什么是转型营销？

许多跨国公司的高层管理者在深入中国市场数年后不禁感叹:“中国市场太大，太复杂，变化太快。中国的市场正处于转型过程中，其中之一就是从“计划经济”到“社会主义市场经济”。到达终点的标志是:政企关系得到转变，实现了现代企业制度；第二个过程是从“封闭市场”到“开放市场”，其终点是中国入世。根据国家计委65438-0995的研究报告，中国经济总体市场化程度约为65%。在这个过程中，中国的市场环境和运作也在不断变化。显然，变化中的市场和成熟的市场有不同的奇点，这是正确解读中国市场的最基本的一点。在计划经济和市场经济两种完全不同的环境下，封闭市场和开放市场，行为特征、思维方式、价值体系相距甚远，利益分配完全不同，直接影响和决定了企业的不同行为。

计划经济的特点是:官本位，政府权威大；官大于民；对人民的官方管理；企业问政府；企业与人绑定(综合审批制)；政府分配资源；政府是裁判。

市场经济的主要特征是:市场(顾客)本位；政府服务企业和消费者；政府受到约束；资源的市场配置；竞争决定胜负。

中国转轨市场的主要特征如下

●国企高层任命权仍归政府。比如湖南湘酒桂(上市公司)，由于业绩下滑(2000年上半年净利润同比下降56%)，2006年2月5438+0更换了董事会，新董事均为政府背景的人(3人保留，6人新人)。新任董事长田家贵是原湘西自治州常务副州长。超过85%的地方政府收入来自这家公司。

●企业产权不清晰，很多企业有地方政府股份(大股东)

●政企利益相互渗透，企业管理不独立。

●政府审批权过于宽泛，企业活动过度审批。比如2%广告费的规定(2000年)，驰名商标被地方政府认定，公司上市额度被批准(导致上市公司价格高)。●游戏的市场运作规则多变，法律法规不完备，导致执行的随意性(如广告法解释因人而异)

这种差异不容忽视。1998诺贝尔经济学奖获得者R·福格尔教授在深入研究后指出了中美之间的巨大差距:

中国实际人均收入处于美国1897左右的水平。中国农业劳动力份额处于美国1880的水平。就小学生与相关年龄段的比例而言，中国已经达到美国50年代中期的水平。中国的中等教育达到了美国1970的水平。以人均寿命计算，中国已经达到美国1966的水平。相对于城市人口比例，中国处于美国1890的水平。

中国企业家眼中的市场环境

每天在市场中摸索的中国企业家们的深刻体会，也是中国市场变革特征的佐证之一:长虹倪(历任总经理、董事长、CEO):在中国市场，他“不敢直着走，不敢横着走就死”，“不敢穿鞋”。

联想柳传志(董事长):“孵小鸡需要37.5 ~ 39度，而中国的环境是40度，只能适应环境”，从而倡导“战略上的偏执，方法上的中庸”(CCTV-22001.2《2000年中国经济人物访谈》)。中国市场的游戏规则是“胆小的去死，胆大的去死”(意思是企业不能完全按照政策活下去，违法经营抓不到)。这句话得到了大量创业者的认可，甚至有一句话叫“你一定会打擦边球。”民营企业巨头集团前总裁史玉柱对《13中国民营企业死亡法》(广州日报2001.2.19)怨声载道，反映了营销环境的种种问题和市场秩序的混乱。

跨国公司:中国本土化是胜利的基础

随着中国即将加入世贸组织，全球跨国公司正加紧进入中国市场。早期进入中国市场的跨国公司有赢家也有输家，赢家的口号都一样:“我们是中国公司”。亚洲区总裁赖说:以中国为家，比中国更中国，有爱心、耐心、真诚；飞利浦电子集团总裁卜绍昌说:“请不要把我们当成外国公司。我们是一家地地道道的中国公司。”。跨国公司赢家的营销策略是:高度重视中国本土化；让洋品牌“土”；重视与中国政府的关系和高层公关，以适应中国的市场环境。伊莱克斯的冰箱，P&G的润颜洗发水和脱敏牙膏舒敏灵，可口可乐的天地和养眼，安利的转型都是靠本土化取胜的。

