跨国企业在中国落败:为什么世界没有中国的麻烦告诉我。

■文/申银，创新传播机构创始人，著有《商业常识》。百思买退出了，易贝退出了，DHL坚持不住了...尽管这些全球顶级企业在中国市场集体遭受了各种战略和管理失误，但它们在其他国家也是如此。为什么他们一个人在中国遇到的困难更多？这是我们反思的关键。不反思，中国的商业环境会在一个没有底线的深渊里越陷越深。中国其实是一个商业性质很强的国家。比如一战后，北洋军阀混战的时期，虽然只有很小的差距，但生意还是能发展的很快。再比如，历史上的盛世，一个皇帝清明或者管制相对宽松，社会就会快速发展。但这段历史不断循环，不断被打回原形，再也没有走远。换句话说，中国的业务并没有实现持续增长。2008年之前，中国的发展让整个社会的自信心达到了爆发的程度。在美国金融危机的时候，我们成功举办了奥运会，这似乎是一件很了不起的事情。但是接下来发生了什么？第一，中国很多快速发展的企业都有问题，比如蒙牛、三鹿、双汇。这是还债。在过去，随着快速增长，企业做了一些超越底线的事情。明规则被潜规则取代了，为了速度牺牲了一些基本常识。第二，中国正在从出口导向型向内需消费型转变，但实际上老百姓并不愿意花钱。为什么不花钱？因为没有安全感。如今，中国的富人正在考虑移民。为什么？根本原因是对国家的信心没有那么充足。一个例子很能说明问题。我们一直在倡导创业和创新，但是一个新企业面临的工商税务流程还是一样复杂。什么是创新，什么样的创业有前途，不是创业者能判断的。现在，中国一直在欢迎外国巨头中途分手。我们需要找到一个答案:为什么普世商业价值在中国行不通？那么多跨国公司在中国遇到困难，是因为我们没有市场经济的原则吗？在回答这个问题之前，我们先回答另一个问题:什么样的跨国公司在中国发展得好？其实做产品的公司在中国发展的比较好，出口和内需都有。比如三星，比如最初的诺基亚，在中国相对容易成功。但是做技术和软件的公司，比如IBM，在中国的发展没有印度公司好。为什么？因为服务业和软件业都与知识产权有关，而中国一直是知识产权保护不力的国家，所以一些国际通用的商业标准在中国是行不通的。在美国或者任何地方，你都要为软件付费，但是在中国，要做到这一点是非常困难的。所以基本上国外的互联网公司在中国，很难生存。另一类在中国做得不太好的企业是什么？它是一家从事消费和零售的企业，因为首先中国还有很多限制，其次商家要和当地政府和人民打交道。沃尔玛在中国这么多年了。中国作为生产基地是非常成功的，有1/4的产品从中国出口。但是沃尔玛在中国开店有多成功就不好说了，家乐福的问题更多。健康的商业环境需要法律约束，需要契约精神，需要信用体系，需要很多原则性的东西，这些在中国并不缺失，但除此之外，更多的是依靠潜规则。要么你得适应中国的游戏规则。比如很多跨国公司，比如电信相关的公司，接连爆出行贿丑闻，而且都是从美国最先查出来的。你看家乐福、沃尔玛三天出事；要么坚持自己的价值观，那么在国内就必须面对各种考验。进入中国的跨国公司会特别强调“中国特色”，用“中国特色”的本土化来对抗所谓的全球化，其实就是讲人情，讲关系。但是对于企业管理来说，你这么做，短期内可能有效果，但是长期来看，迟早是要还的。所以，本土化的背后是水土不服。什么是水土不服？而是你所在的地方对他所在的地方有强烈的排斥，所以那个人来了这里就有明显的不适，你习惯了这个地方又回到那里就适应不了。百思买取胜靠的是遍布全球的服务，而不是极低的产品价格。它只强调服务的价值，它把服务的价值融入其中。但在中国，完全是低价竞争，自然无法和国美、苏宁这样的二房东角色竞争。更重要的是，既然是全球性的公司，自然希望在全世界范围内用一套规则和运营原则来做事，因为用一个通用的标准就能保证企业的运营效率。但是如果每个国家都需要一个完全本土化的东西，那么不同地区之间的齿轮就很难相互啮合。