我们如何看待史玉柱的“脑白金”及其营销策略？

很多人认为接受脑白金作为礼物是一个大胆而成功的计划。有人仔细分析脑白金市场运作的全过程，认为这不是事先计划好的，而是无心之作。1999年，Buscom通过在当地电视台的非黄金时段制作12分钟的长广告，开始了PDA市场，很快Buscom就成为了一个受欢迎的商务礼品。事实上，其90%以上的销售额来自礼品消费。此时，Buscom的营销灵魂人物孙陶然说:“在推动恒基伟业的过程中，PDA不再是一件礼物，也不再是一件奢侈品。它被描绘成。显然，BusinessCom的人不明白为什么会有一大段功能需求，但最终，BusinessCom成为了礼品市场的新星。当褪黑素刚进入市场时，它主要是基于大脑的褪黑素体及其分泌，促进了年轻化的概念，并导致了产品的许多健康益处。尤其是早期的新闻炒作，比如“人类能长生不老吗？》、《太空中的绿色》等。后，功效软文《一天不排便相当于抽三包烟》《女人四十了，是花还是豆腐渣》等。，脑白金软文更精准的控制了人们求美、求新、求年轻的心理，让读者有一种跃跃欲试的冲动。脑白金上市之初主要是以功效诉求为主，主要靠报纸上的软文来煮。在脑白金最初的策划文案中，并没有提到“赠品”这个概念。显然，脑白金从一开始就没有定位带来最大销量的礼品市场。但由于节日送礼一直是保健品的重要销售方向，脑白金自然会做一些节日促销广告，但销售人员发现“送礼篇”的广告效果最好，第一次制作的两个毛片效果最好。自然，“送礼篇”受到销售人员的欢迎，被多放了。在市场销售和广告选择的相互作用下，“送礼篇”成为脑白金广告的主流，脑白金成为了礼品。与BusinessCom不同的是，脑白金迅速清晰地意识到成为礼品明星所带来的机遇，开始跟风积极引导“礼品”市场的发展。很快，又拍摄了几个新版的“礼物篇”电视广告，广告集中在几个卫视，最终演变成“只收脑白金当礼物”的压倒性现象，最终成就了脑白金作为礼物明星的地位。在中国，每隔几年就会出现一个礼物之星。“真好喝”引领速溶咖啡礼品时代，“雷米·马丁开启，好事自然来”带来洋酒礼品场景，随后是Buscom开创的PDA礼品时代，以及“只收脑白金”创造的脑白金礼品神话。礼品消费与功能性消费的本质区别在于，礼品消费的消费价值体现在收到礼品的那一刻，而不是在使用和消费产品的过程中。在脑白金销售额从1.2亿元的发展过程中，没有一款产品能搭上脑白金市场增长的顺风车(假冒脑白金是另一个问题，这里的搭便车是指市场追随者享有市场资源)，这在保健品市场上是非常难得的。究其原因，应该归结于脑白金成为礼物星，使得脑白金长期避免了追随者的恶性竞争。功效是保健品的市场基础，所以保健品一般一上市就对消费者进行密集教育。当功效的概念被消费者接受，产品就开始畅销。虽然产品和品牌可以受到知识产权的保护，但消费者对功效的认知却不受任何手段的保护。这是一个所有厂商都可以享用的资源，所以跟随者很容易通过价格战分一杯羹。目前国内类似脑白金的产品有80多种，但没有一种能搭上顺风车。三年来，脑白金一家独大，市场份额超过60%。一上市脑白金也是基于功效来开拓市场，但很快就变成了礼品诉求，成了礼品明星。功效只是成为礼物星的要素之一。礼物明星更注重知名度和人气。这种资源是不能享受的，所以没有免费搭车。但是，市场的危机也来源于此，因为礼品明星不会长久，因为礼品要一直创新。第一年，给褪黑素会说“好的”，第二年只会说“好的”，第三年，接受者只能说“你有病还是我有病”。这是礼物星的自然规律，脑白金也不能幸免。