中国市场环境的特点

可以用五个字来形容

大:幅员辽阔；前景大好；赚钱的天堂

变化:快速发展；变化快；政策多变；法律法规不完善

乱:市场无序；严重假冒侵权；有许多不正常的怪事；公信力(商业道德)严重缺失

干:短期取向；跌宕起伏；过度竞争。

不同:地域差异；制度差异；行业差异；营销水平的差异；代际差异是显著的。

中国的消费者、企业、政府都表现出不成熟的市场表现。比如消费者对价格特别敏感，缺乏权益意识，迷信广告；企业家的官场情结、短期行为和过度价格战；政府痴迷于企业的力量，地方保护和任意解释或改变市场规则。企业行为深受政府行为的约束和束缚，政府行为有时被权力利益甚至腐败所主导，使得整个市场更加复杂和不规范。

中国转型营销的主要奇点

1.难以防范的路径陷阱

2000年，中国市场准入竞争非常激烈。准入的复杂性是中国转型市场与成熟市场最突出的区别之一，因此即使是经验丰富的跨国公司也不可避免地会遇到陷阱。因为通道不能从外面搬进来，有时候“一条壮龙打不过地头蛇。”一些问题列举如下。

●付款不还:不会欠债的商人是愚蠢的人。

●跨区走私:赚一分钱就是一分钱。

●互相讨价还价:扩大销量，获得厂家高额返点。

●大户主导:讨价还价，控制你的销售政策。

●中间人跳槽:唯利是图，“奶就是妈。”

●竞争对手挖墙角:职业经理人比老板更厉害。

●中间人讨价还价:“你不给我利润，我们就不给你做。”

●新市场进入壁垒:我拥有这座山，我驾驶这条路。如果我要过这条路，我会留下买路的钱。

●建网成本高:写字楼、货仓租金比货物贵。

●内部失控:业务员“心中有，心中有韩”。拿点回扣，多兼职，总比一棵树上吊死好。

●灰色交易:餐桌下的好交易，麻将桌上的绿灯。

●店小二:没商量就骗你，甚至弄了个“镜子”监视你。

●争货架很残酷:什么叫“先来后到”？你不在的时候，先放我的产品。

●配货成本高:“不好意思，你要进我的店，得先交30万的配货费。”

●管理不规范:很少有企业建立了准入管理文件和标准手册。

●信息沟通受阻:信息沟通不及时，沟通手段落后，信息失真。

还有地方保护主义。比如江苏省宿迁市宿城区，为了保护当地高价啤酒，每瓶花了0.2 ~ 0.5元让其无利可图(CCTV-1焦点访谈1999 . 6 . 24)；湖北市场将上海桑塔纳提价7万元，上海市场将湖北富康轿车提价5万元。

2.假冒商品的泛滥和知识产权的噩梦

国际品牌P &；g，耐克，微软等。感觉中国市场最棘手的问题之一就是假货太多，防不胜防。打假不仅要耗费大量的人力物力，更让人担心和尴尬的是，一场大规模的打假会让消费者望而却步，严重影响真货的销售，也就是打假会变成真货。据宝洁公司(2001.1)保守估计，现在市场上各种假冒宝洁品牌的产品占市场的15%以上，宝洁每年因这类假冒产品损失的销售额高达6500。打假因此被列为宝洁公司市场管理的一项重要工作。“金利来”是香港进入内地的著名品牌，后来就走下坡路了。主要是假货太多。曾宪梓无奈地说:“10年越是打假，一出门就能看到假金利来。”喷宝集团的农用肥料“喷宝”是国家重点科技推广项目，却因为假货失去了市场。该集团王祥林表示:“10年来，公司被迫投入人力物力打假(从1996开始，每年花费超过百万元)，但斗争艰难。到现在，市面上的假货比真货至少多三倍。1993年石家庄‘喷宝’销售收入2000万元。1995，假货进入后，真货以极低的价格被挤出市场长达半年。1997，城里真假‘喷宝’都没有了，因为农民不再相信，也不买了。”据南方都市报(2000.11.24)统计，我国假冒伪劣产品年产值已达6543.8+0.30亿元左右，每年税收流失250多亿元。对146家被假冒侵权企业的调查显示:23家企业假货销售占真货50%以上；超过100%的有11；最差的高达568倍

