“一生只爱一个人”网络名人钻戒将上市。你愿意为“真爱”营销买单吗?
作为一个以“一生只爱一个人”为口号的网络名人珠宝品牌,迪雅股份的IPO动向也深受市场关注。
迪阿有限公司成立于2010年4月8日。主要从事珠宝的品牌运营、定制销售、R&D和设计,为已婚人士定制求婚钻戒等高品质钻石镶嵌饰品。
迪亚股份旗下的DR钻戒品牌秉承“一个男人一生只能定制一枚”的营销理念,独特的定位吸引了众多消费者。按照公司的说法,每个男人一生只能定制一张身份证,购买时需要签订终身唯一的真爱协议,终身不可更改。当消费者第一次购买产品时,公司会将买家的身份证与收件人的信息绑定。
与其他珠宝的主要区别在于,DR钻戒采用定制化的销售模式,即客户从公司现有的产品系列中选择珠宝款式,并确定具体的钻石参数、镶嵌材料、手工尺寸、个性化刻字要求等等。固定生产模式使公司能够保持较低的开仓成本、良好的现金流和库存水平。
除了销售产品,迪亚股份还为消费者提供线下服务。公司官网信息显示,DR钻戒全球直营真爱体验店超300家。消费者可以预约试戴,享受店内提案策划服务。
据前瞻产业研究院分析,目前我国钻石消费需求来源主要来自婚庆场景,钻饰品类在婚戒中的渗透率仍然较低,经济较为发达的一线城市渗透率约为61%;二线城市在48%;三四线城市渗透率只有37%。
根据贝恩&;公司(贝恩公司)和安特卫普世界钻石中心(安特卫普世界钻石中心)联合发布的《2020年全球钻石行业年度报告》预测,2022年至2024年全球钻石首饰需求将恢复到疫情前水平,中国市场将处于发展前列。
报道称,受疫情影响,过去一年珠宝消费向本土化发展,主要受益的是招商局。从长远来看,一旦全球旅游业恢复,这种趋势将会消退,但二三线城市的年轻消费者将支持对钻石和珠宝的持续需求,并促进中国市场的进一步发展。
2018至2020年,公司分别实现营业收入654380.5亿元、1665亿元、24.64亿元,逐年增长。净利润分别为2.7亿元、2.6亿元、5.6亿元。
值得一提的是,报告期内迪雅毛利率分别为69.82%、70.21%、69.37%,远高于莱绅通灵、周大生、周六福等同行业可比公司。
同时,迪亚股份的R&D费用率高于同行业平均水平(恒信西里除外)。
Dia的主要产品是求婚钻戒、结婚戒指和其他配饰。2020年,求婚钻戒占76.31%,结婚戒指占22.65%,其他饰品占1.03%。求婚钻戒依然是Dia的主要销售产品。
报告期内,迪亚股份主要产品单价总体呈上升趋势。求婚钻戒单价从2065年的1.600元/枚,2020年的438+0.09万元/枚,结婚戒指单价从2065年的0.40万元/枚,438+0.45万元/枚。
2020年,求婚钻戒中65,438+0,000元至20,000元价格区间的产品是公司的主要收入,占收入的34.72%。
目前公司的门店数量主要分布在华东地区。2020年华东地区将有143家门店,占比40.51%。
2018年至2020年,公司销售费用分别为5亿元、6.74亿元和7.3亿元,呈持续增长趋势,销售费用占营业收入的比例分别为33.32%、40.51%和29.58%。
2020年,受疫情期间部分人员社保费用、部分门店租金下调等因素影响,销售费用增速下降。
报告期内营销费用分别为65,438+03,966,5438+06,300元、65,438+03,803,840元和65,438+03,725,950元,占比分别为27.93%、20.47%和65,438+。这主要是因为2020年公司主动减少了疫情期间的推广投入,将推广投入从传统社交网络、搜索引擎、线下渠道转向短视频渠道。
DR钻戒“一生一世,一份真爱”、“一个人一生一世”的口号,塑造了独特的品牌形象,明显区别于其他钻戒品牌。
但早在2018,作家曹就多次通过微信、邮件等形式向迪雅提出“一生只送一个人”的想法源于其作品《建立世界上唯一的爱与信仰登记机构》,并向公司法务部负责人发送了一张关于这部作品的著作权登记证图片。
曹说:“2011 1年10月,我曾公开宣传过一辈子只能注册一个人的恋爱注册概念,2012年5月的微博中出现了DR钻戒‘一辈子只能购买一枚钻戒’的概念。所以这个概念有抄袭我公开宣传的恋爱登记概念的嫌疑。”
迪雅股份在招股书中披露,公司拥有一部文字作品《真爱协议》的著作权。该文字作品的著作权为深圳市戴瑞珠宝有限公司,《真爱协议》创作及首次出版时间为2065438+2000年4月8日,该作品注册号为国作登字-2015-A-00184800。
证监会发审委也曾询问过“一辈子只给一个人”、“一辈子只能定制一枚钻戒”、“一辈子只能购买一枚钻戒”等概念的背景和原因,是否申请知识产权保护,是否侵犯他人知识产权或虚假使用他人设计创意和创意,是否存在争议、纠纷或潜在纠纷。
DIA在回函中表示,自2018,10年6月以来,公司法务部负责人也收到了相关自然人的投诉,但认为其未能提供有效充分的证据,未启动正式的争议解决程序。截至招股说明书签署之日,不存在关于上述思路的争议、纠纷或潜在纠纷。
同时,迪亚股份在回复中也承认,“'一生只能送一个人'、'一生只能定制一枚钻戒'、'一生只能购买一枚钻戒'等概念不属于《中华人民共和国民法通则》第一百二十三条和国家法律规定的知识产权保护范围,公司未对这些概念申请知识产权保护。”
对于营销理念是否涉及虚假宣传,公司回复称,制定了明确的产品购买规则和相对严格有效的管控措施,不涉及虚假宣传。报告期内,公司严格执行“一生只送一人”的购买规定,除升级换钱、补购外,不存在一人多次购买求婚钻戒的情况。
除了营销理念之外,曹对迪雅股份的举报还有一点就是他连续几年大规模虚假宣传自己的品牌历史。
从曹提供的有限公司8月12日、2017日、4月17日、6月1日的官网截图可以看出,官网曾经介绍过该公司的品牌历史:“戴瑞珠宝隶属于香港珠宝集团,90年代开始定制毛坯钻石”。这些品质卓越的钻石只有少数顶级珠宝商才能买到。"
但实际上,深圳戴瑞珠宝有限公司(即戴瑞有限)的经营范围只是在2011增加了珠宝、钻石、铂金、黄金、白银及其饰品的购销业务,而港戴瑞是迪亚公司的三级全资子公司,成立于2016 10 365438+。
在招股书中,迪亚股份也承认官网中关于品牌成立时间及相关内容的宣传是“虚假广告”,但认为是“不严谨的表述”,认为“因为取消了广告条款,实际影响较小。”
本次IPO,迪雅股份拟募集资金654.38+0.28亿元,用于渠道网络建设项目、信息系统建设项目、钻石珠宝R&D及创意设计中心建设项目及补充流动资金。其中补充流动资金金额为3.8亿。
但2018-2020年末,迪亚股份分别持有100万元、160万元、180万元,而财务投资相关项目分别为190万元、3.4亿元、9.2亿元。
此外,2018-2020期间,公司向股东分红三次,分红金额分别为150万、9000万、120万,合计4.4亿。这样看来,公司并不缺钱。