另外，企业需要雇佣大量的人员，比如物流服务，来帮助网状。那么，真正投入这个事业的人，投入消费、投入运营、投入技术的人，就得相应减少，因为成本摆在那里。比如美国的金融体系和中国的不一样。今天中国所有去美国上市的企业都要做两套财务报表，一套是国内的，一套是美国的。而且美国人在审计这些东西的时候，只认美国的那个，不认中国的那个。仅这方面的支出就有几百万元。其实这些都是成本，看你愿不愿意出，不然你得衡量。本土化改造也需要一个适当的度。我们之前经常讨论的问题是，这家跨国公司在中国的CEO是外国人，但后来发现对中国人来说也是一样，中国人未必真的煽动了中国商业环境中的非理性因素。后来有一种说法，跨国公司中国区在全球市场的地位太低了，换个模式高度重视又如何？事实上，无论你做了什么样的改变，都不一定能在中国的市场上生存下来，因为商业竞争不同于成熟的市场化环境，是一个更加丛林和野蛮的市场。正因为我们的商业环境如此特殊，国外好的商业模式可以进来，但是很难复制中国原有的商业模式，因为我们的商业模式就是围绕这种特殊的商业环境建立起来的。比如百度，百度在日本输了很多，日本人就是不承认你，因为你是一个竞争性排名，谁给的钱多谁就往前走。这种模式违背了当地的商业原则。为什么大家都愿意复制美国的商业模式？因为美国每天都在思考创新，市场经济比较成熟，传统行业没有那么多机会。只有去创新，去寻找传统和新兴产业的结合点，传统产业的边缘或者新的产业突破的机会。但是中国寻租的机会很多，各行业还是有差距的。企业可以不用那么大力气，甚至通过一些手段就能做到这一点。如果美国有，大家抄袭一下就好了。这样也省事。反正美国的聪明人已经做到了，就拿它来做个改造吧。但是，中国的成功之路肯定和其他国家不一样。比如微博，很难想象美国的Twitter有新浪微博这样几百人的庞大内容监管团队，这对美国人来说是不可思议的。事实上，互联网行业是过去十年中国经济最大的惊喜，也是最干净最有活力的部分。仅依靠本土企业家的汗水和智慧，国际风险资本的投入和国际资本市场的培育，就创造了全球第二大市场，网络经济规模接近6543.8+0000亿元。与其他被潜规则、盗窃和传统智慧主导的行业不同，中国互联网行业弥漫着一种舶来的“海盗精神”:冒险、无拘无束、颠覆传统、打破现有游戏规则、抢夺既得利益...正是这种海盗精神，成就了美国的微软、苹果、亚马逊、谷歌、脸书、Twitter，中国的腾讯、阿里巴巴、百度、Twitter。但现在一只“看得见的手”即将扼住互联网的脖子。10年前，真正管互联网的只有一个信息产业部。如今，N多个部门有权干预。我不明白，这是进步还是倒退？过去十年互联网在中国的成功，某种意义上是“无政府主义”的成功，是“自由市场”的胜利。但我们所做的是人为地将一个扁平的互联网世界分割成“网格世界”？要进入每个格子，你需要通行证。更危险的是，“每一个限制民营企业的领域，都是民营企业和全体公民被迫向特殊利益集团输送利益的渠道。”(吴敬琏)只要权力配置资源的格局不改变，单纯的企业家要么出局，要么不得不选择像黄光裕那样买断权力，为自己获得一些不对称的特权，同时向权力拥有者输送利益。到那个时候，中国的互联网行业也会像房地产行业一样开始退化。今天，互联网刚刚度过婴儿期，未来的成长不可限量。但是我们对互联网的态度其实可以反映出我们对创新的态度。如果我们真的想成为一个“自主创新”的大国，那么政府就应该真正理解“自主创新”的含义:每个人、每个机构都可以成为创新的主体，创新的思想可以自由交流，创新的成果可以无障碍传播。换句话说，创新的前提恰恰是思想的真正解放。好的商业模式的变异从2008年开始，中国商业的健康状况一直在恶化，就像坐过山车一样，爬上一个高峰之后，就开始冲向谷底。