药品营销计划

一、中国医药市场环境分析

1)医药企业竞争环境

建国以来的这些年，我国医药产业发展不平衡，为人民生活和健康做出了巨大贡献。自1988中国第一批“医药代表”出现在施贵宝公司后，上世纪90年代初，外资企业医药代表进入终端医院进行推广，成为国内药企推广销售效仿的典范。经过十几年的发展，随着越来越多的医药企业的进入，从外企到国企、民企，从少数到多数企业，不断扩散发展。而且是在国内非良性的土壤里发生了变化。在过去，临床推广发生了质的变化。医药代表不仅仅是药厂和临床医生之间的产品顾问。给医生付处方费几乎成了升职的金科玉律。为了生存，临床工作成为一些中小企业推广药物的法宝。无论是药企还是事业单位，都把医院工作作为市场竞争的主战场，纷纷向医院派出医药代表。销售代表良莠不齐，为了追求个人利益而无视社会和企业的整体利益，使得药品市场走向了一条畸形的道路。同时伴随着无序，管理部门管理脱节，恶性竞争导致药价虚高。这就是目前的医药市场环境。改变现状不仅是主管部门的问题，也是药企跳出这个怪圈的问题。

2)WTO下的医药竞争环境。

随着中国加入WTO，医药行业的进一步开放，以及一些主要国际医药企业和大型商业流通企业的进入，中国医药企业进入了整合期。因为药品的疗效和知识产权问题，国内一些药企的竞争力会大大降低，之前国外企业通过代理商销售药品的模式也会发生改变，最终会影响到整个医药环境。

3)国家医疗政策和医改对医疗市场环境的影响。

9月30日，医药行业反商业贿赂自查自纠结束。卫生部正在抓紧制定商业贿赂的范围，进一步明确贿赂与正常商业赞助的界限，制定如何防控“擦边球”的标准和细则。防治医药行业商业贿赂将成为常态存在，用黄金销售的时代即将结束，专业化营销的时代已经到来。国家发改委《医药行业“十一五”发展指导意见》出台，给出了医改五年时间表，从根本上改变“以药养医”的观念，建立向社会药店开放的处方体系，加快医药分开，实现三级医保体系，将对处方药销售模式产生根本性影响。

二、当前医疗环境下医药企业的基本竞争策略

1)形成基于成本的市场竞争优势。

首先，加强自身企业的内部管理。管理不仅能产生效益，还能提高效率，降低成本。生产管理、人事、营销、财务等管理内容。关键是采取适合企业自身的管理模式，才能真正产生效益，降低运营成本。其次，加大研发投入，研发一些临床效果特殊的药物，申请专利，利用其不可替代性，获取相对较高的利润，然后利用利润从其他厂家扩大同质量品种的整体规模，从而进一步降低运营成本，提高整个企业在市场上的竞争优势。

2)形成基于无形资源的竞争优势。

在当今日益激烈的竞争环境中，无形资源更为重要，优质优价在竞标中胜出，品牌是一种霸权和一系列记忆，品牌具有强大的寓意。医药企业和其他消费品一样，品牌好卖得好，尤其是OTC药品销售。医药企业要想获得品牌，首先要加强研发能力，开发具有特殊疗效的药物，这是企业生存发展最重要、最核心的能力，获得临床医生对处方药的信任。其次，加强公司管理能力提高专业推广人员的专业水平，无形中树立企业的品牌知名度。再次，企业要树立整体营销理念，必须切实树立解除患者病痛的根本经营理念，从最终客户而非生产过程入手战略。只有有了好的营销策略，他们才能树立自己的良好形象品牌。

三、新形势下医药企业的营销策略

药品营销战略的制定过程是一个识别、选择和开发市场机会，完成企业任务和目标的过程。具体的营销方法和途径有很多，包括药品市场细分策略、药品市场竞争策略、药品市场开发策略和药品营销组合策略。

1，市场细分营销策略，通过识别不同类型的消费者需求和欲望，将整个市场划分为若干个子市场和子市场。目的是在大市场中找到最有利的细分市场，选择最有效的目标市场，制定最有效的营销策略，有利于企业结合自身优势和细分市场的特点，集中有限的资源，经营市场上空缺的药品，从而获得最大的经济效益，同时也有利于企业不断调整营销策略。

