净水器销售案例
查特吉是布莱尔公司的国际市场研究员。八年前他加入了布莱尔公司，并立刻爱上了这个职业。去年1月升任现职时，老板告诉他，“你面临的挑战是带领公司走出在不发达国家业务太少的局面，创造一个繁荣的局面。”今年4月，公司派他去孟买和新德里出差时，他欣然接受了为布莱尔公司进入印度家用净水器市场收集背景材料的任务。
Chatterjee去印度的主要目的是研究加尔各答和班加罗尔的消费者，收集潜在竞争对手的信息。从地理位置、规模、语言、基础设施等方面来看，加尔各答和班加罗尔代表了两个完全不同的城市，但两者在居民用水方面的困难是一样的。很多不发达国家都有这样的问题，这是家用净水器行业的有利条件。
Chatterjee将根据这两次调查收集的信息，对市场进入的构成和进入策略提出建议，Blair公司的经理们将Chatterjee的建议与另外两位在阿根廷、巴西和印度尼西亚收集信息的市场调查员的意见进行比较。
1，印度国内饮用水过滤净化市场
印度很多方面都是这样，要了解情况需要很大的努力。国内饮用水过滤净化市场也是如此。然而，尽管他尽了最大努力，查特吉发现仍然有许多事情不清楚或矛盾。比如，一方面，市场似乎已经明显成熟，有四五家印度公司在争夺市场份额。另一方面，它似乎处于一种支离破碎的状态。没有大型国家公司，可能只有65，438+000个小型地区性制造商，每个制造商仅在印度所有25个邦中的一个或两个邦运营。事实上，市场很可能处于增长的早期阶段，这可以通过众多的产品样式、不同的材料和属性来说明。或许在下一代产品和世界级营销努力的帮助下，布莱尔可以统一市场，刺激市场取得长足进步，就像印度的汽车市场一样。
这种不确定性使得很难估计市场潜力。不过，查特吉收集了三种产品——吸尘器、缝纫机和彩电未来十年的销量预估。此外，新德里的一家研究机构向他提供了一份净水器“水卫士”的销量估算，这款产品在印度几个邦的销售前景最大。Chatterjee利用这些数据，借助Blair公司使用的两个预测模型(模型包括现实的、乐观的和悲观的主观方案)，得出了净水器的估算和预测结果(见表)。然后查特吉向他的老板解释道:“如果说预测结果有什么不足的话，那就是我的预测是保守的。因为预测的只是人们第一次购买净水器的数量，不包括十年预测区间内净水器的更新。同时他也指出，预测结果只适用于比较大的都市圈——目前行业的重点行业销量。
有一点是肯定的，那就是很多印度人已经意识到了改善水质的必要性。民间传说、报纸、消费者保护主义以及政府官员对印度极差水质的各种描述，常常强化了这种必要性。雨季水质更差，因为污染严重的水源进入水厂，供水和储水系统存在大量泄漏和擅自回收。净水刚从自来水厂出来，往往就被这样的泄漏和回收污染了。参加国家、州和地方政府官员选举的政治家也加强了通过选举改善水质的必要性。各级政府制定了水质标准，在全国数千个地方采取了措施，并在水质差到足以引发安全事故时对消费者进行了建议。
即使在水质很差的时候，很多消费者也别无选择，只能照常使用这种水。然而，那些受过良好教育、富有和有健康意识的消费者采取各种措施来保护家庭成员的健康，并多年来坚持这种做法。查特吉认为，这类家庭的可靠估计数字是4000万。这些家庭在很多方面类似于美国和欧盟的中产阶级和中上阶层家庭，注重舒适度和产品选择，认为物质消费是提高生活质量的一种方式。他们喜欢外国品牌，愿意支付更高的价格，但他们的产品质量必须优于印度本地生产的产品。Chatterjee将针对4000万个家庭，加上其他400万个家庭，他们有着相同的价值观和生活方式，但没有在改善生活用水的水质上花太多时间。
表:1990-2005年印度家用净水器行业销售估算和预测(千)
年龄
