网站如何盈利？费用怎么算？

一般来说，客户要经历这样一个过程:从上网时的点击/页面查看，到被内容卡住，到被专业、个性化的定制服务吸引，再到注册成为某网站的忠实客户，最后被专业、个性化的服务打动，开始付费。这是一个客户对网站的需求。为了客户，他付出了:上网的时间和精力；费用-包括网络电话费和网络使用费，以及网上购物支付的费用；隐私——为了让别人更好的为你服务，你不得不牺牲一些隐私。我付出的代价是，每天收到二三十封来自wheelie垃圾箱的邮件。

一个网站得到的是:1。成本。获得高点击率后，可以收取一些广告收入。当然，你的内容粘性越大，你的广告收入就越高。ISP接入的费用，也就是用户在你的互联网上花费的时间长度；信息共享费用，如网游，可与169共享；电商支付的费用，包括购买商品、专业数据库查询、股票交易服务等；2.资产。商业网站更重要的是获取信息资产，包括无形资产，比如网站知名度，尤其是门户网站，用点击率、点击率加客户停留时间来衡量；客户信息的价值，客户注册后，可以获取客户信息，分析客户需求，提供定制服务，让客户更满意；信息整合，各种信息在网络开通后逐渐积累并相应地汇集到各种分类数据库中；可扩展技术支持平台，在与客户的互动中，形成网站独特的可扩展技术平台，并能随着市场和客户需求的变化，在这个平台上不断增加内容和服务手段，成熟的、可扩展的品牌形象、组织架构和工作流程。

通过客户分析来总结一个网站的收入流量是投行常用的方法，主要包括以下指标:1。页面浏览量-点击率；2.停留时间-粘度；3.回访率——忠诚度；4.付款。这是网站未来收入和资产定价的基本标准。高盛用来评估门户网站最早的模型是所谓的SteveHarmon模型，雅虎就是从这个模型中得来的！每个客户的价值是798美元，可以大致估算出每个客户的价值，然后根据客户的增长率依次计算出网站的市值；随着网站内容的丰富，特别是近三年互联网从信息搜索到虚拟社区的发展，内容的粘性逐渐成为一个评价指标，所以衡量网站价值的模型=浏览量*停留时间，而高盛认为AOL的客户价值超过雅虎！。1999年以来电子商务的快速发展，使得注册客户的数量越来越显著——即客户忠诚度和客户信息对卖家来说意义重大。雅虎！从单一的门户到提供大量的个性化服务，注册客户大幅增加，从而获得巨大的中介收入，演变为电子商务的门户。成功转型是其高股价表现的来源，也从某些角度证明了注册客户已经成为更有价值的群体，所以第一种评估方法改进为市值/注册客户价值。通过对注册用户增长率的分析，对注册客户带来的无形收益——客户的付费率和支付能力进行统计，常用的指标是价格/销售率模型。

商业网站评价中另一个不可忽视的内容是对未来的预期分析。众所周知，如果互联网公司不代表未来的商业模式，像亚马逊这样连续亏损五六年的公司，可能现在的估值只有5美元而不是300美元，所以很难从数学分析的角度来评估未来的预期。但是，相对指标对于描述客户价值非常有用，对于评估寻求上市的网站公司的价值也具有重要作用。根据我国目前上市公司的数据披露原则，采用收益/现金流贴现法评估在线公司的价值将是最主要的方法。因此，在具体应用中，必须将预期业务平台的扩展纳入评估体系，并考察网站平台的扩展性和独特性。

市场/客户需求驱动网站一步步发展成为成熟的商业模式。同时，网站自身也有满足需求的供给驱动，两者合力推动互联网服务的变革。

网络技术和商业运营平台的价值

互联网领域很多网站的建立都是基于不同的资源，大致可以分为两种:早期的公司主要是技术驱动，创始人都是计算机或通信技术方面的人才或爱好者，从自娱自乐到打造各具特色的网络服务模式，杨致远和雅虎！丁磊和网易都是典型代表，他们在市场利益的推动下，从网络的技术平台变成了网络的商业平台；另一种是从纯粹的商业模式出发，往往与大量的风险投资和商业伙伴联合起来组成新的网络公司，如亚马逊、易贝、中国的搜狐、8848等。90年代中后期之前，主要是技术驱动。随着资本市场对网络的日益认可，商业模式成为网络公司最重要的驱动因素，技术驱动型公司逐渐转向商业模式驱动型公司，商业运营平台的作用越来越重要。因此，有必要深入研究技术的可扩展性和作为网络公司价值驱动的重要因素的业务运营平台。