2.药品的市场竞争策略。医药企业在制定营销策略时，不仅要细分市场以满足目标客户的需求，还要瞄准服务于相同目标客户的竞争对手，使企业在竞争中立于不败之地。市场竞争战略是企业为了自身的生存和发展，在竞争中保持或发展自身实力而努力实现的企业目标和战略的有机结合。制定市场竞争战略，首先要明确自己的竞争地位，根据市场结构明确自己是什么样的竞争对手，以便采取不同的策略。其次，要从药品使用价值、药品价格、研发技术、服务、时间等方面来挖掘我们的竞争优势。

3，药品市场发展战略，医药企业在选择目标市场，制定市场战略的同时，还必须研究制定药品市场发展战略，即企业扩大再生产，开拓市场，发展经营战略，首先，必须认真确定企业现有的业务和产品状况，评估和分析若干业务和产品的战略利润潜力，利用有限的资源开发具有良好经济效益的业务和产品。其次，通过评估确定战略，放弃和淘汰部分业务。因此，有必要开发新业务、新产品，开拓新市场，制定新的业务发展战略。

最后，在确定了目标市场并制定了相应的竞争战略和市场发展战略后，企业面临的另一个决策任务是根据目标市场的需要和内部条件、外部环境的需要，制定由营销组合组成的合理的整体营销组合。

4、药品营销组合策略，是企业综合运用其可控的营销手段，对其进行优化组合，以达到最佳的营销效果，运用4PS(产品、价格、分销渠道、促销)和4PS(顾客需求和欲望、顾客成本、便利、沟通)等可控的营销手段。然而，营销组合受到许多不可控的外部营销环境的影响，尤其是客观环境。比如目前的人口老龄化，国家一系列法律法规的出台，医改政策，WTO，经济全球化等。企业应密切关注宏观环境的变化趋势，调整营销组合以适应外部环境，这是企业取得主动、成功和发展的关键。企业要善于把这些可控因素去适应不可控因素。

四、医药营销组合4PS方案

1，药品品种计划，制定药品营销中的重要内容，药品应该是一个整体概念，同时树立优质药品的概念。药品品种计划要求企业在所生产的药品生命周期的不同时期关注不同的竞争策略，同时必须重视再产品开发，不断更新产品。正是凭借其新产品研发技术，外资企业在医药市场独树一帜。

2、药品定价方案，药品价格是目前非常敏感的问题，也是医改的重点。在目前的招标价格下，平价药店冲击药品的定价方案显得尤为重要。WTO下部分进口药品的关税将进一步降低，这必然会使进口药品降价对国内部分仿制药品造成巨大冲击。一些价格适中、疗效较好的药品，对国内仿制药品是灾难性的冲击。所以，在新的环境下，药企如何考虑自己？

3.药品分销渠道方案，国内医药企业长期的营销模式，使得医药企业形成了很大的渠道依赖，医药企业需要建立稳定的药品分销渠道。

4、药品促销方案，随着国家新医药政策的出台，医药企业在新形式下必须引入健康的促销模式，新的营销机制，主要在以下几个方面进一步加强营销:

1)要摒弃以往医生辛苦费、广告费、推广费、处方费的模式，坚持客户服务导向，加快产品研发和品牌培育，重新整合销售渠道。

2)可以通过学术推广来促进销售，学术推广主要是指在药品销售过程中，通过学术宣传和学术活动来促进销售。这种销售模式需要企业和业务人员有完整的学术网络。具有专业知识的销售人员目前在外资企业中被广泛使用。在学术销售的过程中，如果把握不好，也会涉及商业贿赂。学术销售是目前销售形式各方面公认的方式。

3)广告推动OTC市场。从近几年OTC市场的增速来看，OTC市场占据半壁江山。OTC市场是未来竞争的主战场之一，该市场的营销与医院销售有很大不同，更多体现了医药营销的* * *本质，以超大规模的品牌广告投入促进医药消费。