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
00
01
02
03
04
05
单位数量
60
90
150
200
220
240
现实
250
320
430
570
八百
1000
1300
1500
1600
1500
乐观的
250
370
540
八百
1200
1500
1900
2100
2100
1900
悲观的
250
300
名流
530
750
850
900
780
500
420
(1)传统的生活用水净化方式。目标市场饮用水的传统净化方式不是对商家提供的产品进行净化，而是通过煮沸的方式对水进行净化。一天烧开几次水。将水煮沸10分钟，然后让其自行淬火，然后储存。Chatterjee估计，目标市场中有50%的家庭采用这种方法。消费者认为开水是一种廉价而有效的消除细菌的方法，他们对此深信不疑。很多用这种方法的人都认为这种方法比市面上任何产品都有效。但烧开后，水的味道不好，无味，费时费力，不能有效地去除异味。因此，大约65，438+00%的家庭在储存前通过“烛式过滤器”进行进一步净化。虽然很多人知道在过滤储存开水的过程中可能会再次污染水，但还是采用了这种方法。
(2)过滤和净化生活用水的机械方法。目标市场中约40%的家庭使用机械装置来改善水质，其中20%的家庭使用烛式过滤器，主要是因为这种装置便宜且易于使用。一个普通的烛形过滤器由两个容器组成，一个放在另一个上面。放置在顶部的容器有一个或几个多孔的蜡烛形陶瓷辊，当水在重力作用下流入下面的容器时，这些辊过滤水。这两种容器都由塑料、陶瓷或不锈钢制成，一般能装15-25升水。售价取决于容器的材质和容量，一般在350卢比(小容量，塑料材质)到1100卢比(大容量，不锈钢材质)之间。1996 1美元可兑换35卢比。烛式过滤器的过滤速度很慢。一个过滤器一天只能过滤15升(一桶)到45升(三桶)。而且为了保持这个速度，蜡烛筒要定期拆下清洗，放入水中煮沸20分钟。大多数制造商建议用户根据降水程度，每年更换一次或几次滚筒(每个价格为40卢比)。
其余20%的家庭使用净水器。净水器比烛式过滤器更先进，其净化分为三步:第一步去除沉淀；第二步去除异味和色素:第三步去除有害病毒和细菌。布莱尔公司的工程师认为，大多数净水器与厂家宣传不符，不能真正去除有害细菌和病毒。但所有净水器的净化效果都比烛式滤芯好。蜡烛过滤器不仅不能有效去除细菌和病毒，甚至可能会增加这种污染，尽管广告上说的恰恰相反。净水器一般采用不锈钢容器，价格视厂家、性能特点、容量而定，2000-7000卢比不等，水流速度一般为每分钟l-2升水。简单的净水器维修可以由用户自己完成，而更复杂的维修需要将净水器送到附近的经销商处，或者请熟练的技术人员上门维修。
其余10%的家庭既不使用过滤器也不使用净水器，很少通过煮沸来净化饮用水。他们没有意识到饮用水质量差，反而认为可以接受。其中，少数用户不愿意购买他们认为几乎无效的东西。总的来说，Chatterjee认为这些消费者中只有少数可以被诱导改变习惯，成为企业用户。总而言之，最有吸引力的细分市场包括目标市场中90%的家庭，这些家庭通过烧开水、烧开后过滤或仅使用过滤器或净化器来处理生活用水。
各个细分市场对净水器的各方面要求都非常相似。Chatterjee的研究表明，最重要的因素是沉淀消除、杀菌解毒性能、容量(指储水容量或流量)、安全和大小。对于那些烧水、烧开后过滤或者只用过滤器的家庭，价格也是一个重要的考虑因素；其次，风格和外观，而且易于安装和维护；第三，要求提供消费信贷；最后，各细分市场都希望保证净水器在18-24个月内不发生故障，正常运行5-10年。
2.印度的外国投资
