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题目:中国汽车自主品牌建设的研究与探讨
学生姓名:刘爽
专业:汽车车身设计
班级级别:2007级
指导老师:张天师
2011 1月
摘要
近年来，自主品牌乘着万吨巨轮中国车市取得了可喜的成绩。很多车企甚至乘胜追击，推出了全新的高端品牌。中国的汽车人越来越清醒地认识到，汽车不是“四个轮子四个沙发”那么简单，更不是“按斤卖”那么幼稚，汽车是有品牌溢价的。同样的工艺，同样的技术配置，挂着不同的牌子，价格却大相径庭。目前，我国汽车行业正处于品牌洗牌和崛起阶段，国外汽车品牌不断冲击我国汽车市场，对本已疲软的汽车自主品牌造成了各方面的巨大冲击。建立、发展和提升自主品牌迫在眉睫。本文旨在从品牌文化建设的角度，为中国汽车产业的长远发展和打造中国有竞争力的汽车品牌提出一些策略。
关键词:自主品牌汽车产业品牌建设
目录
摘要1
第一章国内汽车品牌建设与发展现状2
1.1国内汽车品牌建设现状二
1.2加速推出新型号2
1.3品牌M&A开始2
1.4国外品牌与国内品牌的冲突3
1.5任意降价和品牌损害3
1.6广告设计问题4
第二章中国汽车自主品牌建设的问题和重要性5页
2.1打造中国自主汽车品牌的重要性5
第三章中国汽车自主品牌建设的问题与对策研究7页
3.1现阶段自主品牌建设中的问题7
3.2政府层面10
绑定语言16
参考17
谢谢18
螺纹理论
本文首先围绕品牌战略的内涵、目标和特征进行了理论分析，进一步提出了品牌战略的理论研究模型和品牌战略的阶段模型。从汽车流通企业品牌战略实践的历史发展阶段和存在的主要问题两个方面阐述了我国汽车流通企业的品牌战略实践，指出了我国汽车流通企业未来的发展趋势和实施品牌战略对汽车流通企业发展的长远意义。摘要:充分利用品牌战略阶段模型，分析研究了汽车分销企业在品牌定位、品牌建设、品牌评价和品牌发展四个阶段的实施策略，并建立了每个阶段相应的策略模型。
第一章是国内汽车品牌建设和发展的现状。
1.1国内汽车品牌建设现状
经过多年的发展，中国的汽车营销模式取得了长足的进步。营销模式向多元化方向发展，符合当前汽车市场发展阶段的特点和汽车消费者的不同需求，适应市场差异化和个性化消费的要求。管理、销售、服务规范的专营店是目前汽车厂商积极推广的主要营销模式，这种规模合理、服务齐全的3S或4S店得到了广泛推广。客观而言，我国汽车营销总体处于产品不断更新、价格不断下降、宣传方式不断创新、渠道服务不断拓展升级的阶段。
1.2新车型投放加速。
65438年10月8日，在法国巴黎举行的logo品牌发布会上，其全球总裁Jean-Marc Geller发布了全新的品牌战略，宣布标致将于2010至2012期间在中国推出14款新车型，其中首款车型标致408为人所知。
截止到2009年6月5438+2月31，东风标致旗下各车型全年累计销量已突破11万辆，同比增长44%。2010年，除了即将上市的408之外，还将有一款全新的SUV引入国内，很有可能是欧洲众所周知的3008。到2010年底，东风标致希望将现有经销商数量从280家增加到340家，实现东风标致全方位跨越的战略目标。
1.3品牌M&A开始
面对中国市场的激烈竞争，外资品牌加大了在中国的品牌整合力度，一场由外资合资企业主导的品牌重组整合正在如火如荼地进行。长安福特和江铃汽车整体品牌整合，是年底报道的汽车行业重大新闻事件；东风日产重组郑州日产，上海通用重组金杯通用，SAIC未来可能重组江西五十铃和重庆重汽，大众也在积极加强在华领导地位，试图整合南北大众。这些都表明汽车工业已经开始进入战略重组阶段。有专家预测，未来五年，中国汽车企业总数将下降至10家左右。除了上述外资重组，中国在整合资源的基础上主导重组，与中国优势互补的强强联合也开始酝酿。
