写一篇营销策略的演讲稿？很紧急。

自20世纪80年代以来，随着改革开放政策的实施，中国的制鞋工业得到了突飞猛进的发展。据统计，从1985年到1995年的10年间，我国制鞋工业经历了“三级跳”式的快速发展，即从1985年到1989年为助跑阶段，产量从190年增加到26.8双。1994年产量增至38.9亿对，为第二次跃升；1995产量达到57.3亿对，完成第三次跃升。1997，产量进一步增加到62.9亿双，平均每年可以为全球每个人生产一双鞋。中国鞋业的跨越式发展促进了中国鞋类出口的快速增长。经过近10年的快速发展，中国制鞋业年均增长率为23%，远高于中国gdp的增长率。近年来，中国每年生产各种鞋子60亿双，占世界制鞋总量的60%，是世界上最大的制鞋基地。中国是全球第二大鞋类消费市场，占全球消费总量的22%，仅次于美国。中国也是世界上最大的鞋类出口国，占世界出口总额的53%以上。目前，中国制鞋业约有2万家中国皮革企业和654.38+0.6万国内从业人员。国内鞋类总量的85%是中低档产品，而大部分中高档鞋是从国外进口的。

中国鞋业品牌集群与区域分布

目前，中国的鞋品牌正在集群化发展。一般来说，可以分为四个集群。一是以广州、东莞等地为代表的广东鞋业基地，主要生产中高档鞋；品牌代表:新百丽、星期六、BM、新老虎、skap等。二是以温州、台州为代表的浙江鞋业基地，主要生产中低档鞋；品牌代表:奥康、红蜻蜓、康奈、Ircom、吉尔达、庄吉、fed等。三是以成都、重庆为代表的西部鞋业基地，主要生产女鞋；品牌代表:艾敏儿、凯奇、红草帽、卢丹、卡美多。四是以福建泉州、晋江等地为代表的鞋类生产基地，主要生产运动鞋；品牌代表:安踏、红星鸿星尔克、361、德尔惠、傅贵波导、木林森。

中国鞋业品牌营销分析

三大渠道

目前，鞋市场的竞争趋于渠道竞争，渠道竞争越来越表现为终端竞争。专卖店、商场、鞋超市作为鞋类终端分销的渠道模式，各有利弊。

(1)专卖店

专卖店的好处是可以保证鞋企的品牌形象，资金回笼快，信息反馈及时有效。但其缺点是产品单一，品牌单一，选择性差，受观念和气候影响大。

1998 165438+10月，奥康在温州创办了第一家皮鞋店。此后，“专卖连锁”开始在温州鞋业流行，一些大中型鞋企纷纷效仿。当时，鞋企在终端开设专卖店的数量已经成为衡量其品牌实力的一个标准。一时间，统一形象、统一价格的温州品牌鞋店如雨后春笋般在全国各地涌现。到2001，温州的鞋店最高峰时有3万家，但相当一部分企业的效益却一路下滑。到了2003年底，一些难以为继的企业不堪重负，开始转变思路。一些比较成功的品牌店为了生计也开始卖一些名牌皮鞋。到目前为止，这种情况越来越严重。专卖店数量的减少并不意味着专卖店的衰落，这是市场竞争和优胜劣汰的必然结果。垄断连锁销售渠道的发展趋势是，鞋企自营店比例大幅上升，优秀加盟商的股份制店比例上升，普通加盟店比例逐渐下降。优胜劣汰和资源整合仍然是以温州为代表的国内鞋企最主要的销售渠道。

(2)商场

商场的优势在于投入成本低，消费者信任度高，劣势在于价格和品牌形象模糊，资金回笼慢，有一定风险，费用高，对企业管理要求高。

90年代初中期开始繁荣的国有商场，是鞋企销售渠道的最佳终端。但由于经济体制改革、国有商场改制转型、90年代中后期鞋连锁垄断的兴起，商场在名牌鞋企的销售渠道中开始沉寂。但从2002年开始，脱胎换骨的商场回归，商场渠道逐渐成为最具影响力的地方。因为他们占据了城市最好的资源，包括最繁华的地段，流动性大，购买力最强的人群，最好的购买氛围。但很多名牌鞋企重拾商场营销渠道，不走老路，而是采用全新的商场模式，鼓励租赁、合同等经营方式，抢占这个阵地，抢占制高点。锁定高收入群体，提升品牌形象，发挥广告效应，同时促进专卖店整体销售，两条腿走路，实现双赢。

