LV是如何在中国火起来的？
近年来，海外奢侈品牌在中国市场运作的成功案例越来越多，他们在中国市场赚了很多钱。奢侈品牌成功运用各种公关手段，在市场上做出各种独特表现，让中国消费者忍不住打开钱包，冲动消费。这些海外奢侈品牌在中国营销背后的公关手段是什么？我们需要一个一个地揭开它们。
在巴黎或香港的路易威登商店，即使不是节假日，也经常排起长队。等了半个小时甚至更久才进店，作为普通顾客，必须自力更生购物:没有热情的问候和微笑，店员的作用主要是询问产品的价格。尽管如此，当你最终决定为一件商品付款时，店员可能只会冷冷地告诉你没货或者只能买一件。这种被批评为“不把顾客当顾客”的做法并没有阻止人们蜂拥而至。
3月16日，四层楼，占地1749平米的LV旗舰店在香港正式开业。其规模仅次于法国巴黎的总公司。价格不是主要因素——巴黎的——LV的价格比香港低，香港的价格比内地低。据说LV在上海的分店开业仅一年，销售业绩就跃居该品牌全球专卖店榜首。所以，虽然香港一直是LV在亚洲最重要的市场，但在内地有12家专卖店，2004年还一口气开了4家分店。
从心理学的角度来说，让顾客在等待和购买的过程中承受强烈的痛苦感，拥有产品时产生的快感和记忆会最强烈。而传达给顾客的专属感是奢侈品目标顾客最重要的需求之一，也是品牌的主要价值。此外，LV在营造奢侈品和高端产品的印象方面做得非常出色。店内外的装修、视觉冲击、产品荣誉感都符合预期，与品牌价值相呼应。
2004年，LVMH集团利润首次突破654.38+0亿欧元大关，LV功不可没，占比2/3，占当年集团总销量约654.38+0/4。大品牌之所以成为大品牌，在于其背后苦心经营的“招数”。
奢侈品牌集团化领导品牌带动销售
现在大多数奢侈品牌都是由一个经营多个品牌的集团来经营。LVMH集团在五大领域拥有超过50个品牌。毫无疑问，吕堪称集团的“摇钱树”。从制造到宣传，这样的“摇钱树”往往拥有最充足的资金和不遗余力的投入，大老板往往亲自扮演公关角色。集团利用“摇钱树”的收入支持其他亏损但足以提升集团身份或潜在“摇钱树”的品牌。
按产品细分，LV几乎100%的利润来自皮具，其中传统的Monogram手袋占据了一半的销售额。再来看看与LVMH集团并称“双峰双流”的Gucci集团。同样，与2004年相比，古驰品牌的销售额占全集团的58%-60%，利润占全集团的140%-146%。其中，手袋和鞋子的收入在古驰品牌中高达80%。
即使是独立运营的香奈儿，业内估计化妆品和香水的销售占其收入的半壁江山，主要来自一直稳坐全球前三的5号香水；皮包销量占30%左右，其中最突出的是香奈儿经典镶金链菱形皮手袋。
的确，在同一个品牌里，一个化妆品只要几百元，一个手袋通常几千元，一件晚礼服几万元，而化妆品和手袋的使用频率和范围都远高于晚装。完整的产品分发也有利于消费者在同一个品牌内完成“消费升级”的每一步。月收入5000元以上，年龄在25-40岁，热衷时尚的人，一开始会爱上这些入门级的奢侈品。随着年龄的增长，收入的增加，奢侈品消费心理的成熟，他们会逐渐转向更昂贵的中级奢侈品。一般认为，中级奢侈品是奢侈品市场的主力军，其消费者也是奢侈品消费的主力军(见商业周刊《梦在卡地亚中国》2008年第3期)。
进一步说，奢侈品牌的“以小带大”还表现在商品的陈列上:在一个价格不菲的手袋周围，摆放着许多外形相似、体积略小、做工略差但价格相对便宜的手袋；当你被激起购买欲，却又因为价格因素而徘徊的时候，手袋区旁边的柜台里有更便宜的钱包和饰品在向你喊:“快把我带走吧，你可以用这么小的代价完成一次与奢侈文化的亲密接触！”
旗舰店越来越动荡。