蒙牛和三鹿的“三聚氰胺事件”不是第一次也不是最后一次，但却是一个很有代表性的事件。那么，好的商业模式是如何演变成坏的商业模式的呢？团购是另一个典型的例子。现在5000多家团购网站都在赔钱做生意。很难预测未来会发生什么。回过头来看，其实“三聚氰胺事件”让整个乳业倒退了至少5年。田文华、牛根生等人是当今国内乳业主流模式的奠基者。上世纪80年代，田所在的国企三鹿率先砍掉自建牧场，把奶牛养殖交给农民，通过自建奶站控制奶源。1999年，蒙牛这个完全民营的公司诞生了，一开始就盘活了社会资源，完成了“轻资产战略”的杠杆战略。一方面，他们高价从散养农户手中收购原奶，租赁亏损的小型乳品厂进行加工生产；另一方面，全力投入央视广告营销，开发低价大量的“利乐”常温奶，通过市场销售促进上游生产。实事求是地说，蒙牛的崛起促进了内蒙古整个乳业上游的发展。蒙牛出事之前，呼和浩特的牛奶价格是全国最低的，有所谓的“限购卡”。多出来的部分要么没卖出去，要么低价卖出去。一位奶农曾对媒体激动地说，“如果不是蒙牛突然出现，真的会卖牛杀牛。”随后的6年间，蒙牛在内蒙古及周边地区带动新增奶牛80多万头，乳品连锁辐射约200万奶农。据说当地有一首民歌:“一户一头牛，老婆孩子炕上热；一家有两头牛，不用愁吃穿；一个有三头牛的家庭，三年五年就会盖一栋洋楼；一家的牛比蒙牛的老牛还牛。”蒙牛最早发明了“社会合作建奶站”。企业先从合作奶站获取奶源，当地奶站从中收取管理费。高峰时，这样的合作奶站有3000多家。牛根生深谙草根社会的运作逻辑。他曾解释说:“每个自然村，每个养牛区，总有钱，总有权力。钱和权加起来，完全可以做这个奶站。”起初，这种商业模式表现出很大的先进性。蒙牛白手起家，五年内成为中国第二大乳业巨头，成为全行业效仿的对象，就像零售业的沃尔玛，PC业的戴尔。伊利、三鹿相继放弃自建奶站的模式，光明也在上市前剥离了其自建牧场。品牌、营销、价格战成为乳业上市公司竞争的关键，但上游投入严重不足。但新的问题出现了:散养模式下的奶农既没有多余的土地，也没有资金实力扩大再生产，更没有钱培育更好的高产品种，跟不上乳企超高速发展的需要。为了争夺奶源，伊利和蒙牛的人员甚至发生了流血冲突，缺乏监管的民营奶站甚至无证“奶霸”也大量出现。落后的农业生产和发达的商业零售之间的差距越来越大。从2006年开始，全球范围内的原料价格上涨，使得产业链最低端的奶农陷入腹背受敌的境地。为了控制通货膨胀，政府对乳制品进行限价，迫使在产业链中起主导作用的企业将压力转移到上游，而有钱有势的奶站则进一步将负担压在分散无组织的奶农身上。于是，奶农到奶站，再到奶企“层层作弊”，形成了谁也改变不了的“囚徒困境”。据内蒙古大学经济管理学院教授钱桂霞介绍，在整个垂直乳业产业链中，奶牛养殖生产、乳品加工、乳品销售的投入比例通常为7.5: 1.5: 1，利润比例为1: 3.5: 5.5。其中原料奶生产成本最高，利润最低，风险最大。正是因为目前奶农投入与产出的巨大悬殊，所以每次出问题最吃亏的都是奶农。舆论把矛头指向了无良奶站，企业底线的丧失，政府监管的不作为。但归根结底，一个商业模式能否长期健康运行，关键在于它能否为交易链条上的所有利益相关者持续创造正价值。否则，一方价值的最大化必然是以另一方价值被挤压为代价的，最后的结果就是亏损，大家一起完蛋。乳制品行业的悲剧清楚地表明了一个好的商业模式如何变成了一个坏的商业模式。我们不妨总结一下这种演变的几个原因:一个原因是竞争手段的趋同。你在美国看到的是企业更愿意尝试一些创新的竞争方式，而在中国，大家的竞争手段几乎都是一样的，就是价格战、广告战、渠道战，因为这些是他们手中唯一的斧子。大家都在争速度，结果是没有底线。还有一个原因是，国内大部分企业都是做一件事，短期目标，不想打造生态链或者产业链。