印度对许多外国投资者有吸引力，因为自上世纪80年代拉吉·甘地总理执政以来，印度政府采取了一系列措施向外国投资者开放印度经济。描述这些行为的一个广泛使用的词是“自由化”。自由化的原因在于印度政府认识到保护主义政策收效甚微，但西方的经济和技术非常有效。自由化意味着投资政策和税收程序的巨大变化，以满足新的商业计划的要求。最重要的是政府官员对外资态度的改变，甘地1991遇刺后的两届政府都保留了这些改变。
如果布莱尔公司进入印度市场，可以采用以下三种进入方式中的任意一种:(1)***相同运营协议；(2)合资企业；(3)合并。除了了解这些基本的访问方法。查特吉承认，他对有关市场进入的法律问题一无所知，所以他去了加尔各答的一家咨询公司。两天后，他得到了以下信息:如果想进入印度市场，必须向外国投资促进委员会、工业审批秘书处和工业部提交申请。申请首先提交给委员会，委员会将评估相关技术以及印度对该技术的需求。如果委员会批准申请，将送交印度储备银行和财政部，以批准特许权使用费、股息和利息(如有)、利润和投资资本汇回、偿还外国贷款等事宜。虽然申请过程听起来耗时费力，但咨询公司的顾问向查特吉保证，政府将在6个月内完成所有审议，他们的咨询公司“几乎保证”申请最终会获得批准。
在印度，商标和专利受法律保护，商标保护期为7年，如果缴纳失败费可以延长；专利保护期为14年。综合考虑后，查特吉告诉老板，只要布莱尔公司不打官司，印度就不存在像美国那样的知识产权保护问题。Charterjee接着解释道，由于印度诉讼成本高，诉讼周期长，诉讼问题的解决需要借助上诉程序，很容易将案件拖上一二十年。所以很多外国公司更倾向于申请仲裁，因为印度作为日内瓦协议的成员国，接受外交事务仲裁。
外国公司需要缴纳企业所得税、利息、股息、特许权使用费和向印度出售资产的资本利得。印度政府为外国投资者提供了广泛的税收优惠，包括慷慨的累计折旧和大幅税收折扣。如果外国投资者在印度的六个自由贸易区投资办厂，政府将提供更优惠的税收待遇。总的来说，Charterjee认为印度的公司税率可能比美国略高，但利润率也更高——印度所有公司近几年的平均资产回报率差不多达到了18%，而美国只有11%左右。
普通利润的汇回需要印度储备银行的同意。但如果布莱尔公司能证明汇回的利润是用出口的硬通货支付的，就很容易获得储备银行的同意。查特吉认为，考虑到印度极低的工资率以及地处相对富裕的南亚国家中心，通过出口赚取外汇并不困难。"利润汇回国内实际上不是一个大问题."可能要三年才能盈利，至少要五年才能把利润汇回国内。考虑到自由化的趋势，五年后李健的遣返可能不需要征求储备银行的同意。最后，如果届时仍难以汇回利润，布莱尔公司可以采取套利或其他措施解除对利润汇回的控制。
1996年制定的印度投资和贸易法规使商业比以前容易得多，许多来自欧盟、日本、韩国和英国的公司正在印度经济的各个领域大步前进。在家电市场，Chatterjee看到了以下11家外国公司在印度做生意——CSR ricr、伊莱克斯、通用电气、高士达、三菱、胜利、三星、三洋、夏普、东芝和惠而浦。这些公司中有许多尚未获得可观的利润，但未来几年的市场前景总体良好。
3.布莱尔有限公司
布莱尔在1975从Culligan国际公司研发部辞职后创办了布莱尔公司。布莱尔公司的第一代产品是脱盐器，投放市场后相当成功，市场迅速扩大到附近的市政机关、小型工商企业和瓶装水生产企业。与此同时，地域市场一直在扩大，先是到公司总部佛罗里达州坦帕附近的其他沿海地区，然后到美国西南部的沙漠。新产品也迅速增加。到1996，产品线包括脱盐器、颗粒过滤器、新风转换器、臭氧发生器、离子交换树脂、净水器。业内专家普遍认为，该生产线的性能和质量优于同类产品，且价格较高。布莱尔公司1996的销售收入约为4亿美元，预期利润接近5000万美元。近五年销售收入年均增长12%。该公司雇用了4000多名员工，其中380名是技术人员。