尽管已经死去多年，香奈儿创始人嘎布里埃尔·夏奈尔的住所一直保持着原貌。嘎布里埃尔·夏奈尔设计的房子已经成为一个私人博物馆。香奈儿的一些重要客户和媒体将被邀请到这里参观。不仅是香奈儿，每个奢侈品牌总部都会有这样的博物馆。当客人置身其中，馆内无处不在的历史文化足以让他们彻底迷失。当然随之而来的是内心想要拥有它的冲动。
精致非凡的制作工艺也是奢侈品牌的一大亮点。爱马仕经典柏金包，起拍价5万多元，最贵的一款30多万，被网友戏称为“手里拿着一辆奥迪”。但是爱马仕告诉你这是值得的，因为柏金每一针一线都是手工缝制的；缝制皮包所用的“马鞍针”来自于100年前为皇室缝制奢华马鞍的技术，绝非他人所能轻易掌握，也是公司最为珍视的“知识产权”；以鳄鱼皮制作的柏金为例。这款基本花费超过654.38+万元的手袋的标准选材方法是从200多张鳄鱼皮中挑选最柔软最光滑的部分进行制作；而且，如果你有幸被列入预定订单名单，客户不到半年或者三五年就能拿到货，虽然一个熟练工人18小时就能做出一个Birkin。
因此，柏金多年来一直高居易贝“热门购买”榜首。不仅是二手热卖，而且卖了还能收回全部“投资”，以至于《欲望都市》的编剧通过剧中的角色萨曼莎之口，表达了广大女同胞经久不衰的心声:“拥有柏金的那一天，是我真正出人头地的时刻。”
此外，店铺的设计和位置也是捍卫奢侈品牌地位最明显的手段。15年前，奢侈品牌开始从百货公司等多品牌第三方零售店向自有店扩张。除了为商店建造引人注目的建筑，他们还遵循百货商店的经营原则:你把潜在顾客留在商店的时间越长，他们就越有可能在那里消费。
作为古驰在零售商店方面最大的投资之一，位于东京银座商业区的古驰旗舰店装饰着华丽的红木和洞穴石，其中包括三个手袋部、两个珠宝部、男女服装部、一个提供古驰巧克力的咖啡店、一个艺术画廊和一个活动大厅。整个商店采用“垂直结构”:咖啡店和长走廊被放置在高处，以鼓励顾客通过商店向上走。为了营造高端的感觉，古驰把高端的皮包放在了店门口旁边，而价格较低的帆布包放在了二楼。顾客购物时可以使用硬币托盘、鞋拔和手提包杆。展示手袋时，会铺开生皮垫子，而在更衣室，会提供饰有古驰字母的长裙。购买行为在这里被称为“销售仪式”。
业内人士表示，奢侈品牌的店铺选址有一系列硬性指标，包括店铺周边品牌的统一级别、顶级酒店的周边、毗邻高档餐厅的便利充足的停车位等等。
店铺对品牌是如此重要，在这里，我们要提出一个特殊的“大品牌”港口。宝姿虽然是加拿大人Luke Tanabe在1961年创立的，但在1989年Tanabe退役后被香港人买走，中国在1993年被悄悄作为制造和零售基地。然而，在AC Nielsen为《世界时尚花园》杂志进行的读者调查中，宝姿在未来12个月读者最想购买的国际时尚品牌中排名第一，其次是香奈儿和古驰。
专家认为，宝姿在中国奢侈品服装市场有先入为主的优势。而宝姿的广告预算只有5%，大部分宣传重点放在零售店地址的选择上，显著特点是唤起人们对品牌的内心记忆。如今，宝姿在全球拥有370多家门店，其中305家位于中国。这些商店位于人多的地方，而且应该靠近产生观点和印象的机构，如学校。
“很多时候，我们开店，年轻女孩路过。他们可能还没到买我们产品的年龄。他们每天上学，路过我们漂亮的窗户。每天，他们都希望有一天能从这家商店买些东西...当人们没有多少钱的时候，他们只会买一两个品牌的产品。如果你想成为他们中的一员，你最好成为他们生活的一部分。”宝姿首席执行官陈启泰表示:“毫无疑问，当他们需要自己的第一件面试服装时，甚至当他们已经在职业生涯中站稳脚跟时，这将成为他们的首选服装品牌。对于一个中国女人来说，买婚纱是她第一次有机会花很多钱在衣服上。这是他们的品牌。”
(齐木)