1.4国外品牌和国内品牌的冲突
中国的合资汽车企业大多在品牌上奉行“拿来主义”，既引进品牌，也引进车型。汽车营销基本就是“给别人做嫁衣”。即便如此，一些外国品牌进入中国市场后，开始对环境感到不习惯。如何根据中国消费者的心理和个性需求进行品牌本土化是所有企业面临的课题。另一方面，自主品牌由于国外品牌和营销不善，发展缓慢。比如一汽红旗轿车逐渐被市场边缘化，只有马自达能延长红旗品牌的寿命。经过两年的高速增长，吉利和奇瑞已经不具备低价优势，丰田和通用对其知识产权的诉讼也反映了民族汽车工业在产品研发上的劣势。
1.5随意降价，品牌受损。
近年来，新车上市时加价似乎已经成为一种普遍现象，尤其是广州本田生产的雅阁、飞度和上海通用生产的凯越。其他车型在上市初期也曾短暂炒作过一段时间，但持续时间没有上述三款长。因为炒车现象，买车的人多交了钱，想买车的人却多交了等待时间，这对他们不公平。长此以往，企业和经销商都会给外界一种不诚信的形象。与加价相对应的是，一些企业也是出于“赚快钱”的心理，定价策略也趋于随意。新车上市，价格偏高，一旦市场反应不好，马上宣布降价。比如瑞风上市才三个月，最高降价幅度6万元。本来企业降价是为了制造热点，但频繁降价反而会促使消费者持币待购，对销售不利。更重要的是，每一次降价对车主都是一种伤害，而准备买车的消费者也会对企业的利润空间产生怀疑，企业的品牌形象会大打折扣。
1.6广告设计问题
打开报纸杂志，打开电视，汽车广告纷至沓来，但很少有广告给人留下深刻印象。在媒体广告策略上，部分汽车公司更为随意。他们选择媒体不是基于媒体的有效发行量和影响力，媒体的目标受众是否与产品的目标受众重叠，而是基于他们与媒体广告部负责人(业务员)的私人关系。
第二章是中国自主汽车品牌建设的问题和重要性。
2.1打造中国汽车自主品牌的重要性
2.1.1发展自主品牌的重要性
目前，从世界汽车工业的发展历史和中国汽车工业的现状来看，中国汽车工业的发展壮大离不开自主品牌。这是中国汽车工业发展壮大的必由之路。中国汽车市场正进入蓬勃发展的活跃期。与此同时，我国对汽车产业的五年保护期已过近半，自主品牌发展面临前所未有的机遇和挑战。中国汽车必须突破传统观念和束缚。以与时俱进的精神，打破各种束缚，是中国汽车健康发展的轨迹，是中国汽车工业在开放中坚持和发展自主品牌，走自主发展道路的必然选择。
2.1.2自主品牌的建立是提升我国汽车产品自主开发能力的必然条件。
中国汽车工业20年来的合资政策，在增加就业、培训技术人员、输送管理经验、传播营销理念等方面做出了巨大贡献。然而，在大量的合资企业中，我们不仅没有掌握国外的先进技术，也没有显著提高中国汽车工业的自主开发能力，相反，我们失去了我们原有的品牌和R&D能力。中国汽车企业非常重视产品的价值和功能，大多数厂商仍然以广告宣传、渠道建设和产品推广为主导，但对品牌建设不够重视，广告诉求大同小异。不能清晰的传播品牌的个性，随着国内汽车市场竞争的加剧，价格竞争和单纯的促销手段停留在产品层面的最终结果不仅仅是市场份额和利润的降低，更是自主品牌价值的丧失。
自主品牌的载体与其说是汽车产品，不如说是汽车自主品牌，自主品牌的解决就是技术的生存权问题。因此，自主品牌是提高自主开发能力不可或缺的前提，自主品牌的建立是提高我国汽车自主开发能力的必要条件。
根据联合国工业计划署的最新统计，世界知名品牌占全球品牌的比例不到3%，但其产品却占全球市场的40%以上，销售额占全球市场的50%左右，个别行业(如计算机软件)占90%以上，这说明现代经济的竞争已经从产品竞争时代转向品牌竞争时代。在国际市场上，由于产品越来越同质化，产品之间的物理属性几乎相同，不能很好地满足消费者的情感和精神寄托。因此，品牌不仅带来不同的生产和销售，还会产生巨大的经济效应。
