火的知识付费是什么鬼？
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文|《中国企业家》记者陈
编辑|尹
“寓教于乐，学以致用。”
说到知识付费，泰禾资本董事总经理姜科用八个字来形容。他认为，教育、娱乐、社交的结合催生了这个行业。
他提到一本书《美国的知识生产与分配》，这本书把知识分为五类。第一层是实用知识，如职业技能。第二层是理性知识，指的是那种不能直接用在生活中的知识，比如历史、哲学；第三层是娱乐知识；其次是专门知识，比如急救；最后一层是精神知识，与宗教有关。知识付费涉及前三种，具有教育的一些属性。
通过以供给为导向的知识经济，知识付费在今天的互联网上正在争夺用户的注意力。它们与社交相结合，利用社交传播和引爆，流量具有媒体的特性。
他还认为，知识付费具有一定的消费属性，可以定义为文化消费。
姜科表示，薄荷阅读已经成为微信体系中相对领先的知识付费产品，帮助学生提高英语词汇量和阅读量。经过这些改进，学生和消费前的自己属于文化消费的两个世界。
曾经，学生只能在华人世界进行文化消费。付费进行知识教育，增加词汇量后，可以在英语世界进行文化消费，比如购买英文原版书籍，增加了用户的生命周期。
“知识付费是前一阶段的结束，也是下一阶段的起点，可以改变用户消费的路径。”姜科说。
知识金矿
在知识付费领域，有增益、知乎、喜马拉雅FM、郭克等都是大的进入者，但由于模式不同，优劣也不一样。
一位不愿意透露姓名的知识付费内容公司负责人与这些平台有深度合作。在他看来，知乎在知识付费领域并没有大刀阔斧的抄底。“知识付费更像是对它的延伸，很难在市场上做大文章。”
事实上，目前市场上付费知识销量较高的产品，更多的是功能性和大众化的特点。因为知乎要保持自己的价值观、个性和精英主义，所以决定了它无法大规模支持付费知识产品的全面传播。
喜马拉雅FM从UGC起步，付费获取知识后策略有所改变。因为流量有限，开始走精品策略，不断拓展知识付费的深度尝试。
音频的陪伴性和内容的积累一度让喜马拉雅FM一入局就有很大的潜在优势，但在这位负责人看来，喜马拉雅FM的问题在于独家内容的限制。
他引用吴军的话说:“所有权是农耕文明的精髓，开放和连接是互联网的精髓。”
喜马拉雅FM与互联网的联系本质上是对立的，要求知识付费内容独家运营的做法给其带来了更大的副作用。越来越多的优质内容不愿意进入喜马拉雅独家体系。一旦推广不好，就会失去从其他平台崛起的机会。
据内部人士透露，喜马拉雅FM对内容的集中控制，导致一些优秀的知识付费产品制作人离职，这也反映了喜马拉雅FM战略上的一些尴尬。
喜马拉雅FM的内容溢出，反过来培育了荔枝微课等开放的知识付费平台。
罗振宇是《对话》的制作人，所以他也有精英人士的特点。被吸纳的知识付费讲师也符合这个调性。作为行业标杆，劣势也从这个定位开始，每年创造的产品非常有限，难以大规模复制。
原运营副总裁、首席战略官、黑天鹅品牌图书创始人刘杰辉用传统出版行业的比喻来说。他觉得这就像出版界的中信。
答案更倾向于单点题的功能性。在业内人士看来，答案是几个知识付费平台中最接地气的。
而回答PUGC的做法无法与讲师形成深度合作关系，更像是在知识付费领域打造一个线上的“十万个为什么”。
刘杰辉认为，未来几个平台的做法会逐渐趋同，而在大平台下，付费内容厂商和一些垂直流量平台如微信微信官方账号，已经真正在知识付费风口赚到钱了。