(3)鞋类超市

鞋类超市具有产品丰富、单位成本低、选择余地大、资金回笼快等优点，但其缺点是企业品牌形象弱化。鞋超市的兴起，意味着企业市场一体化时代开始向企业市场一体化趋势转变。

鞋超市的兴起和业内人士的关注，始于天津的百信鞋业，之后是湖北的王子鞋城和温州的金百川鞋超市。在很多中型鞋企销售业绩下滑的时候，市场命脉逐渐被终端厂商掌控。全国年产值超过6543.8+0亿元的大型鞋企只有几家。虽然中国鞋业有六个“中国驰名商标”和几个“中国名牌产品”，但无论是森达、红蜻蜓、奥康还是康奈，没有一个市场份额超过654.38+05%。“红蜻蜓”和“奥康”这两家皮鞋行业的代表性鞋企，分别祭出了“新经济”时代的超越新路，其目的依然是将市场整合的权力牢牢掌握在企业手中。

四大趋势

专卖店和商场是鞋类的主要销售形式，而鞋类超市则是基于商场和专卖店的变种。短时间内，鞋业终端市场的产销渠道将出现三足鼎立的局面。

一是规模化，单店面积大幅增加，一般从200平米到2000平米(如鞋都超市)；

二是专业化，各种业态不是只要赚钱就什么都卖，而是专营一类或几类商品(专卖店)；

三、便宜低价经营(鞋类超市、商场)；

第四，连锁，建立连锁店体系，发挥连锁经济的优势(鞋类超市、专卖店、商场)。

市场竞争的加剧，鞋类零售行业的变化，实际上已经影响到整个产品流通体系；制鞋企业、经销商、零售商(商场、专卖店、鞋类超市)都在其中，他们在交易谈判中的地位因各自实力的增减而变化。企业的营销活动要求更加深入细致。鞋企不仅要有新潮优质的产品、优惠的价格、有效的促销活动和完善的售后服务，还要加强分销渠道建设，提高核心竞争力。

五大营销策略

(一)独特的品牌建设核心理念。

鞋子不同于高科技产品，产品同质化程度很高。单纯依靠产品本身的功能已经不能打动消费者，加强消费者对品牌的体验才是品牌持续发展的关键。我们应该提炼品牌的个性和精神，附着并融入品牌，形成独特的品牌诉求，赋予产品更多的情感价值，在提供产品功能的同时，为消费者提供更深层次的情感价值。目前国内鞋子的品牌建设过于肤浅，缺乏内涵，竞争品牌之间定位模糊，难以有效区分。比如红星鸿星尔克、特步、德尔惠等晋江运动鞋品牌的明星代言风潮这些明星传达了时尚、运动、个性的品牌诉求，但这就是同类产品的* * *性质，品牌形象同质化严重，差异化的品牌理念没有得到传播，品牌核心价值和个性不清晰，产品市场拓展支撑不足。再比如森达、金丝猴皮鞋的品牌建设，都是象征性的外在表现，缺乏品牌对消费者的情感价值。在国内做市场尚且如此，更别说拓展海外市场了。一些国际国内知名品牌，如耐克“just do it”，阿迪达斯“Endless Sports”，李宁“一切皆有可能”，都是非常成功的品牌核心理念塑造，这也是产品能卖高价的重要原因。

(2)差异化的创新理念。

创新的理念极大地推动了品牌的发展。虽然鞋业的技术门槛很低，但有了差异化的概念，有了一定的科技含量和技术创新，仍然可以迅速与其他产品区分开来，占据相对较高的品牌制高点。比如耐克的气囊技术、shox缓震技术、阿迪达斯的“a3缓震技术”、全球首款芯片智能运动鞋等，都引领市场潮流，广受消费者追捧。李宁也是本土品牌的杰出代表。产品创新的核心是以“减震”为理念，建立“脚数据库”，通过“铁系列”运动鞋的多项技术和外观创新，成功提升品牌。

(3)实施双品牌战略。

大量出口中国鞋到国外最大的优势就是成本低。但因为盲目竞争，产品价格极低，企业利润微薄。如果直接靠运营品牌来做，在不提升产品和品牌的情况下，提高一段时间的价格，必然会降低企业的竞争力。为规避市场风险，在保持低价品牌的同时，建议将第二品牌作为企业的战略品牌，避开竞争性低价区间，全面引入现代品牌管理体系，提高产品技术含量，提高价格，进军中高端市场。企业通过两条腿走路建立品牌运营机制，逐步摆脱产品越来越多，利润越来越低的困境。

(4)打造强势区域品牌。

拓展海外市场，要有营销战略思路，不要眉毛胡子一把抓。首先要选择一个战略基地市场作为海外基地，然后辐射到其他地区。品牌最大的特点之一就是扩展性。企业根据自身的资源整合能力，有选择地进入欧洲某个地区做大做强品牌，比盲目撒网更明智。比如可以先进入东欧或西班牙、葡萄牙等欧盟实力相对较弱的国家，通过广告、公关、促销等形式建立品牌影响力，避免意大利等发达国家对鞋品牌的压制，然后逐步渗透到更发达的地区。

