企业管理案例分析(附材料和问题)
曲美家具创新营销势能
成功的营销
——《真功夫》全球华人餐饮连锁案例策划纪录片
从声音上看，麦当劳和肯德基似乎在为中国的快餐市场“背书”。然而，中式快餐占据的市场份额是西式快餐的四倍。然而，中式快餐的“大锅”并没有真正的领导者。
当肯德基已经宣布要做“中式快餐”的时候，如何选择中式快餐的突围之路？
文/叶茂中营销策划机构
2003年8月，北京酷暑如火如荼。叶茂中策划机构大会议室里咝咝作响的空调，无法驱散双种子餐饮集团(真功夫餐饮有限公司前身)几位核心成员的焦虑。
1997年，东莞诞生了第一个“双种子”，1999年，“双种子”迅速成长，于是他们决定走出东莞，先后在广州、深圳开拓市场，但问题也在这个时候出现了。同样的产品，同样的管理，更贵的租金，更大的人流量，为什么双种子到不了广州深圳？新开门店“慢热”，单店盈利能力低，以往进店人数少，单笔营业额一直停滞不前。最让他们不解的是，推出与麦肯同等质量甚至更好的西式餐食，并以更低的价格出售，是不被接受的。
压力也来自越来越多和他们一样快速成长的竞争对手，也来自不断涌现的模仿者。所以，他们想到了叶茂中和营销策划机构。
《真功夫》的拳头该打谁？
这是一个典型的从地域品牌向民族品牌突围的话题。
解决了之后，就可以从现在开始参加中原之战了；如果不能很好的解决，就只能被困在一个狭小的区域，等待要么被拥抱，要么死亡的命运。
追根溯源，首先要搞清楚中国快餐业竞争的本质。我们从2002年中国快餐业发展的几组数据开始:
数据1:中国快餐市场的主营业务仍然是中式快餐。78.9%是中式快餐店，21.1%是西式快餐店。
资料二:中国餐饮行业权威机构中国烹饪协会向社会隆重推出十大国产快餐连锁品牌:上海新雅大宝、马兰拉面、深圳面食王、丽华快餐、千喜鹤、江苏阿姨水饺、东方饺子王、广西桂林人、武钢集团快餐公司、广州大喜好。
数据三:2002年，中国快餐业前20名中，麦当劳、肯德基等来自世界各地的公司占据了19席，上海新雅大宝成为前20名中最后一名中式快餐，排名17。
这是什么意思？
我们知道，在成熟的品类市场，20/80原则会得到充分体现，就像麦当劳和肯德基之于洋快餐。但从这三组数据不难看出，拥有坚实稳定的市场基础，控制着洋快餐四倍以上市场份额的中式快餐品类市场，品牌集中度极低，没有真正的“领头羊”。近几年市场份额集中在一些区域品牌——品类市场增长处于初级阶段。中国快餐品类市场存在巨大的机会。
这让我们发现了一个事实，中国快餐业的两个主要矛盾(西式快餐和中式快餐的竞争)掩盖了另一个潜在的矛盾(中式快餐的竞争)。就像麦当劳从未将永和视为主要对手一样，双种子需要面对的主要对手不是“洋快餐”，而是其他中式快餐品牌。
《真功夫》应该打什么样的拳？
占据中式快餐的有利地形还不够，还需要有正确的策略——“双种子”该打哪一套拳？
总结近年来所有快速成长的中式快餐品牌，从永和、马兰到一些本土快餐品牌如麻花、九百碗、青花，我们发现他们都学到了国际连锁品牌最重要的一点:QSC——标准化的品质、服务和清洁。
他们能站住脚，是因为突破了过去制约中式快餐品质发展的瓶颈——没有标准化的QSC，这说明中式快餐品类在业态上正在发生很大的转变。
然而，拥有标准化的QSC就意味着成功吗？
我们想到了几年前短命的马尔科姆和快乐的汤姆。他们的QSC也很标准。为什么衰落的这么快？
我们发现了他们之间的另一个相似之处:他们也卖西式快餐。21.1%的“小池塘”里，已经有两条大鱼，小鱼注定难以存活。
这再次印证了如果放弃中式快餐这条路，就意味着离开自由竞争时代占据78.9%的中式快餐品类，挤进只占21.1%的西式快餐品类。
由此我们不难看出，“标准化QSC”是中式快餐品类业态大变革的主线，中式快餐品类业态大变革的实质是:
中学为体，西学为用。
这是“双种子”要练的拳法，是“双种子”通向成功的路，是“双种子”通向“真功夫”的路。
“真功夫”的核心价值在哪里？
在企业面试中，我们发现了一个让我们深感忧虑的问题。就是当我们问你，你认为“双种子”的核心价值是什么，包括中高层管理者，答案都不一样，说“好吃”、“开心”、“清蒸”、“健康”...
当企业对自己品牌的核心价值感到迷茫和困惑时，这是一个危险的信号，会造成品牌资源无法积累，品牌建设无法成型。
我们首先要确定“双种子”品牌的核心价值，然后才能进行整合和转化。
我们对市场调查得到的三组数据——我们喜欢中式快餐的原因、喜欢西式快餐的原因和喜欢“双种子”的原因——进行了对比分析，发现“营养”是中式快餐品类发展中唯一引起品牌分化和市场拉动的因素。
这让我们想起了我们在企业面试中听到的“我们强大的资源在于我们独特的蒸文化”。这句话对了一半，“蒸”相当于岭南饮食养生文化中的“原味，不火”。“蒸”这个词是个大创意。对于消费者来说，只有“蒸”等于“营养”，才能让“双种子”在心里落地。
由此，“双种子”真正的品牌核心价值浮出水面——“更营养更美味的中式快餐”，我们将其提炼为一句话——“清蒸营养专家”。
《真功夫》产品线破而立。
自20世纪90年代以来，快餐业的西风东渐，使鸡翅、汉堡、薯条和可乐成为一种时尚。“双种子”还与时俱进地推出了洋快餐品种中的油炸食品。当我们在双子的营销诊断和品牌策划中，把这些不符合“中式”快餐属性的产品全部砍掉时，遭到了双子的一致反对。
我们认为“真功夫”的定位属性是“清蒸营养专家”，与西餐以油炸食品为主的属性是互斥的。但不符合品类属性的做法，会严重伤害“真功夫”品牌的长远发展，混淆品牌定位。
“真功夫”的目标是成为中式快餐第一品牌，基于“清蒸营养专家”的战略定位。以蒸为属性的中式快餐，不能容忍任何非营养的西方元素，否则会大大破坏蒸的营养感，浪费前期花在品牌建设上的心血。
大房子就是大房子。我们砍掉了“真功夫”的油炸食品，强化了“真功夫”中国风、清蒸、营养的品牌定位，让品牌属性更加简单。
“双种子”问题还没有完全解决。我们还是要把炸鸡腿、鸡翅、可乐砍掉留下的休闲时间的产品空白补上。中式快餐真的没有休闲属性吗？
我们发现大部分人在休闲时间都处于一种休闲、放松、无聊的状态，所以大部分人都会休息一下。