如何正确看待满意度调查

客户满意度问卷的要点

设计专业问卷

很多人认为只要是个人就可以做问卷设计。这就是为什么今天中国的网站上充斥着各种恐怖的调查。这些调查很少是科学设计的。调查问题的措辞非常情绪化，具有暗示性。内容分类要么重叠，要么混乱，有多种解释，经常使用生僻字或特定字。使用这些笨拙的问卷，调查结果通常不用看就能猜到。人们甚至可以“调查”任何预设结论的数据。

网站调查的外行设计和搞笑结果往往能带来吸引眼球的收益和炒作效应。企业顾客满意度调查与真实结果的偏差，给企业带来的只有苦果，没有其他边际效应。对于一般企业，最好从设计之初就聘请专业的调查公司进行满意度调查。设计一份专业的顾客满意度调查问卷的重要性绝不低于选择一个好的执行单位。不要指望能找到一家能打出电话的公司。顺便让它一起设计问卷。目前很多公司的市场部或者客服部都有很多新手。他们不了解客户，学校教的中文也往往不熟练。他们自己做的时候也会有很多漏洞。

满意度测评的内容要与时俱进，不要指望顾客“百分百满意”

媒体曾报道有企业在顾客满意度测评中取得了100%的优异成绩。除非你的客户是傻逼，或者你的问卷设计的很差，一般来说，100%的分数是很难想象的。问卷问题那么多，每个问题都有“非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意”之类的选择。很难想象所有的回答者对每个问题都以一致的方式给出“非常满意”的答案。即使被调查者肯定企业在某些方面的持续改进，我们的调查问卷也不能局限于少数几个领域。市场中顾客的选择、信息的流通和不断上升的期望都决定了企业必须不断推出新的措施来满足新的期望。而满意度的设计要不断完善，才能真正衡量客户完整的思想和感受。

影响顾客满意度的因素权重不同。

测量顾客满意度的目的是改进向顾客提供的产品和服务以及顾客体验。一个企业的资源是有限的，不可能马上解决所有影响客户满意度的问题。通常情况下，它应该优先考虑和重点解决那些在一段时间内影响很大的问题。埃森哲在英国电信的研究试图回答帮助客户找到主要影响因素的问题。结果表明，在以下四个类别中，每10点的客户服务将促进总体满意度如下:

以下子项增加10%

对于客户服务/错误响应，整体客户满意度的相应增长率为4.6%。

形象/声誉4.2%

产品质量和可靠性3.1%

性价比0.6%

本研究的结果表明，企业要提高顾客满意度，首先要解决的是顾客服务。显然，产品降价对客户满意度的影响不会很大。

进一步的研究发现，即使确定了客户服务的重要性，也应该优先考虑客户服务的改进。企业客户满意度与客户服务中心以下绩效的相关性由强到弱逐渐降低:

坐席质量→平均接机速度→首次呼叫解决率→等待时间→“热连接”不超过一次→服务时间及每周天数→了解客户2x4以下语音菜单设置→差异化客户体验。同样，为了提高客户满意度，有限的资源应该用于前几项。

高满意度不一定意味着高忠诚度。

满意的客户不一定是忠诚的客户。只有当你对你购买和使用的产品和服务感到满意，愿意一直使用或再次购买，并推荐给你的朋友，才是忠诚客户的标志。客户忠诚度也与行业竞争的激烈程度有关。总的来说，电信行业是满意度低忠诚度高的领域，而计算机和汽车行业是满意度相对较高忠诚度较低的领域。当企业调查的目的是了解或预测顾客忠诚度时，不要轻易从满意度指数中推导出来。

利用呼叫中心调查客户满意度

顾客满意度调查可以采用多种手段:邮件、电话、上门、网站、电子邮件、产品包装、服务网站等形式。虽然呼叫中心的调查需要坐席的特殊技能和培训，但使用主动呼出电话进行满意度调查仍然优于许多其他方法。携程上的每一家酒店。com在介绍内容下有对酒店的评价。你可以看到，批评多于赞扬。如果完全参考这些评价来选择酒店，很少有酒店能入住，无论是五星级还是三星级。在线、邮件等被动调查通常占用户回答的很大比例，因为他们在等人上门。家庭调查也有许多局限性。主动呼气能有效保证样本选择的代表性，对质量控制和问题发现有具体保障。如果结合定期的客户接触活动，客户会感受到企业的重视和关怀。当然，代理商的技能和培训也不容忽视。不要想当然的认为，在呼叫中心业务中，只要会做客服，就可以做客户调查。

