七个方面，告诉你真正的品牌营销应该怎么做。

品牌一直是影响消费决策的关键因素。尤其是在信息爆炸的时代，品牌是一个很好的载体，可以帮助企业在消费者心中建立有效的划分，让流量源源不断的流入。因此，中国越来越多的企业开始重视品牌。但由于认知的局限，很多企业还停留在做一个愿景、做广告、做新闻的层面，认为企业达到一定规模才需要做品牌，前期先做营销。真格基金对68家初创企业的调查显示，仅有7%的企业设有品牌部门。其实品牌和营销从来都不是相互独立的，品牌是营销历史发展的高级阶段(营销经历了产品导向、顾客导向、品牌导向、创新导向四个发展阶段)。因此，企业从一开始就要由内而外、自上而下齐抓共管，进行点线面系统化的品牌营销。综上所述，系统的品牌营销要从战略定位、形象系统、传播系统、体验系统、结构关系、价值系统、管理系统七个方面进行。其中的核心是战略定位，因为战略定位是品牌整体后续工作的目标、方向、原则和指南，决定了品牌的灵魂。作为品牌工作的核心，品牌战略定位应该建立在大量的市场调研和分析的基础上。从调查分析的内容来看，应该包括宏观环境、行业、竞争对手、核心用户和潜在消费者以及组织本身。宏观环境是指政策、技术、经济和社会环境；行业是指供应商、买家、潜在竞争对手、现有竞争对手、替代品等。竞争对手分析主要从品牌定位和产品定位、营销/推广渠道、产品品牌和营销亮点设计、用户口碑评价/销售等方面进行。最重要的核心用户和潜在消费者的分析，需要从用户的年龄、职业、所在地、购买特征等社会属性、生活习惯、消费行为等方面进行。，从而形成用户画像。这些分析可以通过PEST分析、SWOT分析、五力模型、STP市场细分等模型来完成。就研究方法而言，应该把定性研究和定量研究结合起来。定性研究通过观察、访谈、数据研究等方式，公开了解真实情况，然后进行归纳研究，通过推理总结答案，生成假设，为定量研究做铺垫。之后，通过自己或借助第三方力量，进行定量研究来验证假设。采用上述方法制定品牌战略后，需要随着市场和企业的发展变化不断调整和优化，并定期(如每年)对原有战略和基于原有战略的战术结果进行评估，为战略优化提供参考。品牌形象系统品牌战略定位确定后，需要建立品牌形象系统，即品牌识别系统。一个完整的图像系统应该包括三个层次:心智认同、行为识别和视觉识别。其中，心智认同包括品牌个性、使命、愿景、价值观、名称、口号等。行为识别不仅包括企业本身的外貌、行为、交流，还包括合作伙伴的外貌、行为、交流，比如代理商；视觉识别除了Logo、名片、文件袋，还包括前台门面、员工制服、产品App界面、公司内部装修等。而这三层的每一部分都会对品牌起到至关重要的作用，所以应该是结合一定的方法论经过充分的思考和讨论而获得的，而不是拍脑袋的产物。以最重要的心灵认同层面为例。首先要明确使命、愿景和价值观:使命是寻找企业存在的意义，愿景是确定企业要实现的目标，价值观是通过一致的思想规范来控制集体成员的行为。三者对保证企业的发展方向，实现企业的发展目标，凝聚团队的士气起着极其重要的作用。企业要发自内心的提出这些理念，并持之以恒的去实践，否则只会是无用功。品牌名称绝不是简单的选词，而应符合战略定位、合法注册、少用生僻词、善于联想、暗示产品属性、嵌入开发管道、考虑当地风俗、避免资源浪费等原则，以降低识别成本、传播成本和使用成本。Slogan也要从品牌战略、产品特性、用户洞察三个方面深入思考，做到“易读、易懂、易记”。品牌故事必须真实，强化品牌定位，生动感人，能引出品牌使命，品牌故事应该只有一个。通过深度展示和传播一个品牌故事，有利于建立品牌知名度。品牌传播体系品牌传播旨在使人们形成认知，改变认知，重塑认知，进而产生好感，形成偏好忠诚。总的来说就是让消费者行动起来，让不了解的人向往，不喜欢的人扭转偏见，买过的人形成忠诚度。从实施上看，要从“心、技、体”三个角度入手。“心”就是洞察消费者的声音，找到他们的“精神触点”，这就要求在软文、广告、视频等内容的策划中，消费者能有感性的声音，所有内容都要围绕品牌理念保持一致。“技术”是指各种媒体渠道。既包括微信、微博等新媒体，也包括电视、杂志等传统媒体，还有实体店、海报、明星代言等线下渠道。“技术”的成功一定是各种渠道“联合作战”的结果，所以要学会了解各种媒体的适用特点。“身”是消费者的亲身体验，即整个沟通过程要尽量让顾客参与体验，有体验感，这样更容易打动消费者。品牌体验系统和传播系统一脉相承。我们要强调的是消费者围绕“关注-兴趣-搜索-比较-购买-分享”的购买决策之旅，要时刻让消费者与品牌沟通，形成品牌认知，促成“溢价”和“信用”作用的形成。