迪士尼的盈利模式在中国改变了什么营销内涵和理念，克服了文化鸿沟？

几十年来，从第一个米老鼠、米妮、唐老鸭，到《海底总动员》中的小丑鱼尼莫、《星宝宝》中的小狗史迪奇、《人猿泰山》中的泰山、《匹诺曹》中的木偶匹诺曹，一个个全新的迪士尼卡通形象带着各自的主题故事出现在世人面前，也一次次掀起了追逐迪士尼卡通明星的热潮。迪士尼快乐文化的背后，是一个产业不断发展、壮大、升级的商业运营体系。

迪士尼庞大的集团结构非常复杂，但大致由以下几个具体部门组成:娱乐制作部(电影发行、家庭娱乐、演出和音乐)、迪士尼主题公园和度假村、迪士尼消费品部(迪士尼授权、出版、游戏、零售和直销)、媒体网络(无线网络、有线媒体和互联网)和国际业务分部。

从电影和动画片的制作，迪士尼的产业逐渐扩展到销售动画片和电视节目，开发和销售具有专利卡通形象的产品，经营迪士尼主题公园，购买电视频道，介入游戏开发，甚至经营相关产业。因此，它拥有一个庞大的财富生产链，包括影视娱乐、媒体网络、主题公园和消费品。

据专家分析，迪士尼的整体商业模式被称为“轮收入”(利润乘数)模式:来源是迪士尼的动画制作。除了票房，迪士尼通过发行和销售拷贝和视频获得了第一轮收入。在这一轮中，迪士尼通过美国和海外市场回收了数亿美元，解决了成本回收的问题。

然后主题公园产生收入，这就构成了它的第二轮收入。世界各地的迪士尼乐园吸引了大量游客前来游玩和消费。最后是品牌产品和连锁经营。迪士尼在美国和全球授权建立了大量的迪士尼专卖店，通过销售玩具、食品、礼品等各种品牌产品赚取第三轮。

目前，其相关消费品主要包括迪士尼动漫形象专有权的使用和转让，品牌产品的生产和销售，以及相关图书、期刊、音乐乃至游戏产品的出版发行。这一轮收入约占迪士尼利润的40%。据悉，迪士尼全球总收入的三分之二以上是由其电影和媒体网络业务创造的，这是迪士尼的支柱业务。

内地消费品市场的扩张速度加快。

6月，华特·迪士尼亚太消费品总部提前从香港迁至上海，华特·迪士尼(上海)有限公司正式成立。

“中国消费品市场的潜力显而易见。消费品部门的搬迁当然是为了加强与内地市场的联系。从发展的角度来看，上海对中国北部和中部的辐射作用明显优于香港。”中山大学管理学院教授许其玲对此进行了分析。

拓展零售市场无疑已成为迪士尼在中国的重要战略。早在2004年迪士尼的零售大会上，迪士尼就提出了“五年内中国消费品业务总收入翻两番”的销售目标

据统计，迪士尼产品目前在中国大陆有80多家授权运营商和1200多个销售柜台。授权产品包括软性产品(如服装、鞋子、婴儿服装、床上用品等。)、玩具(如人物造型、桌游、积木、拼图、玩偶、婴儿车等。)、家居用品、文具、食品和个人用品(如饮料、保健品、美容用品等。)，以及消费类电子产品(如家用电器、小家电、相机、电话等。

记者获得的清单显示，宝贝之家的婴儿装、萌文具、米奇喵世界童装、拥军皮具、佐丹奴t恤、三枪内衣等都在其中。

其中，广东拥军经济发展有限公司颇具代表性。勇军四年前开始与迪士尼合作，是迪士尼卡通形象最多的授权商。拥有超过65，438+00个品牌授权项目，涵盖皮具、饰品、化妆品、精品等多个领域。7月还获得了公主内衣在中国的运营权。目前其零售总额已超过1亿元。

事实上，迪士尼授权的大小企业都会从中受益，但相信受益更多的是迪士尼自己。据相关人士透露，一般来说，迪士尼会抽取10%~15%作为授权费。

迪士尼近日宣布，未来将授权更多制造商和零售商拓展专卖店渠道。不仅要巩固北京、上海等一级市场，还要在未来2-3年完成首批33个大中城市的扩张渗透计划，尤其是二三线城市。与此同时，迪士尼正在积极拓展新的销售方式，如专卖店和邮购。

觊觎中国娱乐市场:三进二出。

迪士尼一直对中国的娱乐市场感兴趣。据专家预测，2005年中国文化娱乐业的潜在消费能力将达到5500亿元，这对每个人来说都是一个很大的诱惑。

然而，由于各种原因，如媒体领域仍是中国控制最严格的领域，迪士尼出现了“三进两出”的局面。

20世纪80年代，米老鼠和唐老鸭出现在中央电视台，迪士尼的名字深入人心。后来，由于知识产权等问题，迪士尼自动退出了中国市场。

1994年，迪士尼回到了中国。首先，向大陆电视台提供以最新迪士尼卡通为特色的儿童电视节目“小龙俱乐部”。现在，该节目已覆盖全国365，438+0个省市的49家有线电视台，受众654.38+0.6亿，成为国内最具影响力的青少年电视节目之一。

迪士尼控股的ESPN也低价飞进了中国的很多电视台。ESPN管理层通过调查了解到，广电主管部门对当地有线电视台没有控制权，中国足协对足球俱乐部转播权转让也没有实际控制权。因此，凭借英超、西甲、意甲、NBA等世界著名体育赛事的独家体育转播资源和低廉的价格，敲开了地方电视台体育转播频道的大门。ESPN于1994开始与上海有线合作，上海有线成为当时内地第一家与ESPN合作的地方媒体。

后来由于播出成本和商业运作模式的差异，从1998开始，成都有线电视终止了与ESPN的合作，多家电视台终止了与ESPN的合作，但ESPN在中国最大的消费市场——上广建立了良好的基础。到目前为止，包括中央电视台在内的30多家电视台播放了他们的节目。

2001年，迪士尼在中国的业务还主要在提供节目，但它的几个竞争对手已经明显领先了:维亚康姆的《MTV天籁村》、新闻集团的香奈儿[V]、Discovery等。都在中国大陆的电视台获得了稳定的播出时间，AOL时代华纳公司正在与联想集团合作打造跨媒体平台，甚至一些重量级的娱乐文化传播公司也远非迪士尼可比。

2001年3月，迪士尼互联网集团与海虹控股宣布达成战略合作，并于8月26日开通“迪士尼中国”网站。迪士尼试图利用互联网切入，但这种合作以失败告终。搜狐于2003年10年底从海虹控股和迪士尼互联网集团接手建设网站，并与他们在网络、无线内容、短信、彩信等手机图片下载、动漫下载、游戏下载等无线增值业务方面进行合作。

在电视方面，迪士尼仍落后于新闻集团和时代华纳公司，后者的星空卫视和华娱卫视在广东等地获得了有限的落地权。迪士尼在2003~2004年也积极运作电视转播落地，但至今没有突破。香港迪士尼乐园推广及宣传部经理罗在回复本报记者时表示，迪士尼目前正与中国政府展开一系列合作可能性，包括电视、电影、消费品等。