知识付费正在逐渐过渡到PGC模式，但是现在大量的产品还是UGC模式，需要专业的内容制作机构介入。
刘杰辉被比作出版业。当当、JD.COM、亚马逊是渠道，知乎、get word(“get word”)也是；喜马拉雅和壳牌。需要大量知识付费领域的出版公司。
事实上，每个知识付费平台的大部分内容都是外部内容创作公司投入的，平台拿的比例也不一样。对于大流量平台来说，依靠之前的存量流量，也是一个快速变现的过程。
网易云音乐CEO朱怡雯曾对《中国企业家》表示，知识付费将成为网易云音乐变现的重要渠道。所以，虽然网易云课堂和网易公开课都在做知识付费，但网易云音乐也会争夺入口。
网易云音乐已经越来越重视知识付费。心理学家陈力在网易云音乐上开设的《陈力客厅》课程，也得到了网易CEO丁磊的大力推荐。
十点阅读，头部微信大号做知识付费的比例也在增加。刘杰辉判断，未来大部分微信大号都会做知识付费。
“微信官方账号在知识付费方面有着天然的优势。他们有自己稳定的用户，用户交互有粘性，有明确的公共属性，了解用户的确切需求。”如果用户信任为知识付费，转化率会很高。其实微信微信官方账号购买付费产品确实是所有渠道中最有优势的。
以他创立的伊桑课程为例。十点课堂上线后，十点阅读的份额占到了50%。但十点阅读本身并没有创造出这个产品，更多的是承担了产品和自身品牌特色之间的桥梁作用。对产品的投入几乎为零，抛掉流量成本却有很高的回报。
微信大型阅读的头条平均阅读量通常是10万加币。负责人莫然提到，平台将打造知识付费产品，同时也会接收符合微信官方账号调性的知识付费产品。
微信官方账号，一个拥有百万粉丝的微信，正逐渐向知识付费靠拢，比如新世界，36Kr，创业，汕头商学院。
知识付费很好的满足了流量节点的变现需求，有些节点甚至愿意多补贴。
在刘杰辉看来，这相当于出版业开了一家书店，每家店都希望书店入驻，因为书店可以提高文化消费的消费品质，带来人流。
“全国有上千家书店，所以知识付费平台会遍地开花。”刘杰辉说。
出版业的第二次改革
磨铁集团创始人沈浩波是国内民营书业的第一个老板，刘杰辉是业内第一个职业经理人。2016年4月，刘杰辉在职创业，6月11正式递交辞呈。
2065438+2007年6月，刘杰辉再次创业。在此过程中，沈浩波一直坚定地支持刘杰辉，为刘杰辉在磨铁公司提供办公场所，并持续注入数百万的投资。
如今，除了刘杰辉联合创办的“爱发展社”已经成为情感类排名前三的知识品牌，“个人发展社”也做出了很多爆款产品。
第二季与罗辑思维前知识策划Ethan合作，付费《听读讲名人传记》节目，开播不到一个月，就卖出了2万册。2065438+2007年中推出的第一季阅读计划，推出不到半年，订阅量近4万。
同时，大鹏与喜马拉雅FM合作制作的《超级聊天》已经成为喜马拉雅传播领域的前三。赵敏的《所谓高情商就是说话》节目播放量超过1000万次，出版的同名有声读物《所谓高情商就是说话》长期占据当当书单前三。
此外，《5分钟感动人心:高情感交流课》还掀起了荔枝微课、静雅课堂、好好学习、网易公开课等数十个垂直频道。上线不到半年，已售出近6万份。
除了接地气的实用知识，具有前瞻意识的理性知识也收获了大量用户。
中央财经大学教授、金融法研究所所长黄镇与个人发展研究所合作了一门名为《财富自由之外的未来趋势30门必修课》的付费课程，由IDG总裁熊晓鸽、万向集团副董事长冯晓、创始人李林等区块链巨头推荐。
