东莞知识产权现状
中国移动通信集团河北有限公司文/焦亚辉
1背景
在宽带接入的推动下，世界各地的电信运营商掀起了IPTV发展的浪潮。自英国视频网络公司于1999在全球率先推出IPTV服务以来，国内外众多电信运营商开始陆续进入IPTV市场。IPTV技术可以通过通信和家电终端的融合，为用户提供各种交互式多媒体宽带增值服务，使电视成为集通信、互联网和互动电视功能于一体的综合信息终端，使通信技术与多媒体技术、通信和娱乐紧密结合，进一步改善客户体验，提升客户感知。IPTV是实现三网融合的突破口，可以加快宽带网络进入用户家庭生活和娱乐，具有良好的发展前景。根据研究机构Gartner的最新预测，2010年全球IPTV用户数有望达到4880万，营收将增至132亿美元。
2革命性技术推动三网融合
2.1 IPTV的定义
在ITU-TFGIPTV第一次会议上，给出了IPTV的初步定义，即IPTV是能够提供QoS/QoE(服务质量)、安全性、交互性和可靠性要求的多媒体业务，如电视、视频、文本、图形和数据。根据定义，IPTV包括四个方面:(1)一种多媒体业务，其中电视、视频、语音、文本、图像、数据都是IPTV的表现形式；(2)承载在IP网络上，IP网络是可管理的网络，能够提供所需的服务质量、优质体验、安全性、交互性和可靠性水平；(3)IPTV可由NGN(下一代网络)提供，即IPTV业务可由现有系统或NGN网络提供；(4)IPTV是双向网络，可以提供实时和非实时服务。
2.2三网融合的产物
通信网、互联网、广播电视网的三网融合，不是简单地将三网合成一张物理网，或者消灭某一张网，而是在业务和管理层面的融合和渗透。IPTV是通信和广电行业三网融合的产物，但IPTV不是“IP+电视”的简单组合，只有加载了具体的服务内容和业务主体，才会有清晰的内涵。无论是电信运营商、广电部门还是其他信息服务提供商，都可以利用IPTV强大的技术平台，开发丰富多彩的应用和服务，如视频点播、看电视、看书、玩游戏、查询信息、接受培训、参加活动、发表评论等。，而这些应用和服务才能真正吸引用户，创造价值。
2.3整体结构
以互联网之星IPTV解决方案为例。如图1所示，一个IPTV系统通常由几个部分组成:运营支撑层、业务应用层、承载层、用户接入层。运营支撑层和业务应用层实现业务管理和提供；承载层、用户接入层和用户设备协同完成业务接入、控制、管理、QoS保证和安全。
3 IPTV的现实意义
接下来，分析IPTV对电信运营商、广电企业和终端用户的现实意义。
3.1电信运营商
是电信运营商应对语音IP冲击的需要。全球语音的ARPU价值持续下降，语音IP最终会导致语音逐渐成为互联网上的一个应用。IPTV业务可以增加ARPU价值，提高宽带用户的忠诚度，降低离网率。分析数据显示，捆绑三种业务的客户离网率比单一语音业务低50%，比语音和数据业务低25%，而ARPU值可能分别提高3倍和2倍。
是电信运营商从租用带宽向内容服务转型的需要。在中国，五大运营公司已经提出了从通信运营商向综合信息提供商转变的想法，而IPTV则提供了新服务、新收入和新商业模式的潜在机会，而不仅仅是视频点播服务。IPTV的重要商业应用至少可以分为五类，即视频服务、高速互联网接入、VoIP服务、互动游戏和其他媒体游戏应用以及信息服务应用。
是电信运营商参与全业务竞争的需要。在国外，电信运营商往往是全业务运营，即既有电信牌照，又有电视牌照。从中长期来看，国内电信和广电行业的局面不可能永远维持下去，电信和广电业务相互渗透的局面必将出现，广电有可能发展成为电信运营商强有力的竞争对手。
3.2广播和电视
IPTV作为技术进步推动的新业务，为广电提供了新的渠道，同时也与广电部门推动的数字电视整体转换相冲突。但IPTV在互动电视和增值业务方面的独特优势，对广电仍有巨大吸引力。