4)数字化营销可以进行，IT行业的发展和电子商务的应用为营销注入了新的活力，网上药品交易开始成为现实。用电子商务来提速整个医药行业，有着不可比拟的强大优势，同时可以节省开支却产生更大的效益。在线调查可以收集客户的偏好和购买方式，可以更好地为他们服务，从而体现个性化营销时代的特征。

动词 （verb的缩写）摘要

面对新的医疗形势，医药企业应随时跟随国家政策的变化，加大自身软硬件改造力度，通过财务调价策略注重产品开发，调整目标客户，改变传统的黄金挂钩促销方式，注重自身品牌发展，注重市场开拓，采取正确的竞争策略。他们应该把最近几年当作市场机会。整个医药行业经过大整合后，谁抓住了机会，谁就能最终在市场上站稳脚跟，应对环境变化。

药品营销策划范文(2)

第一部分是营销诊断

一、市场背景

现代生活节奏的加快，精神压力大，再加上过度饮酒、吸烟、开空调、长期缺乏户外运动等因素，使人的免疫功能紊乱，抵抗力降低。免疫功能是人体的一项重要生理功能。免疫功能紊乱会造成身体虚弱，降低抵抗疾病的能力。所以有的人会反复感冒、哮喘、肝病，有的人会更时尚。疫情来了，他会来找大家。所以大家都需要调节免疫力，增强抵抗力，可见保健品市场前景广阔。

二、产品优势

灵芝是传统滋补品。“邓英”灵芝胶囊是一种灵芝菌种，经现代生物技术加工而成，含有灵芝多糖、多肽等功能成分。能提高细胞免疫力，增强巨噬细胞能力，具有明确的免疫调节保健功能，增强人体免疫力，提高机体抵抗力，适用于系统虚弱、免疫力低下、亚健康人群，尤其是肿瘤、肝病患者。因此，灵芝保健品具有很大的市场潜力。

三、营销情况

独特的产品优势和良好的市场前景为灵芝产品的保健行业带来了众多商家，竞争日趋激烈。但目前这个行业有“中国灵芝宝”等强势品牌，所以“邓英”灵芝胶囊需要解决以下问题:

1，品牌知名度不够

2.不合理的产品定价

3.包装设计没有特色。

4.营销渠道不畅。

5.缺乏广告支持

目前这个产品的主要问题是营销。蓝岛是一个著名的旅游城市。灵芝胶囊作为一种具有特殊功能的保健品，具有较高的市场档次，且该产品取自人间仙境，为在蓝岛将灵芝胶囊培育成优秀的旅游纪念品和高档礼品提供了基本的文化内涵。因此，当前最迫切需要解决的问题是整合优势，用优势营销和包装产品，加快产品市场知名度，培育和发展市场。

为实现上述目标，建议市场规划方案如下:

行动计划的第二部分

首先，确立营销目标

促进销售，提高市场份额和品牌知名度，树立行业强势品牌。

第二，明确的营销策略

1，营销模式

(1)电视直销

(2)渠道分布

(3)建立会员卡，实行会员制。

2.促销方案

立足蓝岛，建立市场，以此为试点，总结经验，全国推广，打造行业品牌，逐步走向国际市场。

3.营销目标

(1)短期目标

一年内开发蓝岛市场，使目标销售网络渠道在蓝岛市场的分销率达到70%，在蓝岛选定的县级城市分销率达到100%，使“邓英”灵芝胶囊成为当地知名的旅游品牌和保健品牌，成为蓝岛地区最受欢迎的礼品。

(2)长期目标

三年内，“邓英”灵芝胶囊将培育成为全国知名品牌，成为灵芝产品的主导品牌。

第三部分实现方法步骤

首先，成立一个项目小组

由企业生产、销售、管理精英和电视台营销、策划、文案、设计、制作专业人士组成，分工合作，逐步实施。

二、对灵芝产品市场进行充分的市场调查。

通过市场调研，为“邓英”灵芝胶囊找到合适的市场定位，锁定目标消费群体，制定最佳推广策略。市场调研的内容主要包括以下几个方面:

1.竞争对手调查:调查邓英灵芝胶囊主要竞争对手在蓝岛市场的营销情况，采用竞争比较法对行业内主要竞争品牌和企业进行比较，从而全面了解行业内企业现状和产品品牌的优劣势，主要包括以下内容:竞争对手的产品定价、包装设计、市场定位、广告支持、营销渠道和销售管理。

2.产品市场诊断:对原产品市场状况进行市场调研，采用方便抽样和定额抽样方法，结合对消费者、销售人员和经销商的深入访谈，进行明确的调查，设计市场调查问卷:

调查的对象主要包括以下人群:企业内部的相关管理者、企业内部的相关营销人员、产品的原经销商、产品的原零售商、产品的消费者。市场调查的内容有:消费者对灵芝胶囊等产品了解吗？消费者知道“邓英”灵芝胶囊这个品牌吗？消费者知道灵芝胶囊的功效吗？消费者购买灵芝胶囊的主要原因是什么？消费者购买灵芝胶囊的心理价位是多少？目标消费者的消费心理是怎样的？你的购买习惯是什么？目标消费者如何选购胶囊？

通过以上的市场调查和科学分析，得出合理、科学、系统的市场调查报告，特别是确认价格、功能特点、独特卖点和销售渠道，为下一步工作提供科学依据。

第三，产品重新定位

重新定位“邓英”灵芝胶囊的市场和功能。蓝岛是旅游城市，* *是旅游文化胜地，灵芝是世界上传说中的仙草。可见，“邓英”灵芝胶囊具有很大的地域和产品优势，在与蓝岛、* *旅游和人们日益增长的保健需求的合作中，应该定位为旅游保健礼品和具有特殊功效的保健品。

(1)特殊功能保健品

(2)旅游纪念品

(3)时尚和高档礼品

第四，找出“邓英”灵芝胶囊的目标消费群体

根据以上产品定位，“邓英”灵芝胶囊的目标消费群体大致如下:

(1)体弱多病，急需提高身体素质的患病患者；

(2)工作压力大、缺乏锻炼、身体抵抗力差、容易感染流行性疾病的人群；

(3)重视保健，追求健康生活的人群(高端保健品)；

(4)去蓝岛旅游的人；

(5)礼尚往来较多的人(高档礼品)；

五、根据以上定位和目标消费群体，建立相应的新型营销网络:

(1)作为特殊保健品:与蓝岛市各大药企合作，进入其网络；保健品店；超市保健品专柜。

(2)作为旅游纪念品:旅游专卖店；与蓝岛市口碑较好的旅游公司合作，将参观灵芝园、讲授灵芝知识作为旅游团的特色介绍；高档酒店、宾馆等场所。

六、加强销售渠道管理:

任何产品的成功营销，都离不开科学系统的市场管理，离不开消费者和市场一线中间商的及时信息反馈。因此，要建立有效的销售网络，必须做好以下工作:

(1)创建客户档案

(2)对销售人员进行产品和业务培训:

a、产品培训:通过市场调研，找出消费者最有可能问到的关于这款产品的20个问题，公司会组织统一的标准答案，由销售人员，尤其是柜台的销售小姐来回答。

B.业务培训:销售人员每天必须填写每日市场拜访计划、每周工作计划和工作总结、每月工作计划和工作总结。

C.定期对主管经销商进行分析和总结。

定期分析和总结市场上的竞争对手。

(3)销售人员考核:以上述要求作为销售人员月度考核的标准。

七、重新设计“邓英”灵芝胶囊的包装。

根据灵芝胶囊的市场定位，目前“邓英”灵芝胶囊的包装设计与其质量等级不相匹配，必须改变包装设计。新的设计应该体现* *的高品位和悠久的文化内涵。其包装规格建议分为经济型包装(大众保健消费)和精品包装(高档健康礼品)两个档次，但基调必须一致，保持相同的VI。