刘杰辉已与喜马拉雅FM、荔枝微课、十点读书、网易云音乐、知乎、分答、鹅传等平台合作。在不到一年的时间里，个人发展学会已经销售了超过10，000份爆炸性知识计划，20多本同名书籍也正在制作和发行。
时寒冰、李开复、陈志武、宋鸿兵、罗振宇、晁盖等。都是刘杰辉的作者，共同创作了数百万本畅销书，如《自我控制》、《推倒思维之墙》、《罗辑思维》、《时寒冰说:在经济的大博弈中我们该怎么办》等。因为有资深的出版经验，刘杰辉在制作知识付费产品时比其他人少走了很多弯路。
他认为，出版的内容打磨过程类似于知识付费，只是内容载体和文本形式发生了变化。
有不少资深出版人转而为知识付费。《中国企业家》记者了解到，一些出版社编辑已经独立组建团队，为获取和知乎提供知识内容。
姜科还提到，知识付费是文化出版行业的第二次产业升级。
此前，出版业有五个价值链:内容作者-经纪人-出版商-批发商-零售商。第一次工业转型发生在20世纪90年代，由亚马逊引领。亚马逊从图书零售开始，转型图书批发环节，成为网络图书零售巨头。
他认为，第二次是现在，创造付费知识内容的公司不仅是经纪人，还负责签约、管理、包装、运营作者；还作为发行商开发内容；同时是批发商，给B端供应知识产品；又是零售商，把产品送到C端。
因此，在姜科看来，文化出版的产业链价值正在被放大，这是一个广阔的机会。
新机遇
知识付费兴起的背后，是用户时间碎片化、音频普及、竞争压力增大带来的终身学习价值。
在刘杰辉看来，知识付费的趋势是不可逆转的，而且，类似于出版业最初的放开，经济管理类的功能性书籍会先卖起来，人文社会科学会逐渐开始成为一大类畅销书。
知识付费也是一样，竞争压力增大，人的焦虑感更强，对功能性知识的付费产品需求更大，所以功能性产品首先诞生在这个领域。
一些人文课程，如余的中国文化日班、方文山的方文山的音乐诗歌班、高的《短与大》、的《红楼梦》等人文课程也陆续推出，销量开始反超。
姜科提到，针对年轻、精英、男性群体的知乎，对成功的渴望更大，同时对课程的要求也很高。当上课后出现落差，或者认为无法帮助他快速达成目标时，他就会放弃课程。因此，知识付费课程的完成率并不高。
但在十点读书、荔枝微课、千聊等平台上，女性用户占七八成，知识类付费课程偏向腰部内容，领域集中在情感、亲子、美妆，用户粘性高，完成率好。
在姜科看来，这也是未来知识付费的机会。女性市场值得进一步挖掘，大量非功能性产品与之相伴。
知识付费的另一个趋势是，已经开始向下沉人群蔓延。
北上广深等一线城市并不缺乏优质的课程、前沿的信息和资源，但二、三、五、六线城市缺乏更多吸收优质知识的渠道和更大的发展潜力。
知识付费把线下的轻培训课程搬到了线上，刘杰辉也在做训练营这类线上培训产品，更深层次的产品是线上一对一咨询。
他认为，从免费导流课程到知识付费产品到训练营再到一对一咨询，课程设计和用户规模都是漏斗形的。以内容核心为基础，通过标准化层层筛选出更需要内容的人群，打通教育、出版、知识付费、咨询等不同领域。这或许是知识付费连接的新契机。
十多年前，出版业刚刚开放的时候，刘杰辉写了一篇毕业论文:《论经济管理伪书》。《执行》《不找借口》都是伪书。“编个外国作者的名字，找个大学生存书，都可以由出版社出版，市场很不规范。”
其实知识付费也是这个阶段，优秀的产品数量还很少，产品的生产也没有达到高标准严要求，甚至还有一些有害的产品。
“行业的发展会越来越规范。懂得建立标准、进行专业分工的知识付费产品，会打造一个公司，在市场的优胜劣汰中凸显其价值。”刘杰辉说。