王老吉商标背后:品牌和解与和解的距离
同根同源，同品牌和解
北京市第一中级人民法院判决加多宝败诉，王老吉商标归广药集团所有。但广药胜诉，却不一定赢得市场。对于GPHL来说，以其目前的营销和管理能力，接手一个年销售额超过6543.8+06亿元的品牌，显然不是一件容易的事情。？王老吉？品牌维护需要很多钱，更重要的是要学会如何用加多宝经营王老吉品牌的精髓。鹬蚌相争，渔翁得利。就在加多宝和广药着急的时候，原本不堪重负的二线品牌？邓老凉茶？、?和谐？开始顺势而为。红罐王老吉主导中国凉茶市场的时代即将结束，王老吉将会遇到更多的竞争对手，尤其是一手带大他的加多宝。面对强大的市场竞争，王老吉？昔日的辉煌恐怕难以维持，两败俱伤将是王老吉商标案的最终结局。
王力可老吉的商标案，iPad商标案有两方当事人，一方是商标的创始人，一方是商标的培育者，即深圳唯冠和美国苹果。但是结局和王老吉不一样。iPad最终以双方和解告终，苹果支付6000万美元购买iPad商标中国大陆。苹果和唯冠的官司从一开始就很简单，主要围绕iPad商标的赔偿价格。唯冠希望iPad能卖个好价钱，而苹果则希望少付钱。双方在资金问题上达成一致，和解是自然而然的事情。和解对苹果和唯冠来说是双赢的结果。和解后，iPad商标的所有权归苹果公司所有，可以有效保证iPad商标的商业价值。同时，唯冠也得到了想要的利益。
中外企业品牌战略的差异
品牌知名度。中国企业对品牌的理解存在一个普遍的误区。他们往往把品牌当成商品的象征，认为创造品牌就是注册更多的商标，却看不到品牌的深层含义。品牌内涵丰富。一个品牌不仅仅是区分产品的标志，品牌背后还有很多无形的价值，包括历史、文化、生活方式、个性表达等等，这些都可以吸引消费者。品牌是企业的无形价值，让消费者清晰明确地识别和记住品牌的好处和个性，是驱动消费者认同、喜欢甚至爱上一个品牌的主要力量。外国企业有很强的品牌意识。他们认为品牌可以增加产品的附加值，是企业获取更多利益的重要途径。
品牌战略。我国大多数企业缺乏明确的品牌发展战略，企业的品牌定位与其核心竞争力脱节，企业的品牌建设没有与核心竞争力的构建有效结合，导致品牌发展的迷失。王老吉商标案说明，加多宝最初出租王老吉商标时，并没有做长期的品牌战略规划。王老吉的品牌运营成功后，再发现商标不属于自己，已经来不及了。苹果非常重视品牌和知识产权保护，具有长远的品牌战略眼光。在推出一款产品之前，苹果必须拥有该产品的商标所有权。iPad的商标权就是一个很好的案例。从王老吉和苹果商标的案例可以看出，中国企业在发展初期往往只注重产品的实际营销，而不考虑品牌的规划和发展，而国外企业在推出新产品之前就已经在规划品牌的发展战略。这就是中外企业品牌战略视野的差异。
品牌建设。世界上一些知名品牌的塑造基本都是50多年，甚至上百年。这种通过时间和口碑积累起来的品牌效应，是我们国内企业三五年内赶不上的。品牌建设是一个系统工程。一个成功的品牌背后必然有历史积淀和综合能力。在品牌建设和塑造上，外企往往能静下心来，拒绝浮躁，做好产品建立口碑，通过广告和口碑传播来塑造品牌。品牌经过多年的洗礼，积累了丰富的历史内涵，会形成很多无形的价值。一个瑞士钟表匠从学徒到学徒需要15年的时间，而做一块好表往往需要一两年的时间，这也是世人只爱瑞士品牌手表的原因。
品牌经营理念。中国大部分企业还处于产品经营阶段，而国外企业侧重于品牌经营。品牌管理不同于产品管理。一个品牌的生命周期比一个产品的生命周期要长得多，而产品往往只是相对于一个特定的需求期。产品管理主要是保证产品的质量和功能，为消费者提供使用产品的满意度和价值感，而品牌管理是贯穿整个企业的核心理念和价值，形成企业文化的核心，体现企业的实力。因此，品牌竞争是企业竞争在简单的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段，是多种能力的综合竞争。产品管理和品牌管理代表了两种不同的经营理念和两种不同的理念。品牌管理比产品管理更能满足消费者更高层次的需求，这其实是企业成熟的标志。
