商业模式设计和计划。
商业模式很重要，是创业者创建企业的最初思维，而企业的出现必然伴随着相应商业模式的出现。所以，系统了解一个企业的第一步就是了解它的商业模式。
这个分享主要分为三个部分。在第一部分，我们谈论商业模式设计。在第二部分，我们谈论如何制定商业计划。第三部分，我们要讲的是什么比商业模式更重要。这是什么？先留个悬念。
首先我们来看第一部分:商业模式设计。那么商业模式是什么？首先，我们来看看什么是商业。商业的本义是提供顾客需要的商品和服务的有组织的行为，其目的是为了赚钱，获取利润。
那么商业模式可以概括为“企业如何通过提供一定的产品和服务，满足用户需求，为用户创造价值，从而获得收入和利润的系统描述”。
目前很多创业者把一个自己认为理所当然的产品当成一种商业模式。这种理解是错误的。产品和商业模式不一样。产品只是商业模式的一部分。只有你的产品对用户有价值，用户为你的产品和服务买单，最终实现规模化盈利，才能称之为商业模式。
微信是互联网社交产品，不是商业模式。只有将微信的用户转化为游戏、广告等增值服务，实现盈利，才能称之为商业模式。
360杀毒软件是一款互联网安全产品。只有把流量转化成大规模的商业收入和利润，才能称之为商业模式。
另外，有些企业虽然提供的产品有很多用户，可以获得规模化的收入，但是收入无法覆盖成本和费用，企业无法盈利，不能称之为商业模式。好的商业模式一定是盈利的。比如曾经非常火爆的Handan.com、Gaopeng.com等团购网站，上门美甲、上门洗车等O2O服务，都有一定的用户，也有一定的收入。但这种模式只能靠补贴来吸引用户。一旦停止补贴，用户就会流失，注定无法盈利，最终倒闭。这些不能称之为商业模式。
阿里巴巴集团创始人马云曾拿对手JD.COM商城的长期亏损开刀，说“不能实现规模化盈利的，不能称之为商业模式，只能称之为商业行为”。但根据最新财报，2017第四季度，JD.COM按非美国通用会计准则实现净利润50亿元人民币。刘回应马云对京东的质疑。COM的商业模式配合他的业绩，这也带来了股价的大幅上涨。目前JD.COM市值高达650亿美元，距离百度仅6543.8+05亿美元。
我们前面说过，商业模式是“企业如何通过提供一定的产品和服务，满足用户需求，为用户创造价值，从而获得收入和利润的系统描述”。
主要包括六个核心要素，第一是用户需求，第二是产品和服务，第三是营销和销售，第四是盈利模式，第五是市场空间，第六是战略合作伙伴。
360公司创始人周曾经说过，商业模式就是你能提供什么样的产品，你能为用户创造什么样的价值，在创造用户价值的过程中，你用什么方法获得商业价值，而商业价值就是利润。周的这句话包含了商业模式六个核心要素中的前四个。
先看用户需求。用户需求是设计任何商业模式的前提，是商业模式的第一核心要素。好的商业模式首先要明确目标客户的问题和痛点。企业必须站在用户的角度来看待产品和提供的服务的价值，而不是站在想当然的角度。很多创业者失败是因为做了一个自己认为很棒的产品和服务，但是没有用户需求，没有用户价值。
确定用户需求，首先要确定目标用户，确定我们提供产品和服务给什么样的用户，老年人还是青少年？男的还是女的？精英还是普通人？互联网用户还是线下用户？城市用户还是乡镇用户？大中城市还是三四线城市。
确定目标用户后，我们需要确定我们要满足什么需求，要解决什么痛点。每一个商业模式设计的初衷都是为了满足用户的一些需求，解决用户的一些问题，无论商业模式成功与否。比如滴滴，解决出行过程中打车难、贵的问题；摩拜单车和ofo为用户解决便捷的短途出行问题。腾讯解决的是用户的线上社交。
没有用户需求，不能解决用户痛点的商业模式，都是伪商业模式。
商业模式的第二个核心要素是产品和服务。产品和服务是我们在确定用户需求后提供给用户的解决方案。它们是商业模式的基础，所有伟大的企业都是产品驱动的企业。