可见，在现代竞争市场中，品牌已被跨国公司作为控制资源的配置资源和抢占市场的利器。简而言之，中国自主汽车品牌的发展路径就是他们与国际汽车巨头品牌的博弈过程。未来10-20年，中国能否打造世界级跨国汽车产业集团，培育自己的全球品牌，将是中国汽车工业成败的重要标志。
第三章是中国汽车自主品牌建设的问题及对策研究。
3.1自主品牌汽车市场表现
自主品牌面临的形势严峻。从近三年的市场表现来看，自主品牌一直处于领先地位的A0、A00市场份额逐年下降，尤其是A00级市场。自主品牌的市场份额从2008年的7.7%下降到2009年的7.3%，今年上半年又下降到6.9%。“国家鼓励小排量车只是个口号，所以现在自主品牌的日子挺不好过的。”在第七届中国汽车营销峰会风暴中，全国乘用车协会秘书长饶达的一席话，让自主品牌的经营者们感到一丝寒意。饶达表示，汽车下乡政策取消后，明年可能是自主品牌最困难的一年。目前，我国汽车企业已经开始重视品牌，很多大型汽车厂商开始搞“品牌垄断”、“品牌专卖”。但是，对于品牌的真正含义，我国大多数企业并没有真正理解，往往混淆品牌与企业、品牌与产品甚至品牌与市场销售。从中外企业品牌管理的比较中可以看出，目前我国汽车品牌管理还存在一些亟待解决的问题，主要表现在以下几个方面:
3.2自主品牌建设存在的问题及对策分析
3.2.1需要提高自主研发能力
自主品牌由名称、标识、知识产权、资本规模等几个要素构成，其中最重要的知识产权的核心内容是自主研发技术。自主开发是自主品牌的核心和关键，缺乏核心技术和自主研发能力的自主品牌是没有生命力的。然而，通过20多年“市场换技术”的合资发展模式，中国汽车工业并没有如预期的那样获得核心技术和自主研发能力。据专家统计，从产品的技术性能来看，我国汽车整体水平几乎比发达国家落后10年，生产技术水平落后20年，开发设计水平落后30年。跨国公司在发动机、变速箱等整车和关键总成的设计开发领域，一直不愿以合资方式进行实质性研发；在技术转让费、关键设备和零部件供应价格等方面。，也提出了苛刻的条件。尽管大多数合资企业都建立了R&D中心，但这些R&D机构很少开展实质性的R&D活动。近年来，虽然有少部分合资企业开始了一些开发尝试，但主要是产品的局部改进，离整车开发还很远。
同时，中国R&D人才严重不足，与发展自主品牌的需求存在明显差距，与汽车工业强国相比差距较大。这是各方面公认的事实。例如，在欧美发达国家，技术人才占汽车行业从业人员的30%左右，而在中国，这一比例不到8%。据相关数据显示，中国发展自主品牌需要约65438+万技术人员，但目前只有2万多人，缺口达80%。短期内仅靠高校汽车专业毕业生是不可能填补这么大的缺口的，R&D人才的基本积累还需要很长时间才能完成。
3.2.2提高品牌管理意识
我国汽车企业大多缺乏品牌经营意识，忽视品牌资产价值对企业可持续发展的巨大作用，没有从战略高度打造知名汽车品牌和谋求长远发展，而是急功近利，只关心汽车的产量和销量。到1997年，中国汽车企业利用外资已达14亿美元，“桑塔纳”等部分品牌国产化率达到70%以上。然而，这些产品的品牌当时还不在中国，人们只看到越来越多的“洋品牌”占领国内汽车市场。
同时，我国汽车企业普遍缺乏创造、保护和发展品牌的品牌管理意识，甚至引发纠纷。两家“金龙”(厦门金龙和南京金龙)各持有“金龙”商标一半的诉讼案件，就是品牌保护和品牌管理意识薄弱的典型。
3.2.3清晰的品牌定位
品牌定位是国外汽车品牌的重要特征。可以帮助品牌树立形象，有助于品牌传播，也能体现品牌的个性。如本田、丰田的轻便节能，凯迪拉克的豪华气派，奔驰的优质卓越性能，法拉利的速度个性。这些品牌的定位迎合了消费者的心理需求，形成了嗡嗡声，从而有效提升了消费者对品牌的忠诚度。