对未来的启示和预警
加强品牌战略规划。品牌战略是企业的核心战略，其核心在于建立鲜明的品牌识别，将品牌建设提升到企业经营战略的高度。品牌绝对不仅仅是一个商标和符号，它是企业个性和形象的集中体现，是一个内涵丰富的综合体。这也决定了品牌策划不是简单的确定产品在某一时期的市场行为，它应该是一个长期的、全方位的塑造产品个性和形象的系统工程，是一个有远见的工程。企业要把自己的文化、价值观和企业精神赋予品牌，这样才能充分体现消费者对品牌的诉求，在消费者和企业之间搭建起互信的桥梁。产品可以模仿，但品牌是唯一的，在产品同质化的情况下，可以作为产品识别的重要手段。国外知名品牌如苹果、IBM(微博)、GE、福特等都将品牌资产作为企业最重要的无形资产，由企业高层直接管理。中国的企业需要向西方学习，重视品牌价值，制定品牌战略和规划，把品牌建设作为一项长期的工作。
强化企业品牌管理能力。我国企业发展到一定阶段后，需要改变以产品为核心的管理理念，转向以品牌管理为核心。品牌具有无形的价值，可以增强产品的溢价能力。品牌具有较长的生命周期，这就要求企业不断地为品牌建设注入资金和精力，强化品牌的无形价值。目前国内很多企业的品牌管理能力很弱，有些企业还处于无品牌管理组织、无品牌管理体系、无品牌运营管理模式的状态？三不？状态。？三不？国家导致中国企业产品溢价能力不足，附加值低。中国很多家电产品在产品质量和使用效果上与国外品牌处于同一水平，但中国的产品溢价能力低于国外品牌，这是目前中国家电企业品牌的现实反映。因此，提高品牌管理能力，提升品牌价值将是中国企业需要做的工作。
树立品牌法律保护意识。品牌可以提高企业的产品溢价能力，给企业带来巨大的经济价值。iPad商标和王老吉商标之争给苹果和加多宝上了一堂深刻的法律课，知识产权的保护非常重要。品牌的建立是发挥品牌效力的基础，但它需要对品牌进行有效的保护，从而为品牌效力提供保障。如果企业美誉度低，或者品牌被他人使用，品牌美誉度很难建立。有的企业虽然在产品上使用商标，但没有及时注册或持有，而是被其他企业先注册或撤回，所有品牌累计只有一个？给别人嫁衣服？尴尬的结局；有些企业只在中国注册商标，不在国外注册。知名品牌在国外注册，导致品牌难以走向世界。因此，企业需要树立商标保护意识，加强对品牌商标的法律保护。
分享品牌成功，展现企业自信。在外企眼里，品牌的创始人和培育者并不矛盾。双方都认可对方对品牌成功的贡献。没有任何一方的努力，这个品牌就不会存在，更谈不上知名度和美誉度。王老吉商标的成功是GPHL和加多宝共同努力的结果，但最后一家欢喜一家愁，说明中国的企业在合作方面，尤其是在追求共同发展方面还不够强大，中国的企业不善于分享成功，所以加多宝给GPHL做了嫁衣。外国公司在品牌共享和战略模式上与中国公司完全不同。在苹果推出iPad产品之前，iPad商标并不属于自己，所以在2009年购买。然而，由于考虑不周，收购的iPad全球商标不包括在中国大陆的商标权。2012年7月，苹果又向深圳唯冠支付了6000万美元，作为在中国大陆收购iPad商标一揽子协议的资金。苹果在iPad商标权的收购上花了两笔钱，体现了国外公司尊重知识产权，尊重商标的价值，愿意与商标的原所有人沟通合作。中国企业缺乏这样的勇气和胸怀，也缺乏这样的自信。
品牌的成功不是一蹴而就的，需要企业花费大量的精力和资金，同时需要企业有长远的战略眼光和经营企业的智慧。品牌成功的背后，往往是企业整个体系的高效运转。纵观国内外企业发展史，能够长久生存的企业，必然有正确和错误的经营策略。