品牌体验包括视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉五个方面。品牌体验的接触点，除了品牌自身的品牌产品设计，app界面，一线服务人员表现；品牌自身的媒体曝光资源、官网、微信和微博账号、固定展厅、办公环境等。品牌通过市场行动获得的用户接触点，如广告、公关报告、路演、移动展厅等。还包括企业上下游合作伙伴、品牌或营销服务的供应商、合作媒体、意见领袖所拥有的接触点资源。以及用户自发产生的接触点，如用户上传的UGC内容视频、发表的评论等。打造良好的品牌体验，需要找出以上所有接触点，评估每个接触点的现有表现，明确每个接触点对用户的影响；优先选择关键联系点，然后实施并持续优化。品牌结构与品牌结构的关系是企业需要慎重考虑的问题，因为一个不好的品牌结构会极大地限制企业未来的发展。对于企业来说，品牌结构通常有两个方面需要考虑。一个是企业成立之初品牌和产品品牌应该独立还是统一，一个是随着企业的发展如何处理母品牌和子品牌的关系。就第一个问题而言，统一还是独立取决于企业发展战略。如果企业的目标是做行业领导品牌，建议将企业品牌和产品品牌分开，因为行业领导品牌可能需要打造行业不同品类的产品品牌。如果企业的目标是做一个全新的独立品类领导品牌，建议将企业品牌和产品品牌统一起来，有助于企业专注于实现一个目标:做这个品类的领导者，不断提高市场份额和用户质量。二是品牌延伸战略，由企业战略、产品战略和品牌战略相结合决定。为了推出新产品，品牌通常会延伸品牌，这可以帮助子品牌快速进入市场，抓住消费者的认知，帮助母品牌增加品牌知名度，但同时也可能导致母品牌失去既定的品牌形象，给企业带来毁灭性的打击。因此，企业应关注母品牌的品牌定位、属性和用户，以决定子品牌和母品牌是相互关联还是相互独立。比如，迪士尼虽然跨越了不同的范畴，但这些范畴的最终目的都是集中在迪士尼令人愉悦的属性上，这些属性是分散的，不可分割的。然而，像耐克这样的品牌巨头曾试图推出时尚女鞋sideone，即forwomen，但以失败告终。品牌管理体系品牌管理主要是指根据品牌生命周期对相关指标的管理。我们可以把品牌管理分为三个阶段:品牌建立的前期、完整的品牌建设的中期和品牌资产持续增长的后期。前期是指建立新品牌的目标，包括使命、愿景、价值观、定位等品牌要素。这个时候的管理指标就是“差”。占领用户心智是现阶段的首要任务，所以要时刻问自己，我和现有的品牌有区别吗？有什么区别？此外，一些常规的品牌管理操作，比如商标和名称的注册等琐碎的事情，都要在这个阶段完成。中期是指发展和加强已建立的品牌的目标，包括与消费者形成稳固的关系，形成正确的品牌形象或提高知名度。在这个阶段，我经常问自己，我做的事情能让消费者想起我的品牌吗？我的要求能帮助消费者认同我的品牌吗？后期是指维持一个成熟的品牌，主要包括品牌资产的积累，品牌形象的维护或者品牌实力的维护。这就是品牌有自己的理念和定位，深受消费者的支持和喜爱。因此，需要保证不同传播渠道之间的内容一致，也需要保证内容与品牌理念等原则性信息一致。如果不符，就要果断放弃。品牌价值体系品牌价值通常被认为是难以衡量和计算的。事实上，品牌价值既可以从财务上进行评估，也可以通过一定的市场评估体系进行评估。根据国际知名品牌咨询公司InterBrand对品牌价值的定义，“品牌价值是品牌所有人在某一时间点，采用类似于评估有形资产的方法计算出来的。如果是适当的或可能被确认的，就是资产负债表上出现的品牌价值金额”。可以看出，它通过公式将品牌资产的正部分转化为现金价值。除了财务评价，InterBrand还提出了7个评价标准:1。稳定性:主要是品牌在市场上长期表现出稳定性的能力。2.适销性:主要是品牌在市场上的份额。份额越高，分数越高。3.领导力:主要指品牌的定价能力和引领行业标准的能力。4.续:主要指品牌能否顺应时代，立即做出调整，保证品牌地位/形象不变。5.支持度:主要指组织内部对品牌未来发展的投入程度，包括人和财产。6.保护程度:主要指品牌在知识产权、专利、品牌形象等方面的保护程度，也与品牌所面临的市场环境有关。7.国际化:不仅单纯考虑这个品牌的海外市场表现，还要考虑品牌的跨文化传播能力。因此，在品牌营销的过程中，企业也要注意这些方面，以保证价值的实现。从以上七个部分可以看出，品牌营销绝不是简单的视觉、广告、新闻，而是一个由点、线、面组成的系统而庞大的工程，相互关联，环环相扣。因此，只有系统地进行品牌营销，才能真正实现品牌营销目标，达到品牌营销的真正目的。