广电部门牢牢控制着内容和牌照，可以和电信运营商合作，在IPTV产业链中发挥主导作用。
3.3用户
IPTV丰富而独特的应用将给用户带来全新的体验和便利。如时移和点播功能是目前IPTV最大的卖点。IPTV的时移特性是在观看正常节目的播放时可以暂停和返回，VOD点播节目可以提供电视台顺序播放之外的选项。
4种IPTV业务类型
目前已投入运营的IPTV主要提供三类业务，即电视业务、通信业务和增值业务。具体服务类型见表1。
表1 IPTV服务应用分类
电视业务
通信业务
增值服务
广播和电视
电视/视频点播
个人视频录制
电子节目指南
……
电子邮件
网页浏览
（同VoiceoverInternetProtocol）网络电话
即时信息
短信/彩信
……
电视商业
网络游戏
互动广告
……
根据艾瑞的调查，电影点播是潜在用户最希望获得的服务，72.8%的用户选择电影点播，其次是传统电视节目点播。其他的主要是互动程序，比如视频聊天，论坛交流，网络游戏。
5案例研究
5.1美国-全业务运营代表
美国电话电报公司。t在今年7月初推出了一项新的业务——U-verse。这项服务可以在同一条高速宽带线路上传播视频、数据和电话信号。用户还可以同时观看多个电视频道，即时获得节目信息，甚至可以通过电视访问一些互联网内容。美国电话电报公司。t表示，如果一切顺利，该公司将有大约570万客户使用U-verse服务，占其总客户的30%。目前，在& amp；t和Verizon通信公司已经开始在美国的部分地区提供电视服务。他们还在频繁游说各州政府和美国国会，希望修改法律，以便尽快获得进入电视市场的特许经营协议。得克萨斯州、弗吉尼亚州和堪萨斯州都已通过相关法律，允许电信运营商在当地提供电视服务。
5.2 EU-电信和有线电视联盟
2006年5月底，德国电信与德国领先的付费电视节目提供商Premiere达成战略合作协议，双方将合作在德国提供IPTV服务。通过德国电信子公司T-Com的VDSL网络，用户将收到Premiere提供的节目。2006年8月，德国电信的另一家子公司T-Online转播德国足球联赛，并根据用户需求提供定制服务，对比赛进行个性化直播报道，实时更新比赛信息。这意味着德国球迷可以根据自己的喜好，通过宽带网络观看德国足球甲级联赛的精彩赛事。
5.3国内试点情况
我国IPTV的试点工作受限于政策，步履维艰。电信运营商只能和有牌照的广电部门合作。表2显示了最近几个试点项目的商业模式。
表2几种IPTV试商用模式的资费策略
操作方式
关税策略
广东模式
电信内部工作人员:200元包月，享受3个月免费体验，免费使用机顶盒。
广州、深圳、东莞的宽带用户:缴纳一定的安装费和设备押金后，每月50元的价格即可体验IPTV，无需缴纳内容服务费。
哈尔滨模式
200元，ADSL用户免此费，通信公司免费提供终端接入设备。基本月使用费60元/月。非本地电话用户，加收20元/月专线使用费。
杭州模式
IPTV的终端产品价格为1.500元，月费49元(含1.4元/月维护费和互动点播服务35元/月)。2005年5月17宣传日期间，杭州市民只要缴纳588元一年的使用费，就可以免费获得一个互动机顶盒。
来源:诺大咨询。
6中国IPTV市场分析
根据信息产业部发布的统计数据，截至2006年6月5438+10月，我国互联网宽带接入用户数超过3862万户。据市场研究机构IDC预测，未来5年，全球高速宽带接入用户数量将从2005年的2.05亿增加到4亿。这些用户都是IPTV的潜在需求者。如何挖掘各类用户的需求，如何定位市场，是IPTV运营商首要关注的问题。
接下来，从中国电信运营商的角度，分析中国IPTV市场的现状。
