大型商场怎么放假货？
当商业地产以放量之势不断出现在北京时，曾经树立了良好品牌形象的大商场却陷入了“造假门”的困扰。近日，世纪金源商城、杜诗百货、汉莎奥特莱斯、硅谷电脑城等在北京市民中形象良好的超市频频出现假货，引起业界震动。
业内人士认为，如果万通、天一等小商品市场出现假货，人们根本不会关注，但大商场的影响力足以让人对商业地产项目失去信心。大商场假货的根源在于商业地产投资模式的变异，导致项目经营者对其摊位失去控制，反映了商业项目招商的尴尬局面。
两难模式错位
房地产开发商无目的、无规划的建房，可能直接导致其后期运营模式的错位。
世纪金源位于西四环附近。据知情人介绍，这个房子建的时候申报的是房地产项目，后来改成了商业。这个商业项目怎么做也经历了很多变化，最后定位为“购物中心”。然而，这个“购物中心”与国际上所知的“商城”有着本质的不同。
东方新天地的设计者维安设计公司执行董事顾怡华说，在美国，商场是穷人购物的地方，商场里可以找到大型超市和药店。但世纪金源之所以成为高端商城，主要是开发商为了回笼资金，不愿意做长期投资。据了解，世纪金源的开发商主要是把这个商场分成几块，卖给几个大户，包括居然之家、燕莎、贵由。“他们对自己经营的东西有自主权，我们无法控制。”金元商城一位负责人似乎对发现假货很有信心。
燕莎奥特莱斯项目原址建成时，就是家。由于经营不善，关门了，燕莎接手，把它打造成著名的折扣店。事实上，杜诗百货大楼和硅谷电脑城最初开发时，并没有定位。后来商业地产的经营者“摸着石头过河”，逐渐形成了自己的商业定位。
“商业地产往往是住宅项目的配套项目，前期缺乏统一规划导致后期运营困难。”五合国际首席设计师刘力说。
困境二无序招商
目前，商业地产项目的招商已经成为业内的秘密。沿袭地产商的开发思路，运营商急于回笼资金，所以只要能卖出项目，具体业务就不是他们能做的了。
据中国商业文化研究会常务副秘书长郭志军教授介绍，去年全国闲置商业地产有200多万平方米，北京有20多万平方米。由于项目同质化，商业模式相似，不同项目争夺同一个商家，招进来的商家自然鱼龙混杂。更有甚者，有些项目根本招不到人。据他介绍，他所居住的亦庄生活区旁边的一条街，早就被定位为商业街。开业时间从去年5月1日一直推到11月和春节，再推到今年5月1日。现在已经推到11月份了，依然没有开盘的迹象。“为什么？因为根本没生意。”
郭志军将招商引资的困难归结于同一业态过于密集的集中，导致过度竞争。为了吸引厂商入驻，一些商业地产项目“使出浑身解数”，比如卖产权、炒概念、找托儿等。有的厂家被骗了，交钱入驻。有些假货为了拿回自己的钱，制造出来赚取一些超额利润，也就不足为奇了。
困境三定位缺失
姜嘴口的巨仓，亚运村的第五大道，西单的77街，都是最近商业地产项目失败的例子。业内人士认为，定位不到位是招商失败的重要原因，仅靠概念炒作的运作模式无法支撑项目的可持续发展。
以Juku为例，从其前身嘉信长城小商品市场来看，就是一个定位缺失的典型。嘉信长城定位为小商品，号称要打造“北城万通”。但是，当人们放心地走进店里，发现首先是商品不全，很多在万通能买到的东西在这里买不到。其次，价格太贵，与万通相比没有竞争力。嘉信长城在极短的时间内死亡，Juku以“第一家青年体验店”为理念，出售了一家产权式店铺。但是，项目包装商的一厢情愿的承诺，是由购买商铺的商家直接控制的。由于这些商家花钱买产权，而且价格相当昂贵，为了急于翻本，不仅自己操作项目，还破坏整体格局，产品价格定得极高，消费者不可能成为回头客。