为什么造假很难控制？原因很复杂，但和政府执法部门有很大关系。据央视焦点访谈(2001.2)报道，河北省黄骅市的非法食盐之所以屡禁不止，是因为当地盐政部门将其视为“创收”的重要来源，甚至以集团形式下达收入指标。所以记者去现场调查的时候，盐务局的官员其实是先给走私者通风报信的。

3.细分市场非常不同

中国市场最显著的一个特点是地域广阔，不同地区的经济、文化、民风民俗差异明显，地方政府执行的政策也有差异，从而形成不同的区域细分市场。因为中国的社会正在发生急剧的变化，相对于欧洲等国家稳定的社会结构，传统与现代的反差更大，年轻一代与老一代的差异有时也大相径庭。有些研究者把中国人分为三代，而有些跨国公司则着眼于未来一代。许多研究表明，中国社会的贫富差距正在扩大(政策也鼓励“一部分人先富起来”)，由此产生的购买力差异及其变化趋势造成了动态的收入分割和不同的市场机会，不容忽视。一些跨国公司专注于中产阶级。

4.市场调查误差很大

市场调研在成熟市场中起着非常重要的作用，但在中国的转型市场中似乎处于不冷不热的状态。一方面，本土企业对市场调节无动于衷，只有0.24%的企业愿意做常规的市场调节(广州日报2001.2.2)，市场调节的客户主要是跨国公司、合资企业和民营企业，一些竞争激烈的行业(如IT、家电、保健品)更重视。另一方面，市场调查结果的效度和可信度不如国外成熟市场在中国的调查结果。一家由海外资金控制的消费品公司的执行总经理(哈佛MBA背景，跨国公司管理经验)，完全依靠某著名国际调查公司的数据，不走访实际市场就在办公室里做决策，一败涂地被迫离职。中国转轨市场中市场调节的有效性和可信度相对较低的主要原因如下

●市场调节方法基本是西方的，本土化研究非常不足，误差较大；

●商业道德差，市场调节实施中人为失误大。

●中国人不习惯、不完全接受西式调查，导致受访者心理和行为出现较大误差；

●城市调度人员专业素质不达标。

●出于炒作的“排行榜”缺乏公众信任，从而损害行业声誉。

5.国有企业和垄断行业的营销障碍

国内各行业、各企业的营销意识和水平差异很大。一般来说，竞争性行业优于垄断性行业。私企优于国企。相比之下，一些大型国企、银行、公用事业还处于“无营销”阶段。高层缺乏营销意识和营销职能部门，更谈不上市场调研和营销策略，营销障碍很大。

6.战略规划失败率高。

7.广告运营的困惑

因为中国消费者比外国消费者更迷信广告和强大的媒体，广告被赋予了更大的作用。除了国外品牌将广告作为重要武器外，本土企业要建立新的消费品品牌或新产品进入市场的意识，广告起着决定性的作用，但在广告运作上，中国显然有许多不规范之处:

●1995实施的广告法有原则但缺乏详细界定，各地对其实施的解释不一。

●企业和地方政府联合支持巨额广告费(如秦池)* * *同一个赌博市场；

●地方电视台常见的换台广告，打断了收视率高的节目与广告效果之间的正常联系。

●尽管成熟市场的媒体策略是定量的，但它在中国环境下的有效性受到了极大的挑战。

●国际广告业成熟的代理制受到中国市场特殊关系和灰色运作的猛烈冲击；

●跨国广告公司很难适应本土客户，往往因为不能迅速反映转型市场中本土企业的迫切需求，不能把握竞争的快速变化而与市场脱节。

8.关系营销的中国特色

自20世纪90年代以来，关系营销在世界范围内受到重视，但在中国的转型市场中具有特殊的意义。在西方，重点是加强客户关系，包括用IT建立客户关系管理CRM。在中国目前的企业环境下，由于太多的企业受制于政府，与政府相关部门的关系对于企业的生存和发展至关重要，所以政府与企业的关系比与客户的关系更重要。