可以看出，中国电信运营商在运营IPTV业务方面具有明显的比较优势，如网络成本、存量客户规模等。潜在市场机会巨大，体现在客户的规模和需求上；劣势和威胁是客观存在的，比如内容和政府监管，但通过与广电部门等合作伙伴的合作可以规避风险。
显然，中国电信运营商应该积极与广电部门合作，探索IPTV业务的运营，我们可以期待，中国电信运营商在IPTV在中国的发展一定会大有作为。
7中国IPTV市场发展存在的问题
为了更好地了解中国IPTV市场的发展瓶颈，下面重点介绍中国IPTV市场发展面临的主要问题。
7.1缺少内容
从国内IPTV试点情况来看，IPTV业务在内容上与有线电视同质化现象非常严重。此外，中国政府严格的政策控制使得IPTV运营商无法大量引进国内外节目，与现有的广播电视节目相比，无法体现节目的丰富性和新颖性。目前由于广电拥有绝对的内容主导权，电信运营商往往处于被动局面。江苏电信未能联手新华社的案例就是证明。
7.2缺乏标准
IPTV在视频编解码、安全、承载网、业务网、网络管理、中间件、互联互通等方面缺乏统一标准，影响了业务的发展。其中视频编码有三个标准，MPEG-4、H.264和AVS。MPEG-4商用时间更长，产业成熟度更高。H.264标准化程度高，兼容性好；AVS的自主知识产权最近成了国家标准，专利费低，产业成熟度低。
全球统一IPTV的标准并不容易，因为IPTV涉及到内容管控的问题，各国对电视内容和增值业务的理解和管控程度并不统一，很难在这个层面达成* * *的理解。从目前的情况来看，标准的形成还需要很长时间。
7.3重叠业务的影响
主要是数字电视和免费网络视频的冲击。目前广电正在努力推进有线电视的数字化转型。广电现在对数字电视的热情超过了IPTV。据有关部门统计，2005年数字电视用户超过400万，2006年广电部门将加大许多城市的整体数字化改造力度。有线电视将对IPTV的发展产生积极影响，在发展直播等业务和节目内容方面具有先天优势。此外，在有线电视试点中，广电部门通过将有线调制解调器和机顶盒相结合，增加频道和节目内容，在付费电视之外增加信息服务和网上购物等互动服务，成功发展了三网融合业务。这些业务与IPTV业务重叠，会对IPTV业务的发展产生负面影响。
7.5费用
在国外，有线/数字电视的资费很高。比如美国和日本的有线电视资费都在40美元左右。IPTV基础服务可以以较低的资费进入市场，有效形成与有线/数字电视的比较优势，从而吸引大量用户。在我们国家，有线电视月租费很便宜，平均16元，2美元多一点。我们可以看几十个节目。农村市场的有线电视甚至还处于起步阶段，只有部分发达乡镇有覆盖。可以说用户已经养成了免费看电视的习惯。这就决定了我国的IPTV资费不能太高，较低的资费难以支撑产业链的发展。要解决这个问题，必须提供有吸引力的收费内容，发展增值服务。有效的业务捆绑和定价系统非常重要。
安全
IPTV业务的安全性不同于传统的电信业务，大致可以分为三个方面，即IPTV内容的安全性、数字版权管理(DRM)和承载网的安全性。国家相关监管机构只有在IPTV涉及的各类安全问题得到解决后，才能允许IPTV业务的大规模发展。
8中国移动IPTV市场发展策略
3G牌照发放后，国内电信运营商将进入全业务运营时代。我们公司在固网及其增值业务上的突破口在哪里？我们认为一个是集团客户市场，一个是IPTV业务。集团客户市场很重要，也很好理解，可以用二八理论来解释，但是为什么要把IPTV放在这么高的位置呢？这主要是因为IPTV业务发展潜力巨大，可以帮助我公司摆脱固网的低ARPU价值和低附加值，实现向综合信息服务提供商转型的目标。
接下来重点讲一下我们公司IPTV业务未来的发展策略。
8.1调动利益相关者的力量，创新商业模式，通过联盟构建价值链。