定位的缺失也说明了经营者的急功近利。在他们看来，项目打包然后卖了就做了，后续的管理就交给管理公司了。管理公司也是日复一日的和尚撞钟。今天管管理费，明天收不到钱就跑路。商家经常索要租金，找不到主人，也就不足为奇了。
最近地安门商场转型为旅游商场的消息轰动一时。此前，这个位于北京中心区的老商场被改造成了小商品市场。郭志军认为，这一转变失败的原因是“从一开始就定位错误”。他说，小商品的消费者是年轻人，而地安门地区的消费者只有老人和老太太，中心区交通不便直接限制了外面的消费者。“商业地产项目要成功，定位是第一位的。到底为谁服务，如何服务，首先要搞清楚，否则肯定会失败。”郭志军说。
困境4失控
中国商业地产联盟秘书长王永平认为，目前商业地产运营主要有三种模式，无论是哪一种，运营商都有可能失去对具体展位的控制权。一种是“商业+地产”模式，开发商不管物业是否卖出，导致失控；二是把商业当成房地产。比如一些大商场成为二房东，谁给的折扣高就跟谁合作，容易失控；三是把房地产当成一个生意，可持续经营，但管理层重视不够，成了甩手掌柜，失去了对市场的判断。
王永平说，目前很多商场的老板根本不做市场调研，不参加品牌订货会，不巡店，不了解竞争对手、产品、客户，从而造成品牌控制力的丧失。“肯德基的老板到世界任何一个地方，都要以顾客的身份去选择一家店，去了解它的服务。我们老板根本做不到。具体的事情由部门经理来做，对商场的整体管控不可能很强。假货出现是必然的。”
商报记者吴摄
最新动向
商业地产项目
灵活的投资促进
最近入市的一些商业地产项目，也开始吸取完全出售产权、失去控制的教训，在招商引资上运用了一些灵活的招数。
国瑞城:只租不售
以板楼为试金石，今年5月刚刚开盘的崇文门商圈最大商业项目国瑞城，商业地产面积654.38+0.2万平米。国瑞城运营总监陈南平公开表示，这些商业项目只会出租，不会出售。
据陈南平介绍，之所以采取“只租不卖”的方式，是为了避免经营者因产权分割而将整体经营权靠边站。按照国瑞城的规划，即使要“卖”，也要卖给一些国际大企业，比如麦德龙等商业大亨。
华侨城:统一规划
将于本月正式开业的华侨城商业街，将建成营业面积6万平方米的意大利商业街。华侨城市场部经理李晨透露，他们将保持商业街的统一性和完整性，自行统一规划。
如何进行统一规划？李晨说，在他们的设计中，他们应该将商业街和住宅联系起来，以便为整个社区服务，并允许开发商自己控制格式。
中关村电子世界:掌握主题
今年年初开始招商的中关村e世界？为避免中关村科贸城因出售产权而影响整体布局的教训，采取“部分出售，主体掌握”的销售模式。
据中关村e世界招商部的胡雪介绍，他们出售的是产权分割后的三楼的配件、耗材、音像店、DIY店，而二楼的主品牌展位只出售使用权，一楼的品牌展示位则是单纯出租，不出售。
事件回放
假冒伪劣突袭知名商场
杜诗百货:假“老板”
不久前，位于王府井、号称品牌专卖的京城顶级高端商场杜诗百货，在一场品牌追踪打假中原形毕露。
据“老板”商标持有人介绍，他们在拉网式调查中，发现杜诗百货大楼“欧洲名品”区有一个“老板”服装专柜。"本专柜未经授权销售“老板”和“雨果·波士”服装产品."调查人员说。据专柜负责人张介绍，他们销售的商品来自香港公司，从广州进货，然后运到北京销售。但张无法提供该商品的供销单据、商标注册证及使用许可合同。当工商人员正式介入时，负责人竟上演了一场“失踪”闹剧，以至于工商部门开出的654.38+万元罚款没有缴纳，365.438+08件假冒服装不得不被没收销毁，罚款由张之前缴纳的3万元抵押金冲抵。