外企进入中国市场，绕不过这条路。在西方，合作条约往往在敬酒之前签署，但在中国，敬酒必须在谈生意之前进行。

9.中国新产品开发

中国市场可能会有一些独特的产品，比如VCD和柜式空调。

10.中国文化导向的品牌建设

由于中国市场深厚的文化历史，在中国建立品牌必须比在其他国家更本地化。

在品牌管理中注入中国文化价值已经成为一个非常重要的策略。举个例子，

国际品牌的命名策略有一个中性原则，就是名字没有意义。在中国市场，更有效的策略是学习中华老字号的命名，并与中国文化意义建立良好的联想。

●在中国消费者心目中建立品牌价值，重视中国文化的价值观更有效。比如，麦斯威尔咖啡在台湾省通过“与好朋友分享好东西”建立了品牌价值，取得了比在美国更好的成绩。

中国转型市场的营销特征

1.过渡性混合营销

感觉营销是中国本土企业的营销特色。他们首先追求“感觉对”。虽然有转型市场的原因，但也有很大的风险。中国商界“大起大落”、“流星闪现”的现象就是价格。

值得强调的是，本土企业正在加紧学习，提高营销水平，混改比例正在发生变化。发展方向是“科学”比重上升，逐渐向国际跨国公司的营销模式靠拢。一些优秀的企业(如海尔)进步很快，已经表现出很强的学习能力、竞争力和创新能力。

2.面向销售

目前国内相当比例的本土企业还是以销售为导向，以促销为营销，以促销为目的，所以降价战、促销战层出不穷。事实上，自上世纪90年代中期以来，中国市场竞争的主旋律一直是价格竞争。虽然品牌的非价格竞争优势被广为叫嚣，但真正操作的并不多。

相当一部分企业面临着市场的生死危机，缺乏竞争优势和核心竞争力，只能去无奈的短期营销，单纯追求销量。

状况良好的企业往往没有危机感，因为他们无法提升营销观念，或者说无法突破管理层内部固化的营销导向观念和绩效体系。

3.规划不仅仅是战略

“计划性”的盛行是中国市场的独特现象。很多本土企业有问题就要求做规划。比如农民生病了找医生，有时候医生能治好病，甚至有神奇的效果，但大多是体验型的，非专业。

伴随现象的，是市场炒作多于市场调研，或者单一的营销手段(如广告轰炸)被广泛使用，没有精细的整合营销运作。

这种短期行为必然导致比赛升级后的失败。彩电降价战导致全行业亏损，2000年秋冬落入水中，都是本土企业的惨痛教训。

4.缺乏专业知识

在中国的转型市场中，营销专业人才短缺。有实践经验，在知名公司担任过营销经理的人在人才市场上很吃香，价值越来越高。专业人才的缺乏也是我国企业营销水平不高的基本原因。在日益普及的MBA教育中，加强“营销MBA”教育迫在眉睫。

5.小学水平

国内不同行业和企业的营销水平差异很大，有些行业和企业的营销专业提升很快，表现也不错。但就国际标准而言，中国的市场营销还处于初级阶段，或者说“小学阶段”。起点低是大部分企业的共同点，大量企业都要学习基础ABC。

总之，在全球营销的大趋势中，西方的营销理论和方法具有普遍意义，中国也不例外。正因为转型后的中国市场与西方成熟市场不一样，我们的使命就是实现国际营销理论和方法与中国市场的适应性对接。这就需要对西方的理论和方法有透彻的理解，也需要对本土有透彻的解读，从而实现西方营销理论和方法在中国的本土化创新。