技术平台应包括:接入技术——包括接入方式的多样化、接入设备的多样化和接入速度的快速化；内容技术——由于接入技术的快速发展，网站开发的内容技术将从基于文本的内容开发模式转向多媒体内容；软件技术——主要是软件跨越多个硬件平台的技术，要求有良好的适应性，比如现有的JAVA编程软件；安全技术——电子商务的核心是安全，包括自身网站、数据库、支付等的安全。应用技术——如个人沟通和互动能力；数据库技术——支持个性化和最大化扩展的能力，以及潜在的技术创新和模仿能力。

网络虚拟商务运营平台应包括:网站前景和策略；现有规模和未来规模的扩张，包括横向和纵向平台的扩张；商业模式风格，比如是选择媒体商业运营还是电子商务，电子商务中的BTOC还是BTOB等。网络品牌的延迟能力与品牌战略：营销能力，包括营销策略、营销推广、分销体系和渠道管理、库存和内部价值链；财务和融资能力；吸收和创造价值的能力；独特的战略资源和广泛的战略联盟；等一下。

中国网络技术平台的价值=技术的应用能力+技术变革的适应性。完整的技术创新能力不一定完全适合中国。如果在我国给定的窄带条件下过度追求多媒体技术，会影响技术的应用空间。在中国，不是越先进的技术就是最好的，最实用的技术可能才是最好的。因此，技术创造的最高评价标准是:网民的受众，包括潜在网民，如不是网民的手机、寻呼机用户，通过WAP技术和双向寻呼技术，有可能一下子成为网民。如果一项技术能够创造出最佳的性价比来造福网民，或者通过一项技术扩大潜在网民，那就是一项非常有价值的技术。

网上商务虚拟平台比传统商务运营平台更具可扩展性。亚马逊的扩张速度比实体商业更快更广，从卖书到光盘再到玩具。甚至中国的顾客也直接在亚马逊上买书。这种增长是传统业务无法比拟的，但网站业务平台要符合一系列现有的外部环境。还应该符合传统商业的规律，即外部商业环境、品牌的递延、加入新业务单元的成本和收益等。，也就是说平台扩张是有其客观局限性的，所以笔者认为无论现在的网络公司运营方式如何，未来专业化的趋势是必然的。此外，线上业务平台只有与实体业务平台匹配才能实现。传统的商业平台是传统因素搭建的，现在已经不可能完全虚拟了。该网站实际上是一种混合的商业模式——也就是说，现代和传统的混合可以更成功。光靠信息的虚商平台是无法完成消费者支付的。亚马逊作为世界级电商的龙头，仍然需要传统的“仓库”。无论理念多么先进，8848也需要建立一个良好的分销体系。所以在中国的业务平台可能是“信息(包括客户价值)+虚拟业务拓展+传统因素”。

必须指出的是，中文网商平台还需要包含对新知识内涵的尊重——即对“知识型”要素的重新诠释。在中国公司现行法律框架下，如何确定内部组织中的人力资本股权和相应的知识、商誉股权，保护投资者利益，将影响中国互联网公司的创新能力。互联网网络本质上是以知识为核心竞争力的创新型企业。如果没有知识创新的组织模式，核心竞争力就没有了。

高盛的门户网站Web analytics Report指出，一个成功的网站必须具备6c要素:连接性、上下文、内容、商业、传播和社区。现在有人提议转向新的6C，即便利、融合、整合、竞争、合作和客户关系。高盛的研究也突出了客户和技术平台的问题，在新的6C中，它引入了更多技术的创新意义，如接入和接入设备的多样性，但更重要的是，它引入了商业规则，如客户关系、合作和竞争。对此，笔者赞赏约翰·哈格尔三世在其《网络价值》中对解析模型分解的研究，从而详细评估一家网络公司的价值及其现有和潜在的竞争优势。有学者总结为如下图:

投资的目的是为了盈利——投资互联网也意味着网络公司可以获得更快的发展机会。如果网络公司始终达不到利润增长预期，结果将是“泡沫破裂”。所以网络的心理预期可以说是生死攸关的问题。笔者认为一个好的网络公司必须具备四个预期要素。

★拓展网络服务客户的能力。

★从单一的服务项目领先地位到行业领先，甚至可能是自己的线上业务平台和模型标准成为公认的具有可持续发展能力的模型。

★具有快速容纳各种业务模式的能力，使得业务平台在网络上的虚拟扩展能力有韧性、有弹性、有可塑性。

★预计现金流和利润指标有明显增长。

根据美国莫斯管理咨询公司的研究，在线服务的企业价值基本由三部分组成:客户群、营销资产(占40%至50%)、数据软件和其他知识产权资产(占30%至40%)和其他有形资产(占10%至20%)。