期望影响顾客满意度。

一般来说，期望的水平影响着顾客对产品和服务的评价，而提高顾客的期望比降低顾客的期望容易。有时候有些客户满意，不一定是因为公司业绩优秀，而是因为客户没有体验过优质服务，没有可比性。通常，乘坐国内航班的乘客会比较机上服务和火车服务，其中许多人会非常满意。但是，一旦一些旅客享受过(或了解过)新航等国际服务，他们对东航、国航或南航的服务评价就会完全不同，更不用说那些苦苦寻找的本土航空公司了。由于中国不同地区经济发展水平的悬殊，我们经常在一个统一产品和服务的民族企业中看到落后地区的客户满意度很高也就不足为奇了。随着经济的发展，信息的流通，各地客户的期望会不断上升，很少看到相反的趋势。

结果分析不应局限于给出平均值。

有时候，客户的反应可能会受到一些主要因素的影响，在回答各种问题时可能不会给出最客观的评价。企业可以在长时间收集数据后做一些更深入的分析。比如，除了直接询问顾客对各类服务和产品是否满意，还可以了解顾客感知的服务指数值。例如，询问客户“在代理拿起您的电话之前，您预计等待多少秒”，可以通过将客户的回答与系统中的实际数据进行比较，并结合其他客户满意度考虑差异(可能是正的或负的)，帮助找出影响“主观数据”的相关因素。确定一些客户投诉较多的问题(如等待时间过长)是否是需要重点解决的问题。

处理好顾客满意度与其他评价方法的关系

企业可能还有其他KPI，尤其是客户满意度无法每天测量，企业需要大量每天、每周都可以测量的数据来代表工作和客户服务的质量。这些指标要合理选择，与定期测量的顾客满意度指标有很大的相关性。比如有的企业雇佣第三方通过拨号来了解呼叫中心的接通率，但是很多基层单位很快就发现了一些规律，然后重点处理拨号，耗费了大量的人力和精力。但拨号上网的随机性和非客户性，往往给代理商的最佳发挥带来负面影响。拨号测试内容缺乏内在关联性，也使得业务改进缺乏客观依据。很可能对整体的客户满意度提升和客户体验是无益的，甚至是有害的。

不要忘记“更进一步”的重要性

不可能事先为客户联络人员明确创造客户满意所需的所有内容。重要的是培养客户接触人员的客户观念和服务意识，即使公司没有规定，也要尽可能帮助客户“更进一步”。设计问卷时，不要只问常见的服务内容。同时，问卷除了选择题之外，还要有开放性的问题。如果客户满意度测量是全公司范围的，不要忘记对帮助客户“更进一步”的客户联络人员给予高度赞扬和宣传。

满意度调查后要有后续:感谢、改进、行动。

设计客户满意度调查不应该等到分析报告发布。除了需要在企业内部制定改进措施外，还应该给被调查者足够的反馈。至少感谢你的参与。香格里拉酒店集团定期进行顾客调查。我去年填了一张表，交到前台，得到了一张价值80元的餐券。我很快收到一封邮件，感谢我的参与。我的一些建议写有改进措施。在问卷中，我建议其他酒店客房都有文具，方便客人办公。虽然酒店没有给每个房间加东西，但是我一入住，服务员就会提前在我房间放一个文具架。也是满意度调查。中国民航和航空公司经常在飞机上或机场有表格供乘客添加。我把它们详细地填了好几遍，有时还会大作文，给出具体的建议和意见。我相信不会有太多像我这样的乘客因为职业关系认真填表。但是递进之后你永远得不到任何反馈。正是在实施满意度调查这件事本身上，作为一个顾客，我已经非常清楚自己对谁满意，对谁不满意。

处理好顾客满意和员工满意的关系

测量客户满意度应与测量员工满意度相结合。员工也是管理者的“顾客”。如果管理者不知道如何让员工满意，员工也不一定学会如何让客户满意。员工满意度调查也需要深入了解细节，给予足够的选择，快速反馈。