布莱尔公司于1980开始出口脱盐设备及其他相关产品。这些产品首先销往墨西哥和伯利兹城的度假村，后来销往德国的瓶装水生产商。出口销售增长迅速。1985，布莱尔公司认为有必要成立国际部。国际部成立后，其出口量也迅速增加。1996差不多达到140万美元，其中约7000万美元来自拉丁美洲和南美洲，3000万美元来自欧洲(包括运往非洲的产品)，4000万美元来自南亚和澳大利亚。国际部在德国法兰克福、日本东京和新加坡设有销售办事处、小型组装厂和经销机构。
在1990期间，法兰克福办事处对布莱尔第一代产品——家用饮用水过滤器的开发和营销起到了推动作用。1989德国统一后不久，东部地区的消费者和经销商要求法兰克福办事处的销售工程师购买或销售家用饮用水过滤器。到1991年底，公司在美国设计了两种型号，然后出口到德国(尤其是东方)、波兰、匈牙利、罗马尼亚、捷克和中国。
布莱尔公司的经理们非常重视这两种饮用水过滤器的成功。在不发达国家，纯净水的市场需求很大，利润丰厚，在社会责任感上也很有吸引力。然而，许多不发达国家的水质极差，即使经过饮用水过滤器处理后，仍不尽如人意。所以1994后期，公司经理指示发展净水器，丰富公司产品线。工程师给最终的设计起了一个全新的品牌名——“飘柔”，查特吉和其他市场分析师暂时接受了这个名字，但他们不知道这个品牌是否侵犯了公司正在考虑的印度或其他国家的现有品牌。
4.“飘柔”净水器
“飘柔”净水器综合运用多项技术去除四大污染物——沉淀物、有机物、异味等。包含在饮用水里。如果要求水中的污染物处于合理的水平，这种技术是极其有效的。布莱尔公司的工程师将“合理”的水平解释为符合世界卫生组织提出的饮用水污染物含量标准，他们综合运用这些技术净化饮用水，使其超过世界卫生组织提出的标准。负责设计“飘柔”的工程师多次向查特吉保证，“飘柔”的设计绝对不是技术问题。10台净水器在公司实验室运行5000小时没有任何异常迹象，性能也没有恶化。尽管如此，查特吉仍然认为“在进入印度之前，我们仍然要进行实地实验，失败的风险很大，这是绝对不能忽视的。此外，测试结果也将有助于说服消费者和零售商购买我们的产品。”
Chatterjee和其他市场分析师在将技术转化为实际产品时仍然面临一些主要的设计问题。比如“入水点”的设计，让净水器在进入室内后，需要立即对水进行净化，然后流向所有的出水口，只有到达这个位置才进行净水。根据成本估算、有竞争力的产品设计和对印度消费者的了解，查特吉指导工程师为印度市场设计了一批“使用点”净水器。
此外，还需要制定其他技术细节。例如，查特吉必须给工程师许多建议，如过滤速度、储水容量(如果有必要)、零件布局、整体尺寸和许多特殊功能——其中之一是，在停电的情况下(这在印度和许多其他不发达国家很常见)，一个小电池可以驱动净水器运行几个小时；另一种是设计两个“小铃铛或哨子”，让成员知道净水器是否正常工作。另一个功能是附加的，它允许用户在水中添加一些氟化物，维生素，甚至一些调味品。
Chatterjee知道印度市场将需要许多不同类型的净水器。但是，当它首次进入市场时，可能只有两种类型可以解决问题，一种是住宅或平房使用的大容量，另一种是公寓使用的小容量。他认为，模型的风格和具体外观应体现西方高科技设计学校的风格，并将“飘柔”与其他竞争对手的产品区分开来。为此，他请一位图形专家展示了他在印度第二次调查期间用来估计消费者反应的两个想法。消费者喜欢这两种型号，但更喜欢柜台上的那种。
5.主要竞争对手
印度国内饮用水过滤器和净化器市场有超过100家公司参与竞争。虽然很难获得大多数公司的详细信息，但Chatterjee和印度研究机构已经获得了三个主要竞争对手的一些信息和其他几个竞争对手的概况。