笔者认为，虽然客户群这个概念很重要，但它与营销资产的比例显然过高。互联网公司不仅要增加资产，还要找到盈利的方法——所谓的商业模式，所以必须加上商业模式和知识创新能力。

商业模式影响资本价格。

从投资者的角度来看，它必然会对主导或引导一个市场的快速增长公司表现出热情。在美国，投资者青睐雅虎、美国在线、易贝、亚马逊等公司。，它们在一个战略性的快速增长的市场中占据主导地位，而且这些公司正在快速增长。能够在快速增长的市场中占得先机，拥有优秀且经验丰富的管理团队，以及可行且令人信服的商业模式，一般会受到投资人的青睐。

目前中国互联网公司的商业模式大多是照搬美国的。事实上，成功的商业模式是多种多样的。但无论是什么样的商业模式，成本/利润的概念和投资效益的分析，获取一个用户需要多少成本，服务这个用户需要多少成本，在使用服务的生命周期内，用户能给公司带来多少收益，这些都是不可忽视的问题。以电子商务为例，根据信息产业部披露的一些最新数字，国内电子商务网站有200多家；总交易金额从1999达到2亿元，比1998增长了一倍多；据预测，最近两年将进入高速增长期。据预测，到2000年底，电子商务交易额将达到8亿元，预计到2002年将达到6543.8+0000亿元。如此快速的发展势头，可以充分探索出具有中国特色的服务模式。

即使在美国，投资者对互联网公司的态度也较前几年发生了明显变化，尤其是在长期亏损的观点上，至少有所不同。具体来说，对于B2B模式的网络公司，投资者关心的是是否有令人信服的、成功的商业模式。如果商业计划能在短期或中期内实施，投资者会容忍暂时的损失；而像雅虎、易贝这样的互联网公司，处于相对成熟的市场，拥有相对成熟的商业模式和一流的管理团队，投资者会更加关注盈利能力。对于一直引领B2C模式的先锋商业公司亚马逊来说，从去年底的种种变化分析，投资者正在慢慢失去耐心，因为在市场日益成熟、商业模式日益清晰的情况下，公司仍在亏损，亏损金额越来越大，已经让投资者对其利润越来越没有信心。

如果从资本市场的角度分析，互联网题材的实际深度和广度不仅远超以往，而且完全突破了行业和生产方式的限制，达到了更高的层次。作为一个主题，网络股从盛到衰的周期，三五年内永远不会结束。从这个意义上说，网络概念在资本市场的热度在未来相当长一段时间内将保持较快的上升趋势，网络股被市场接受和认可的市盈率弹性区间更宽。一般来说，传统行业的市盈率波动区间为5-30倍；传统高科技公司的市盈率在20-100倍之间波动；网络股的市盈率比传统高科技公司要宽。作为国际资本市场的一种学问，单纯以市盈率来判断互联网股票的炒作显然是不合适的。

1999国内网络股主要指有线电视网络，但2000年后网络股明显转向互联网，明显受到海外上市的刺激，特别是中华网上市成功，大量国际风险投资进入中国，增加了人们对网络公司的想象空间。中国控股网络公司符合中国a股市场的规则，因为中国股市是主板市场，其主要特点是根据收益来判断股票价格，而二板市场主要是以活跃度来评估股票。我国上市公司可以通过出资控股网络来促进网络公司的成长。如果能出国融资上市，上市公司也能获得丰厚的资产回报。这样上市公司既能保证自己的业绩，又能为未来的收益打下基础。主板市场永远是根据业绩来评价公司的，不可能完全靠概念。然而，现有的中国互联网公司基本上都处于需要投资的时期，其核心是提高客户群体的价值、虚拟业务平台的价值以及与传统分销、支付等业务环境的互动，从而获得资产增值。

目前笔者认为国外投资者最看重的是网站的商业模式，或者独特的资源——比如中国概念，China的新华社；本地化的忠实客户群体；本地化分销系统；网站技术与业务运营平台扩展性。所以我们衡量一个网站，要站在一个国际投行的角度去评价。在国内，投资者对控股互联网公司的上市公司的评价肯定还是“业绩+概念”。互联网公司未来可能会获得资产收益，但目前无法获得收益，可能需要继续投入。但由于上市公司对旗下控股网络公司的过度投资，导致上市公司收益下滑严重，这是非常危险的。未来上市公司控股网络公司来自网络公司的主要收入是投资溢价，从而提高上市公司的净资产。