而中国的汽车行业往往忽略了品牌个性特征的塑造。品牌缺乏内涵和鲜明特征，对特定消费群体不构成吸引力因素。同一款车往往有很多不同的诉求:追求卓越品质，也标榜经济效益；想诉求豪华舒适，又想达到大众化，甚至品牌形象模糊，定位混乱，让消费者难以选择。
国内汽车厂商现在都在针对不同的目标客户推出子品牌和车型，细分市场这个词已经成为厂商最喜欢的词汇。表面上看，针对不同的消费者采取不同的产品策略和定位似乎是符合市场规律的。但实际上，在目前的市场条件下，急于推出很多子品牌的结果是，并没有在每个细分市场都达到最强的位置。而那些定位相近的子品牌或子车型，混淆了顾客的视线，使其无法清晰识别品牌。
比如，在菲亚特品牌下，南京菲亚特先后推出了Palio、Siena、周默峰。这三个子品牌定位差不多。比如Palio，Siena，周默风，这三款车型都是从同一个平台衍生出来的，目标客户有细微的区别，更像是三款车型。很多客户喜欢菲亚特这个散发着意大利风味的品牌，但面对Paleo、Siena、周默峰三款子车型时，却不知道选择哪一款，又属于哪个细分市场。
3.2.4注重品牌内涵
国内很多汽车企业在如何打造品牌上陷入了一个误区，将品牌推广的重点放在广告、促销等品牌传播手段上，试图通过媒体炒作来提高品牌知名度，忽视了品牌内涵的有效传播，缺乏对维护品牌基本要素的深入研究，没有充分实施针对目标消费群体的有效营销和渠道建设，造成了品牌知名度与美誉度、忠诚度相背离的尴尬局面。
从目前的情况来看，吉利汽车的品牌有一定的知名度，但美誉度低，品牌联想差，品牌形象低，品牌忠诚度几乎没有，所以品牌表现总是差强人意。同时，吉利在品牌传播和管理上存在一些不容忽视的误区:以“另类”的方式给品牌贴上低端标签，品牌定位模糊，品牌体系紊乱，品牌DNA缺乏连续性和一致性，品牌文化内涵几乎没有。
3.2.5通过政府主导扶持自主品牌。
政府采购对汽车品牌的积极影响和对私人购车的引导作用非常明显。作为政府公务用车，大大提高了品牌知名度和企业美誉度，政府公务用车的形象成为了一个免费的广告，牢牢地印在了消费者的心中。现在，许多汽车制造商将进入政府采购市场作为提升品牌价值和扩大私家车市场的战略措施是明智的。政府汽车采购的大幅增加为汽车制造企业提升品牌价值、扩大市场份额、增加经营业绩提供了有利契机。
政府采购本身就是国家宏观调控的重要手段之一。在美国、英国等西方国家，政府采购会以国内工业企业和自主品牌产品为主，照顾小企业和主要解决女性等弱势群体就业的企业。“在国外，政府开进口车办公是最丢人的事。因为汽车工业的水平是代表国家是否强大的因素，只有国家强大了才是政府最大的面子。”北京大学政府管理学院的一位专家说。
据了解，美国是最早采用政府采购政策的国家之一，也是世界上采用政府采购支持和推动技术创新最成功的国家之一。在美国联邦采购法中，有专门针对技术创新成果采购的内容。比如美国在1933颁布了《购买美国产品法案》，政府采购在技术领域有效降低了产业发展初期产品进入市场的风险。加拿大、欧盟、日本和美国的政府采购基本上由国内供应商提供。
高新技术产业自主知识产权的发展，不仅需要市场需求，更需要市场培育。政府采购在培育高新技术产业和发展自主知识产权方面应该发挥不可替代的作用。在这方面，我们应该借鉴外国的经验，使政府采购成为政府实现科学、技术、经济和社会目标的公共支出手段。有关专家指出，在当前我国风险投资体系不健全、风险投资不成熟、知识产权保护薄弱的情况下，为高新技术企业自主知识产权的发展提供产品需求市场已成为解渴之源。希望政府能把相关配套资金作为采购资金，以示支持。政府采购可以有效引导企业加大自主知识产权的研发力度。自主知识产权买方市场形成后，技术需求将在一定程度上对自主创新起决定性作用。