EF公司净水器市场上最有竞争力的公司是尤里卡福布斯，由伊莱克斯(瑞典)和福布斯坎贝尔(印度)合资成立于1984。它销售很多符合现代生活方式的产品，比如净水器、吸尘器、搅拌机/碎纸机，它的净水器品牌是“Aquaguard”，有很高的知名度，很多。“水卫士”问世10年，是无可争议的市场领导者，几乎是唯一的民族品牌。尤里卡福布斯(Eureka Forbes)最近推出了一个新品牌“Puresip”，除了净化水的第三步不同之外，它与“水卫士”类似。“纯SIP”使用碘树脂而不是紫外线进行杀菌，这意味着净化水可以安全储存以备将来使用。而且，与“水卫士”不同，“纯饮用不需要电力驱动。
但是，两个产品最大的区别是销售方式的不同。“水卫士”由2500人的销售队伍销售，“纯饮”由经营小家电的独立经销商销售。1996“水卫士”和“纯饮”的零售价分别约为5500卢比和2000卢比。Charterjee表示，虽然“纯饮”的销量比“水之卫士”小，但增长速度比“水之卫士”快得多。
“水卫”一般放在厨房的墙上。它需要安装管件将水引到净水器的入口，并与230伏电压的交流电源(印度标准)连接。如果电压降至190伏或更低，“水护”将停止运行。“水卫士”还有其他限制，包括使用少量活性炭，只能去除微弱的有机气味，不能去除强气味或有机溶质，如硝酸盐和铁化合物；同时，“水卫士”无法储存处理后的水，每分钟一升水的流速对一些消费者来说似乎太慢了。
“水卫”的推广策略以人员推广为主，每个业务员负责某个区块。并由一名组长带领。这些小组由一名主管领导。每个销售人员都要仔细调查自己负责的街区，选择潜在用户(如年收入7万卢比以上)进行产品演示，并努力推广。重复的销售访问有助于消费者了解他们的饮用水质量，并向他们保证，如果他们需要，他们可以随时获得“水卫士”的服务。大量的电视广告和刊登在杂志和报纸上的广告支持着促销工作。Chatterjee估计，EF公司1996的销售费用约为120万卢比，约占其销售收入的11%，其中10亿卢比以销售佣金的形式支付给销售员；同年广告总支出仅约654.38+0万卢比。
英孚是一个强有力的竞争对手，销售团队庞大，积极性高，管理水平高。而且“水卫士”率先进入净水器市场，品牌价值高。产品本身可能是最弱的战略因素。但要让消费者相信这一点需要付出很大的努力。虽然该公司的销售队伍是一个强大的竞争优势，但这也意味着高昂的固定成本，这必然会限制对大都市地区的销售努力，而印度80%以上的人口生活在农村地区，那里的水质比大都市差得多。
IE公司。离子交换是印度一家主要的水处理公司，专门从事水处理和工业废水处理。1994成立于英国Permutit公司的全资子公司。Permutit在1985撤回投资。因此，离子交换公司成为印度的全资公司。该公司现已涉足多个行业。包括核能和热电站。化肥、石化净化、纺织、汽车、家用净水器。其净水器品牌为“无菌”。
“无菌”净水器使用卤化树脂技术作为净化过程中三个步骤的一部分。第一步用滤垫去除悬浮杂质，第二步用活性炭去除异味，第三步用微量碘杀菌解毒。第三步非常受欢迎，因为它有助于防止碘缺乏，并使净化水储存8小时不受污染。
离子交换的基础净水器标有“Puristore”字样。一般放在厨房尽头水龙头附近的柜台上，其操作不需要电力驱动，也不需要管件连接。每台净水器可储存20升纯净水，零售价为每台2000卢比。用户每年需要花费200卢比更换净水器中的卤化树脂。
