在品牌营销的困局下，文创如何帮助品牌年轻化？

编辑导读:这两年很多品牌频频通过文创来圈层，给人一种文创可以创造一切的错觉。在品牌营销的困局下，文创真的是救星吗？本文作者对此进行分析，希望对你有所帮助。这个世界上唯一不变的就是变化本身。从爆款到10W+再到屏幕，营销的潮流风起云涌。在内容形式越来越多样但有效性逐渐减弱的环境下，文创被很多企业视为生命线。的确，很多品牌通过文创频频走出去，甚至有些品牌是大众化的。你会看到各种所谓的文创产品大量涌入场景，给人一种万物皆可造的错觉。文创真的是良药吗？一、文创乱象说到文创，很多人会直接联想到世界各地博物馆的网络名人产品，比如夏天朋友圈疯传的文物冰淇淋、文物巧克力，然后会想到各种IP形象、日历，因为文创现象是由个别品牌和IP点燃的。通常意义上的文化创意产品，即文化创意产品，是具有文化内涵的创新产品。因为这类产品往往通过知识产权的开发和应用来增加其附加值，所以文化创意产品具有鲜明的文化属性或IP属性。这也是为什么很多看似普通的产品，在贴上特殊的LOGO后，价值会翻倍(MandCX)的原因。有价值的不是产品本身，而是标志背后的价值内涵。所谓“文化创意产品”的创意，就是将这种文化内涵与普通产品相结合的再创新。你觉得这些都是扯淡，但在实践中你会发现，很多企业就是不懂这个道理。看到别人的一些文创产品火了，自己的品牌也做了一个模型，从IP形象到生活用品，期望自己也能卖的好，最不济也能火一会儿。但现实就像冰冷的雨点打在我的额头上，这是一种直接的感觉。我还可以在别人的联名下卖产品，但是没有人会在意同样的产品只有自己的LOGO。为什么？因为你的品牌本身就是利益驱动的，虽然你把“不专业”的产品叫做文创产品，但是对于消费者来说，品牌本身缺乏文化价值内涵。在这种情况下，你所谓的文创产品并不是真正的文创产品，最多是围绕品牌的产品。从这个角度来看，很多企业理解并做的文创产品，其实已经成为营销的炮灰，不过是浪费心理安慰剂而已。但这并不意味着缺乏特殊文化价值的品牌不能从事文化创作，只是出发点和发力点需要重新审视和调整。文创的发展已经远远超出了产品本身的意义。在新时代，文创对于企业来说本质上是一种全新的生产方式，其玩法、价值、意义都不是你所理解的。二、文创新思维如前所述，传统意义上，文创产品是载体，粘合力是文化价值观的内涵。但在实际的文创作品创作中，很多企业往往要么缺乏价值认同，要么被联名品牌抢夺，结果要么是送给客户的礼物，要么是联名品牌的嫁衣。显然，这不是企业希望看到的。让我们回到原点来看问题。企业为什么要搞文化创造？或者我们可以深入调查。企业有品牌，有产品，甚至有很多品牌和产品。你想做什么文化创作？无论是跟风还是领导说要做，无论是链接用户还是提升销量，最终目的都是一样的:广泛输出自己的影响力。传统上，企业的出口影响力是以产品和品牌为中心的。产品是现实的，品牌是建立的，导致企业输出影响力的途径有限，或者会被产品和品牌的现实所束缚。而文创产品更接近创意，操作短平快，咸中带甜，可以随便拿，不会受到现实的很多限制(MandCX)。它们在输出影响方面灵活多样，更具可操作性。从这个角度来看，小和尚认为文创的底层逻辑是一种全新的企业生产方式，通过创造企业的增量信息，打破企业现有的认知穹顶，激活人们对企业的想象。是的，沟通的本质是信息交流。文学创作是一种全新的生产方式，它基于各种可以发挥和延伸的创造性产品。通过运营、营销、互动，创造出不同于基于产品、品牌本身的信息，不断制造惊喜，打破人们对一个公司的刻板印象，从而刷新认知，释放影响力。换句话说，文化创造是企业打开大众对自身认知的想象钥匙。如果说对品牌、产品以及基于此的信息的现有认知是一个现实的领域，那么文化创造就是一个想象的领域。当然，想象域不是自由飞翔的空间，而是基于企业核心、品牌理念或实力定位的可玩空间，基于品牌、产品等的真实存在而难以拓展或受限。文学创作作为一个想象领域，具有用户连接力、场景捕捉力和强大的社会号召力。