，从而失去品牌自身独特的竞争力。
从品牌力上来说，国产零食品牌似乎是有品牌影响力的。以三只松鼠、良品铺子为代表的零食品牌，甚至每年都拿下一些电商平台的品类销售冠军，但说到顾客忠诚度，基本上所有零食品牌都是缺失的。由于行业整体同质化程度高，消费者的注意力很容易被转移，基本不会固定在某个品牌上。更牵动消费者神经的是品牌的折扣和促销优惠，所以在三只松鼠和良品铺子的淘宝界面上经常能看到399-200的促销活动。
另一方面，从产品层面来说，茅台是中国的国酒，是一种醇厚的酱香型酒。从渠道来看，茅台的稀缺性使得消费者几乎不可能在小超市、便利店看到茅台，购买行为的实现多在电商旗舰店、专业经销商、大型超市。品牌力就不用说了，我认识的一些财力雄厚的老年人，不喝酒，除非是茅台或者五粮液。这也是茅台价格越来越高的原因——消费者对茅台的需求远大于供给。
在食品领域，供给远大于需求，赛道的低门槛让潜在进入者蠢蠢欲动，激烈的红海就在赛道之中。所以，即使在这样的轨道上，卫龙也很难跑出枷锁。