(5)品牌形象的本土化。

中国鞋履品牌进入海外市场，应结合当地文化特色和市场经济发展程度，为品牌注入本土理念，以其友好的品牌形象获得当地消费者的认可。比如李宁进入欧洲市场，赞助西班牙男女篮球队。通过体育营销，被广泛报道，赢得了西班牙和欧洲消费者的青睐，树立了国际品牌形象，为国际市场拓展奠定了良好的基础。

中国鞋品牌的四大缺陷

(一)鞋业缺乏品牌内涵。

对于一双鞋来说，无非是满足顾客的两个需求，一个是基于穿着的产品利益诉求，一个是彰显身份的品牌感性诉求。

(2)缺乏人性化。

作为人类行走工具脚的保护，如果忽略了对人性化的关注，没有达到人体工程学的要求，那么即使它的版本成功了，它的市场也会逐渐萎缩。

(3)缺乏品牌顾客满意度。

日常生活中对鞋子的投诉是相当高的，但即使最终通过第三方调解解决，最终也会失去一个客户，从而导致负面口碑，失去一批潜在客户。在商业界流传着一种观点，对组织最忠诚的顾客就是最有价值的顾客。

(D)缺乏知识产权意识。

假耐克事件让人记忆犹新，中国人的模仿能力让世界刮目相看。当然也有一部分还停留在对外观的刻意模仿上，没有创新知识产权，是典型的抄袭。鞋子和衣服有相同的版本。其实这个版本是楔子的知识产权。知识产权是用来区分竞争对手和竞争对手的，但经常被仿冒打败。

鞋类品牌未来发展趋势分析

(一)“新垄断时代”的到来

随着网络技术的快速发展，消费者获取信息的渠道越来越多，市场竞争对手也越来越多。虽然传统各大品牌的影响力和吸引力依然存在，但是随着后续以及其他品牌(包括很多有个性的小品牌)的出现，市场份额越来越分化，使得各大品牌的市场危机日益尖锐。与此同时，一些行业的主要品牌受到领先品牌和跟进品牌的挤压，不得不采取新的措施来保护市场。在全球化的浪潮中，这两个方面更多的体现在品牌并购、品牌联盟等方式上，几乎成为企业扩大规模、增强实力、提高效率的重要手段。这也预示着“全新的垄断时代”的到来。关于品牌联盟，是指发展理念相同的品牌之间的战略合作关系。我们所知道的是索尼和爱立信的联盟。对于本土企业而言，“全新垄断时代”的主要特征体现在技术垄断、资本垄断和商标垄断三个层面。

(二)顾客忠诚度向“品牌崇拜”的演变

随着顾客享有的品牌选择权的进一步扩大，以及价格战等综合因素的影响，顾客往往会在质量相差无几的情况下抛弃一个品牌，转而选择另一个品牌。有些品牌花大价钱搞短期促销活动，但这种促销活动往往能吸引更多的“廉价”客户，却无助于拓展更多的忠实客户。越来越多的品牌发现越来越难保证消费者的忠诚度。虽然对于大多数品牌来说，顾客忠诚度在下降，但一些主要品牌仍然保持着强大的顾客关系。这种纽带可以称为“品牌崇拜”，即建立在消费者认为自己拥有品牌的某些特权(话语权、建议权等)的基础上。)，而对品牌的忠诚就像是一种宗教关系，并且为了刻意区分其他品牌的消费群体，对自己热爱的品牌明确定义并严格执行一套自我建立的价值体系限制。这群信徒(消费者)有意识地将品牌提供的一系列满足感介绍给其他消费者，包括物质、精神、人格，同时建立了品牌爱好者网站，积极参与品牌组织的各种活动，并为自己是某个品牌的追随者而感到自豪。品牌崇拜是一种意识形态、消费和生活的特定形式。品牌崇拜是通过产品、形象、个性、文化的整合心理攻势，而不是单一的突破。在国内激烈的鞋品牌竞争中，消费者对大部分品牌的忠诚度并没有真正形成。因此，任何推广品牌的努力都有可能在竞争中脱颖而出，吸引一代又一代的中国消费者。

事件营销

借助事件营销，品牌迅速崛起，曾是一些国际品牌的经典。近年来，事件营销越来越受到国内外品牌的青睐。笔者曾经专门写过一篇文章，把事件营销分为两大类:借势和造势，六大策略:明星策略、体育策略、新闻策略、舆论策略、活动策略、概念策略。未来的趋势将是六种策略的结合。

(四)强化品牌销售的网络终端

品牌虚拟化管理的起源与中国企业为外国品牌代工有很大关系。国际品牌不需要庞大的工厂设备就可以在中国订购生产。比如我们熟悉的耐克鞋和玩具。品牌虚拟化管理方兴未艾，这也标志着品牌管理和销售的“人海战术时代”的结束。评论一个公司的大小，不再看它的“人数”。目前国内很多品牌在虚拟化管理上已经取得了成功。