如你所知，很多产品，尤其是高价产品和低频消费产品，在与用户的连接和互动上相对较弱，而文创产品可以是生活中任何容易接触到的东西，可以起到很好的链接作用，即使不是现有用户(MandCX)，也可以被文创制造所吸引，影响消费行为和心智。同时，文创产品可以捕捉各种生活、工作、娱乐场景，渗透到消费行为的全过程，潜移默化地营销消费行为。但是，文学创作是一种生产方式，社会诉求是打开想象空间过程中的核心驱动力。因为社会感染意味着人们的好感、口碑传播和社会货币，这些才是发挥文化创造作用的关键和重点。三、文创新效用文创受欢迎是因为大家看到了文创的巨大作用和价值，进而影响到大家对文创的创造和利用。既然文化创造是一个想象的领域，那么文化创造的价值和效用也需要重新把握。小和尚认为文化创造的以下三个效果值得重新认识:1。不可否认，确实有一些机构通过文化创作创收。比如600年历史的故宫，年营业额可以超过15亿，远远超过很多a股上市公司的营收水平。但是没有一个企业穷到可以通过文创致富，因为企业和故宫不一样，故宫是非营利组织。企业是营利性组织，必须有自己的商业模式，销售产品。这是主业。文创更多的是与用户连接，反映某个兴趣区块，凸显一种生活方式，从而促进产品销售，助推企业影响力的释放。所以，对于企业来说，文创产品(MandCX)的创作，基本考虑的是如何与用户建立和谐的关系，激发用户的深层次认同，而不是试图追求销售转型。比如蔚来的NIOLife，专注于打造愉悦的原创生活方式，产品与用户群体深度匹配。无论是服装、箱包、家居、美食，还是3C科技，其特点都是有态度、有故事、有设计品味，连接用户非常到位。据小和尚说，目前很多人不开蔚来的车，但是经常会买蔚来的这些好产品。可以看到，蔚来通过30多个国籍的500多位设计师打造了这些优质产品，甚至推出了文创吴昊的品牌，开启了人们对其极致用户体验的想象。即使你不是蔚来用户，也不影响你成为蔚来的粉丝。2.从场景占领到社会反人类行为，一切都在特定的场景中，场景对于建立关联映射非常重要。而静态的场景占用很难有长久的效果，没有交互就容易被忽略。所以，为了避免吃灰，企业创造的文化创意必须考虑如何与用户发生化学反应，也就是如何最大化社会号召力。星巴克推出的猫爪杯就是一个典型案例。猫爪杯推出后0.07秒内迅速售罄。有的粉丝通宵排队买，甚至在柜台前打群架，很社会。而且后期抢猫爪杯的人，必然会自发分享照片(MandCX)，形成社交货币。后来星巴克还带来了猫爪杯的“兄弟”猫尾杯，在打杯的路上可以说是越走越远。文创是社会化的，需要找到企业自身和用户惊喜的耦合点，激发社会热情。猫爪杯很好的结合了星巴克的高品质炫耀和可爱宠物人气，从而引发社会话题。3.从营销套路到价值禀赋，文化创造是一个想象的领域。这种想象一定不是哗众取宠，而是围绕某种核心表达，或者帮助企业进行某种叙事，通过持续的文化创意输出赋予企业价值，形成想象域。特斯拉推出了名为“Teslaquila”的龙舌兰酒，瓶身呈闪电形状，上架当天就迅速售罄。创意产品源于马斯克愚人节的一个玩笑。当时他发布了一张照片，照片上有纸板，上面写着“破产”的字样。马斯克开玩笑说“特斯拉会宣布破产，因为他已经耗尽了所有的资金，而马斯克用一瓶‘特斯拉+龙舌兰酒’浸泡了他的悲伤”。特斯拉通过具象化的文创产品回应了他的玩笑，并以一种意想不到的方式进行了品牌叙事(MandCX)，加深了大家对马斯克一贯大胆的理解。特斯拉还推出了一款哨子Cyberwhistle，外形类似于特斯拉即将推出的电动卡车Cybertruck，也被抢购一空。马斯克为了带货甚至影射苹果。“与其把钱浪费在苹果的抛光布上，还不如买我的哨子。”。从营销套路到价值赋予，特斯拉文创不断在极客文化上做文章，加深大家对其价值的信念。文创是企业的想象领地。利用好这种特殊的生产力，让企业超越品牌和产品的束缚，获得多层次的不同效果！以上希望能对你有所启发，让营销没有难抢！#专栏作家#小和尚坤坤，微信微信官方账号:营销禅堂(ID: mandcx)，让营销不难生存，分享营销知识，策划干货，文案技巧，阿弥陀佛成佛了~本文由大家作为产品经理原创发布。未经许可，禁止转载来自Pexels的题图，基于CC0协议。