3.2.6加强品牌文化的培育。
自主品牌近年来取得了显著的进步，这在很大程度上得益于国家政策的支持。但是，没有企业自身的努力，自主品牌的发展最终会败给合资车企。目前合资和独立两大阵营的竞争已经进入肉搏战阶段。值得注意的是，虽然价格战仍是双方竞争的王牌，但品牌和技术的影响因素正在快速上升。
10年初，新华信发布的一份调查报告显示，在消费者购车选店时考虑的首要因素中，品牌可靠性排在第一位，价格优惠排在第二位，服务专业性排在第三位。其中，产品品牌和经销商品牌的可靠性在购车过程中起着至关重要的作用。
目前自主品牌中已经宣布盈利的上海汽车，今年也遇到了不小的困难。今年6月5438-9月累计销量超过12万辆，与年初提出的18万辆的目标相差甚远。同样来自国企背景的东风乘用车，今年6-9月销量超过2万辆。
相比消费者更熟悉的长安、奇瑞、吉利，上海汽车、东风乘用车不得不加大品牌传播力度。汽车作为消费品，只能千方百计地建立自己和消费者之间的信任关系，或者重建自己的品牌形象。上周末在北京，长安汽车发布了全新的品牌战略，包括企业品牌logo、主流乘用车品牌logo、商用车品牌logo、公益品牌logo四大全新logo。长安汽车董事长徐留平表示，全新的战略也是长安面向未来的企业战略蓝图的象征。
品牌形象的树立，除了让品牌为大众所熟知，更重要的是提高服务环节的质量。今年以来，吉利汽车、长安汽车、力帆汽车都加大了网络重组和扩容的力度，市场终端表现良好。
参考
[1]王刚，中国汽车工业发展自主品牌的思考人民出版社2002.4
[2]张洋，中国汽车市场，浙江大学出版社，2005.4。
[3]欧阳镇明，汽车专利，北京人民出版社，2005.4
[4]庄守信文献来源于:信息网，2004年第06期
[5]朱穆举。汽车营销市场。北京:北京师范大学出版社，2002年4月
[6]钟启泉。国内外品牌建设。华东师范大学出版社，2001八月。
[7]郭汽车车身设计吉林科学技术出版社1994
[8]黄黄金陵汽车车身结构与设计北京机械技术出版社，2005
[9]李春明汽车品牌市场北京理工大学出版社2003
[10]陈家瑞汽车结构北京机械工业出版社2006.5。
郑书庆。论汽车工业的特点和一般发展规律——兼论中国汽车工业，上海经济研究[J]，2005。
[12]王长征，《消费者行为学》，武汉大学出版社，2004年第一版。
[13]徐志强:我国汽车营销体系现状分析及对策[J]。BAIC，2006.2
结束语
这次毕业设计是对我们四年来所学知识的一次全面检验，也是对我们即将毕业走上工作岗位时业务能力的一次很好的锻炼。毕业设计虽然很辛苦，但也很充实。更重要的是，通过毕业设计，我学到了很多东西。我的实践能力和独立思考能力都得到了很大的提高，专业知识和之前学过的其他课程也得到进一步的巩固。
在毕业设计中，我掌握了很多专业词汇，对我以后的学习和工作有很大的帮助。虽然经历了三个月的辛苦，但在整个毕业论文中，我都尽力做到完美。但我知道自己能力有限，知识有限。我的论文肯定有问题和不足，请指出来。收获之后，我觉得这篇论文的创新点少了一些。
谢谢你
弹指一挥间，四年的大学生活即将结束，回收期间的场景依然历历在目。为了感谢所有长期培养、帮助、支持和影响我的人，我首先要感谢我的导师张天师老师。在写作之前和写作过程中，我得到了张天师导师的悉心指导。导师的教学科研工作很忙，但我还是在百忙之中照顾好自己。..
其次，我要感谢我的朋友和同学给我的大力支持和鼓励。
再次感谢本文相关资料的作者，没有他们的研究成果，本文不可能完成。
特别感谢姐姐，她是我坚强的后盾，在背后默默关心支持我，让我顺利完成学业和这篇论文。
最后，我要感谢我的父母和家人。亲情是我不断努力和进步的动力。
祝所有关心和帮助我的人幸福安康。