为什么要进行市场调研？

当商品和服务从生产者转移到消费者手中时，销售活动就形成了。企业在销售活动中，会面临市场、产品、价格、渠道、消费行为等诸多问题。针对这些问题，企业通过自己收集相关信息或委托调查公司进行记录、分析、测量和评估。调查公司提供相关分析结论和建议，供企业经营者决策参考。这个过程叫做市场调查。

市场调研功能:提供全面信息，辅助科学决策。市场调研是个技术活！技术性的工作，在运营的过程中，科学成分和技术成分相对更多。市场调研能够客观、全面地收集有关被调查对象的信息，对收集到的信息进行整理，并运用一些分析方法和软件对信息进行归纳和提炼，从而形成理论与实践相结合的令人信服的结论和建议，对科学决策很有帮助。例如，市场研究可用于市场机会评估、消费者行为研究和企业市场战略评估...

常见的市场调研活动包括:(1)市场潜力和消费特征研究；(2)产品研究；(3)销售调研；(4)消费者购买行为研究；(5)广告和促销研究；(6)销售环境研究；(7)销售预测...

这些内容是每一个企业在经营过程中已经遇到或将要遇到的课题。例如，产品研究包括产品设计、开发和测试，消费者对产品形状、包装、口感或味道的偏好，现有产品改进建议，竞争产品的对比分析，市场调查，使企业设计和生产出消费者喜欢的口味、包装和价格适中的产品；没有市场调研，只由设计师、科研人员或领导生产的产品，在销售过程中就会出现问题。

如:广告和促销研究，测试和评估商品广告和其他促销的效果，寻求最佳的促销方式，促进消费者的有效购买行为。通过市场调研，利用好稀缺的市场投入资源，达到“正好用在刀刃上”的效果；没有市场调研，你永远不知道“50%的广告费浪费在哪里？”。举一个很常见的例子:调查发现，北方农村的消费者一般在夏天晚上9点以后看电视，11点之前睡觉。企业应该把影响农村消费者的电视广告作为重点，但是我们可以看到很多企业把广告安排在晚上7: 00-8: 30的黄金时段。浪费？不调查怎么知道

中小企业在实践中学会相信别人总结出来的东西。往往是企业做出个人决策后，产品在市场上出现“不合适”的情况，产品回到公司调查，逐步改进，逐步营销，直到产品最终在市场上正常销售。“流产”的产品简直太多了，但是新产品的“开发速度”也比较快。“摔倒了不要怕！我又起来了！”有一天，我接触到一家调查公司或营销公司，别人解释市场调研的重要性，业务负责人也有同感:“几年前，我们公司的销售人员向我建议重视市场调研，现在我明白了市场调研的作用和重要性。”其实走了弯路之后，还是用别人总结的理论来指导工作。

二、中小企业如何安排市场调研？

(1)“所有成员都是军人”

没有专门的调查部门，这并不可怕。可怕的是没有市场调研的意识。企业应从上到下灌输市场调研的思想，“有调查才有发言权”，努力培养全体员工重视市场调研的意识。

每个人都是市场研究员。中小企业没有能力安排专门的市场调查员也没关系。所有销售人员都可以接受市场调研知识和技能的培训，让每个人都可以充当市场信息收集者。这样，当企业要进行市场调研时，只要布置任务，销售人员就会完成调查任务。收集后会由专人进行分析总结，形成结论和建议，供决策者参考。

(2)初级数据库

中小企业有可能通过实地调查获得第一手资料。设计第一手信息卡，在卡上列出一些开放式问题，让销售人员在定期拜访时采用观察法和问卷法进行调查，从而完成信息卡的正确准确填写、收集、分析和归档。

第一手资料的收集应该是持续和长期的。只有通过长期的数据收集，才能进行对比分析，总结出其中的相似性和规律性，同时也能从数据中检验不同时期不同策略的正确性。

(3)重用“实验法”和“试销法”

实验方法:在一个实验环境中，预设各种条件的刺激，然后系统地、有计划地改变刺激，研究消费者的各种反应。消费者行为的因果关系可以通过实验得出。

试销法:市场调查人员将需要在给定的地点对项目进行调查，在给定的销售条件下展开产品试销，并对结果做出结论，供决策参考。

这两种方法对中小企业来说都是切实可行的。选择几个典型的区域市场作为实验点，通过改变促销、产品价格、广告、销售点包装等一个或几个因素，做销售跟踪记录，进行分析，得出结论。试销是大多数企业在产品上市前采取的一种营销方式，对中小企业尤其有用。也符合“本地(基地)-扩散-全国销售”的市场策略，同时可以对产品进行修改，降低非程序化产品开发带来的风险。

(4)“探索性调查”核查决定

探索性调查:企业事先对销售问题的原因进行假设，然后进行市场调查，验证假设是否成立，再采用改进方法对问题进行改进。中小企业可以向领导提问并有一个初步结论，然后派人员进行市场调研，检验领导结论的有效性。调查员和领导可以充分沟通，然后计划才能在市场上实施。这种方法既不失决策的艺术性，又对决策有实际保障，降低了决策风险。

(4)回访

这里所说的回访，就是大家常说的回访，类似于市场调研中的同一个调查，就是用同一个样本进行长期的概念调查，集中研究样本的变化。实验法是以一个实验市场为样本，通过实验来研究消费者行为的变化，而回访是以单个消费者为样本，通过记录客观事实随时间等因素的变化来了解消费者行为的变化。

……

市场调研是决策的有力保障，企业不能“因小而无所作为”。无论企业的组织结构如何设置，每个销售人员和每个企业决策者都应该充分重视市场调研。现在的市场已经没有给我们自己慢慢修正和摸索的时间了，跌了就没有爬起来的机会了。

让我们永远记住“没有调查就没有发言权”！

参考资料:

先锋知识产权集团