举个例子，蒙牛和伊利都是龙头企业，但是实际上在这个链条上，蒙牛和伊利赚了很多钱，二手经销商赚了很多钱，但是奶农没有赚很多钱，也就是说这个链条上最关键的环节出了问题。对于蒙牛和伊利来说，他们要求的只是速度，速度，速度，尽快扩张。就像蒙古骑兵，两匹马骑向不同的方向，一下子就被杀了，因为价格很低，杀了就毁了当地的企业。但对于蒙古骑兵来说，他们只是放牧狩猎，不能耕种，也没有长期经营的想法。但是，在蒙古草原放牧也需要轮流。今天它会在这片草原，明天它会在那片草原。但是现在拼命养牛羊，是违背最基本的生态的。再好的商业模式，也有它的资源和环境，有很多相关的因素制约着它。如果你脱离了这些条件，即使是一个好的商业模式也可能会变坏。制度背后的激励也是一个很重要的因素。没有土地集中，监管无从谈起，所以在“公司+农户”模式下，单个农户没有议价权。在美国，农民会联合起来，会有一个联邦负责监管。这个协会有很大的强制力和惩罚力。它由业内最受尊敬的企业组成，它有一个董事会，不是由单一企业控制的。换句话说，除了政府的控制，还有第三方的力量来平衡。而在中国，所有的第三方行业协会都比政府更官方，也就是搞评估，收钱。他们被两头绑架，既有权力，也有大企业。健康的生态环境应该有树，有草，有灌木。如果只有树，草地上什么也长不出来，这个环境很快就会变成沙漠。一个正常的商业环境受到不同的约束，包括政府的力量，法律的力量，行业的力量。否则，它也有沙漠化的危险。中国商业阴暗面的常识很大，但在实践中，轻视常识的更大。当时的深航收购案是典型的藐视常识的荒诞剧，充满黑色幽默和令人瞠目结舌的真实。“保外就医”的服刑人员李与新华人寿老总关勾结，空手套白狼完成收购。但目的是利用连续盈利11年的深航作为融资平台，偿还购房款，搞房地产，和地方官员打成一片，卷走几十亿。在其蹂躏下，深航已经触碰到了“资不抵债”的红线。这是“最糟糕的私有化”。时隔多年，深航悲剧终于爆发。但问题是，四年前，几乎所有明眼人都看出来了不靠谱，但为什么阻止不了？当然，无论是李还是关，我相信他们仍然只是台前的走狗。每个公共丑闻的背后都是一个看不到尽头的黑洞。操纵健力宝收购案的XX家族，帮助周正毅获缓刑两年的上海高官，鲁能莫名其妙的私有化，山西内蒙的煤矿寻租，神州泰岳的神秘股东...都* * *组成了中国商业的黑暗势力。到处伸手要租金的权力，每一笔脏钱背后的保护伞，每一笔不正常交易背后的“胡雪岩”逻辑。在《星球大战》中把阿纳金·天行者拖下水的黑暗势力，在把整个中国官场拖下水之后，也在把中国商业最有活力的部分拖下水。我认识一个私企富豪，在福布斯排行榜上名列前茅。为了进入房地产行业，他极力巴结上世纪50年代的全国劳模，时任首都副市长。可惜他冷门，在这个产生了多年最有钱人的行业毫无建树。因为没有伞，我甚至被关进监狱。后来他在一个无人问津的行业闯出了名，最后大张旗鼓地进入房地产行业，在这一轮房地产热潮中赚了不少钱。现在他终于可以按照自己的意志消除一切不利于自己的舆论，所以我相信他一定是和魔鬼达成了交易。顺便说一下，他现在是美国公民了。理解中国商业悖论的关键是什么？就是了解原力的黑暗面。为什么要多元化？银行是自动取款机，连锁店是印刷机，房地产是苹果机，互联网是鼓风机...在权力的掩护下，管什么不重要，重要的是如何占有，然后高价卖给外国人。中国的公司治理怎么样？没有政府治理，一切公司治理都是扯淡；MBO小姐？看看杨蓉李经纬发生了什么，看看华晨健力宝发生了什么？你还想要什么？在最坏的私有化和最横向的国有化之间，有没有第三条路可以选择？如果没有，你该怎么办？我认识的一个投行高管，现在已经转行做了XX产业基金的管理合伙人，有央企背景，现在做Pre-IPO和并购业务。是什么创造了这种黑暗力量？是什么让今天的中国市场经济变得如此血腥？分享到:欢迎评论，我要评论。