IPTV的整个价值链包括广播、SP/CP(增值服务提供商，如游戏厂商、证券商、内容提供商等。)，电信运营商，设备厂商，终端用户，各个环节缺一不可。其中，电信运营商主要负责业务的承载和服务；广电为电视、VOD等视频业务提供平台和服务；SP/CP提供增值服务内容、自有增值服务平台和基于IPTV综合服务平台的服务。
价值链各方的合作是IPTV产业健康发展的出路，共赢的商业模式是各方顺利合作的保障。在这方面，可以借鉴我们公司的移动梦网业务。为了推动移动梦网业务的发展，我公司为SP提供了三种合作模式:(1)5:5分账模式，是紧密合作模式的代表。我公司将合作业务作为自己的业务推广，SP只负责提供内容，我公司除了计费/收费还负责业务推广和客户服务；(2)3:7分账模式，SP负责内容和客服，我公司负责计费/收费和业务推广；(3)15:85分账模式，松散合作的代表。我公司只负责计费/收费工作，内容、业务推广、客服等工作全部由SP承担。
显然，要推动IPTV业务的快速发展，需要相关各方打破碎片化的利益格局，采取紧密合作的商业模式，即用户接入方(我公司)和内容提供商(广电和SP/CP)紧密合作，共同运营IPTV业务，发挥各自优势，增值业务收入采用5: 5分账模式。
8.2把握客户需求，通过差异化服务创造利润源。
在视听节目方面，与有线电视和数字电视相比，以时移和点播功能为代表的宽带互动和视频点播业务是IPTV的差异化优势，需要大力发展。这样一方面可以充分发挥我公司巨大的用户优势。另一方面也能体现出与广电提供的节目内容的差异化。
非视听增值业务相对于传统电视最大的优势是“互动性”。充分发挥IPTV业务的互动特性来弥补内容上的劣势，IPTV可以获得更大的市场空间和发展前景；同时，现阶段发展增值业务有利于规避IPTV业务的政策风险，促进IPTV产业健康发展。IPTV增值业务的拓展应以向用户提供家庭娱乐互动、培训咨询和信息获取服务为基础，充分发挥IPTV双向互动和信息享受的核心优势，贴近用户个性化、便捷化、互动化的“娱乐”和“交流”需求，提升用户体验。目前，成熟的IPTV增值业务包括网络游戏、电子商务、互动广告、资讯等。
8.3深入研究政策环境，积极参与标准制定，争取主动。
目前宏观政策上有两点需要特别注意:一是广电部门对内容的管控毋庸置疑，从牌照发放、业务监管等方面都可以充分论证，我公司必须与广电合作；第一，在国家支持自主创新的环境下，积极参与自主标准(如AVS)的制定、测试和运营，既可以规避为国外标准支付高额专利费的风险，也有助于赢得国家支持，营造良好的业务发展环境，掌握业务发展的主动权。目前中国网通积极采用AVS标准进行IPTV试运行，值得我公司借鉴。
8.4打造基于IPTV的互动娱乐品牌
我们公司必须建立自己的品牌战略，打造基于IPTV的互动娱乐品牌，比如MOD(台湾省中华电信)。
8.5有效的促销政策
第一，降低用户的一次性投入成本。如果能采用大规模采购，可以降低机顶盒的采购成本。这样可以降低用户使用IPTV业务的门槛，从而快速扩大IPTV的用户。这样更容易让用户形成使用IPTV的习惯，最终提高IPTV的APPU价值。
第二，多业务捆绑可以将IPTV业务与其他业务捆绑，吸引用户。因为捆绑服务使得用户在支付一定费用的情况下，可以享受到更多的服务，这使得他们很容易接受IPTV服务。此外，它的ARPU值将相应增加。更重要的是，通过这种手段，增加了客户的粘性。研究表明，客户从一家运营商订购的服务越多，他转向其他运营商的机会就越少。
8.6关注农村市场，助力社会主义新农村建设。
IPTV的目标市场不仅限于城市，广大的农村市场也有很大的应用潜力。农村市场是我们公司未来的增长点和可持续发展的源泉。目前在农村推广IPTV有两个优势:一是农村没有有线电视覆盖。第二，我们可以依靠“村村通工程”，在政府的支持下，我们可以将宽带延伸到农村。