Chatterjee估计“无菌”净水器在印度的市场份额约为7%，市场份额小的主要原因可能是消费者仍然不知道这个品牌。“无菌”上市不到三年，在广告上投入不多，在销售上也没有像“水之卫士”花那么多功夫，发行范围有限。Charterjee发现加尔各答只有五家经销商在经营这种产品，而郑加罗尔一家都没有。他接触的经销商都认为“无菌”很快会加强营销力度，还有两个表示听到了“无菌”计划成立直销团队的传闻，很快会发布广告。谣言已被加尔各答广告公司证实。少量时长为10秒的“无菌”电视广告即将在Zee TV和DD郊区频道播出。广告将重点告诉消费者，“无菌”不是过滤器，而是净水器，在预防疾病方面比蜡烛过滤器有效得多。除了电视广告，“不育性”将采取的唯一推广方式是发放销售手册，经销商可以向潜在消费者分发。
胜矢最新进入印度净水器市场的竞争对手是印度圣佳有限公司，圣佳印度公司原本是美国圣佳公司的分公司。1982，盛佳公司将49%的股份转让给印度投资者。股权变更导致191投资建设缝纫机生产设施，191再次扩建设施，可生产多种家用电器。1996总产品线(包括缝纫机、食品加工机、电熨斗、搅拌机、烤面包机、热水器、吊扇、厨具、彩电)约9亿卢比。
在加尔各答，查特吉参观了位于公园大道的盛佳公司的产品陈列室。他希望圣佳成为生产和销售“快乐品牌”净水器的理想合作伙伴。然而，令他惊讶的是，他被告知，圣佳在市场上有自己品牌的净水器——“宝瓶”。这款产品还没有在加尔各答上市，但是已经投放到孟买和新德里的市场。
新德里的一个市场调查机构能够收集到一些关于圣佳公司净水器的信息。这款净水器的净化过程其实包括九个阶段，零售价4000卢比。能去除沉积物、重金属、异味、色素，能杀灭细菌、病毒、真菌、线虫。这款净水器是水压驱动的(至少是SPSI)，不需要电。只有一个模型，放在柜台上，可以从一个房间搬到另一个房间。如果流速是每分钟3.8升。* * *总量在使用年限内可净化40000升水。按照这个总量，一般印度家庭能用4-6年。如果流量小一点，* * *总量可以净化7万升水。但是，到了7万升的时候，早就应该扔掉了。该研究所还告诉查特吉。圣佳在德里推出宝瓶座净水器时，广告轮番轰炸——以电视和报纸广告为主，户外广告和移动广告为辅。德令哈圣佳10展厅均展示了生动介绍净水器操作的图片和资料。查特吉不得不承认，加尔各答展厅展示的“宝瓶座”净水器图片非常吸引人。他看到的一篇关于贸易的文章是这样描述这款产品的:与市面上其他“原创”产品相比，“水瓶座”具有“艺术水准”。Chatterjee和Blair的工程师倾向于认为水瓶号使用的消毒树脂是由美国政府的子公司美国国家航空航天局公司开发的，这种树脂被证明具有65，438+000%的杀菌和解毒效果。他想，“如果我能买一个带回来，那么我们就可以进行实验，看看这种树脂有多好。”文章还提到，盛嘉公司希望在未来两年内销售4万台。
Chairiee知道盛嘉是印度的知名品牌，其分销渠道优于市场上的任何竞争对手(包括尤里卡福布斯)。在三个分销渠道中，最突出的是在全国重要城市区域设立的210展室。这些展室全部归公司所有，所有展室为盛嘉公司的每一款产品提供销售和维修服务。公司在展会上部署了一批知识渊博的员工，他们把展厅管理得井井有条。盛佳的产品还由遍布印度的3000多家独立经销商分销，这些经销商从盛佳指定的经销商(数量估计为70家)处进货。根据德里的这家营销研究机构，这些经销商在零售“宝瓶”净水器时赚取的利润是零售价的12%，而经销商的利润是5%。最后，盛佳雇佣了400多名推销员挨家挨户推销缝纫机和食品加工机。和Euroka Forbes的直销员一样，盛嘉公司的直销员主要是在大都市地区销售商品。
最后，Chatterjee了解到，1996销售的净水器几乎都是在大都市地区销售的，没有一家厂商针对的是乡村或小城镇。查特吉估计，使用过净水器的人数最多只占印度总人口的10%-15%。如果我们能向大都市以外的地区提供合适的产品，销售量将会大大增加。