金源商城:真假李维斯混卖
被称为中国乃至亚洲最大购物中心的世纪金源购物中心上周也遭到了假货袭击。价值65438+万元的牛仔裤、t恤、皮带被查出假冒美国知名品牌李维斯。
据李维斯在美国商标权的许可方北京金高比服饰有限公司对位于世纪金源的李维斯品牌服装店的介绍，金高比公司声称其销售的李维斯品牌全部为进口，为世界知名品牌，其中牛仔裤售价1200元，折后价格在500元左右。但美国李惠公司表示，他们根本没有授权金果碧公司，金果碧公司在销售时采取了将假冒的李维斯服装与真的李维斯服装混淆的方法，导致真假难辨，诱导消费者花高价买到假货。
硅谷电脑城:山寨LG机箱搭便车销售
上周，海淀工商分局商标科在中关村硅谷电脑城查获假冒LG电脑案件134起。根据LG商标权人对这些商品的鉴定，发现全部为侵权商品。
据了解，LG品牌在国内影响力较大，因此一些造假者采取“搭便车”的方式销售假冒LG品牌的产品。这些侵权商品主要产自广东，外包装盒一般没有厂名和地址，做工粗糙，其型号和款式大多从未由LG厂商生产过。
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国外古典家具五巨头进京打假。
在北京设立1000万元打假基金
就在北京多家百货商场曝出假货新闻的同时，家居建材卖场也开始打击假货。上周，来自西班牙、意大利5家顶级家具公司的7位CEO，受欧美50家顶级家具厂商的委托，前往北京打假，在达芬奇国外家具超市举办欧洲古典家具现场鉴定会，让消费者学会鉴别真伪。
据了解，经过市场调查发现，模仿欧美古典家具牟取暴利的假洋家具已经占据了相当大的市场比例。这50家国外家具生产企业将设立专项打假基金10万元，并表示将追究假冒这些企业外观专利的假国外家具生产企业的法律责任。
根据七位老板对北京家具市场的调查，在某商场，仿制意大利CITTERIO品牌假家具的经销商，当着该品牌老板的面，说是正品，要求看产地证明和包装地时，又说是仿产。西班牙MOVI品牌的老板看到自己厂家的一套价值654.38+0.68万元的组合家具在这里标价654.38+0.2万元。经销商说他们的进货渠道和达芬奇专卖店不一样，所以比原价低了20%以上。他们调查后发现，在进口家具的销售中，真正的国外品牌家具的销量不到30%。这意味着70%的市场都输给了仿家具和假洋家具。一些仿家具和国外生产线生产的家具，作为原装进口家具销售；国产家具只要进出一次海关，有“出国一日游”，就会变成“进口家具”。
更让这些国外家具厂商气愤的是，假的国外家具成本不到真的国外家具的20%到30%，价格却是原装进口家具的70%到80%，并声称达芬奇等进口家具专卖店价格高。“他们缺乏最起码的诚信，让消费者上当受骗牟取暴利。”一个老板说，最可怕的是假货对真货信誉的影响。假货不仅制作粗糙，而且在设计品味上与真正的欧式古典家具差距很大。
为了打击假货，5家企业的7位老板将654.38+00万元的支票交给达芬奇超市负责人王红霞，达芬奇超市是由50多家在京外资家具生产企业共同出资成立的打假基金。打假基金将由达芬奇超市支付打假费用，并代表这些家具厂负责北京的具体打假活动。无论他们的家具在北京哪个市场被消费者仿冒或欺骗，达芬奇都有权用这笔资金为国外厂商打假和保护知识产权。