经济型包装面向普通消费者，包装盒材质采用通用白纸；精品必须用高档礼品包装在盒子里。设计的时候里面铺的是高级丝绸，外盒材料必须是高级印刷纸。

整个系列的包装设计一定要大气、美观、展示效果好、传统风格强。

8.重新定价“邓英”灵芝胶囊。

产品的价格是产品市场成功的重要因素之一。价格高消费者不能接受，价格低太低，中间渠道商业贸易差价太低，挫伤中间商积极性。因此，市场调研的重要任务之一就是确认灵芝胶囊的正确定价。目前流行的“中华灵芝宝”(孢子粉袋装)，售价1590元/20g。根据市场定位和目标消费群体分析，“邓英”灵芝胶囊的定价可分为两类:

(1)经济档:一般保健消费和一般旅游纪念。

(2)奢侈品档:高端旅游礼品。

通过定价，叶巍灵芝胶囊符合高档保健品和旅游经济产品的形象，突出了产品的珍贵性和独特性。

九、塑造企业形象建立企业形象视觉识别系统配合品牌传播，统一经销商形象。

(1)建立VI，统一企业视觉形象。

(2)制作企业宣传册

(3)制作企业形象片和产品宣传片。

十、加强广告宣传，整合传播。

在宣传之前，需要确认产品的宣传定位。

为了让配送工作顺利进行，前期可以投入适量的广告，包括灵芝胶囊和保健的系列科普知识讲座和专题讲座、电视电影等。一个小小的报纸版面就够了，让销售人员和经销商有信心和支持，知道有广告支持，经销工作才能顺利进行。为了配合整体的销售工作，还要建立完善的服务体系，在推广点建立推广团队，在重点商场和药站进行产品推广和推荐。

当物资发放达到预定目标的70%时，全套媒体投放方案全面运行。

(1)广告主题:人间仙境曹睿，天下第一。

(2)宣传和定位

品牌公关:

利用* *的知名度和美誉度以及灵芝感人的神话传说，树立“邓英”灵芝胶囊的产品品牌和企业形象；

与经销商的直接公共关系:

召开新品上市会，邀请蓝岛城的药企、旅游公司、保健品店，邀请专家在会上详细介绍产品的功能；公司市场部介绍与市场竞争对手的最新价格和利润分析；广告公司介绍市场支持计划，包括媒体和公共关系活动。

增强经销商对“邓英”灵芝胶囊营销的信心，督促经销商在“邓英”灵芝胶囊的经销上下功夫；让更多的人加入“邓英”灵芝胶囊的销售，扩大和稳定销售渠道，抢占市场，避免直接竞争。

(3)媒体组合:根据蓝岛地区媒体的特点，在达到良好宣传效果和有效控制成本的前提下，建议选择以下蓝岛地区媒体:

报纸——蓝岛晚报，为报纸选择一个主题，围绕主题变化做一系列广告；环环相扣，一定要激起消费者的购买欲望。

电视广告-制作专题片，包括招商片和直销片。在以下电视台同步播出。

答:蓝岛电视台专题广告——树立蓝岛市品牌和企业的知名度和美誉度，同时招募代理商；

B: * *电视专题广告和电视直销——在当地建立品牌和企业的良好口碑，直接促进销售；在7: 00-9: 00的黄金时段，作为广告定期播出，直接在电视上销售。为了加深当地人对产品的了解和认知，吸引代理商的关注；

c:代理* *电视台，向相关区市电视台相关栏目提供电视直销；

d:此外，我们将通过我中心的“技术信息系统网络”向国外推销你们的产品。

户外媒体广告

答:在* *和蓝岛沿海的公司、生产基地、主要景点设置广告牌；

b:赠送企业绘本给高档酒店、宾馆、旅游景点、高档写字楼等场所；

c:在各大经销处摆放宣传资料，统一宣传形象，各门店开业时使用统一形象的拱形门。

重视公关活动和现场推广

(1)邀请专家讲解灵芝产品的医疗保健功能，赠送介绍邓英灵芝胶囊产品的VCD光盘。

(2)联系旅行社，吸引所有旅游团队参观灵芝园。企业的讲解人员会详细讲述灵芝的传说、特点、药用价值，并配备专业的技术人员和专家现场答疑，现场卖药。