企业为用户提供什么样的产品和服务？这些产品和服务有什么区别？为用户创造了怎样的价值？以及如何提供这些产品和服务，是通过外包生产还是自产这些都是商业模式需要系统回答的问题。
比如在电视、手机、电脑等领域，已经形成了成熟的代工体系，所以小米、锤子等企业都选择生产外包。汽车行业没有成熟的代工厂商，所以像特斯拉这样的汽车行业新进入者选择自建工厂或者收购一家工厂。
商业模式的第三个核心要素是营销和销售。营销和销售就是如何让产品和服务到达客户，实现最终交易。是通过媒体广告、会议营销还是电话营销？是通过线上还是线下销售？你选择直销还是分销？这些都是商业模式需要回答的问题，也是投资人关心的重要问题。
比如以小米为代表的互联网手机，当时主要以互联网营销和电商销售为主。Oppo和vivo通过热门电视综艺节目和机场、高铁、公交车站等户外广告进行营销，销售渠道集中在线上线下。2017年，小米大力拓展小米之家等线下渠道，开始线上线下并重。自有渠道与JD.COM、天猫、苏宁、国美等第三方电商平台结合，营销方式也跳出了过去的线上营销，也开始在电视台、机场、高铁站、公交车站、电梯投放大量广告。
商业模式的第四个核心要素是盈利模式，也就是周所说的如何获取商业价值。业内有个笑话，所有不赚钱的商业模式都是耍流氓。所以任何商业模式都要解决如何赚钱的问题，无论是短期盈利还是未来盈利。JD.COM、滴滴、美团等准互联网巨头最受媒体和投资者诟病的是长期无法盈利和商业模式的天然缺陷。
企业收入等于产品单价乘以销售数量，利润等于收入减去成本再减去费用。所以在盈利模式部分，我们需要确定产品和服务是如何定价的，以及定价和销售的关系。那么就要计算维持企业运转的成本和费用。如果企业想要盈利，收入必须覆盖成本和费用。商业模式需要准确计算收入、成本、费用和利润，长期亏损、无法实现盈利的业务不是真正的商业模式。
没落的门户网站，垂直电商，团购网站，视频网站，还有现在流行的* * *单车，* *充电宝，O2O，最大的问题就是很难用收入覆盖高昂的成本和支出。不久前，摩拜单车被美团收购，因为它只有1亿的月营收，却有近6亿的成本。在这种情况下，
最近对网络视频行业的商业案例进行了系统研究。这个行业存在天然的商业模式困境，即广告收入和会员费收入难以覆盖其高昂的内容成本、带宽成本和人力成本，最终导致很多视频网站倒闭或在BAT等巨头的保护下生存。所以现在我们可以看到，优酷、腾讯视频、爱奇艺这三大视频网站，都属于BAT体系。
突然，这是企业决定是否进入这个领域的重要依据。没有太大市场空间的商业模式不是好的商业模式，也很难赢得投资人的青睐。
决定市场空间的因素有两个:一是我们企业提供的产品和服务的市场规模有多大，是增长还是萎缩？第二，企业面临多少竞争对手，竞争的激烈程度如何？企业能获得多大的市场份额？这是投资者非常关心的。要想成为下一个BAT，必须要有BAT级别的市场空间。
为什么更贴近普通用户的大众、丰田，其资本价值要比法拉利、劳斯莱斯等豪华品牌大得多？核心是大众和丰田面临更大的市场空间。为什么特斯拉在Model 3发布后股价飙升？原因是这种车型的价格更容易被大众接受，用户群更广，市场空间更大。
所以创建大企业，一定要选择市场空间大的领域，这也是大企业集中在金融、能源、汽车、房地产、消费电子、快消等行业的原因，因为这些领域的市场空间足够大。
商业模式的第六个核心要素是战略合作，这是很多创业者忽略的。互联网时代，整个商业社会越来越开放，建立外部战略合作关系日益成为商业模式的重要组成部分。许多企业通过建立战略联盟来优化商业模式、获取资源和降低风险。所以，建立商业模式需要我们确定谁是我们最重要的合作伙伴？我能从合作伙伴那里获得哪些核心资源？
苹果和小米的商业模式都离不开富士康这个重要的战略合作伙伴；特斯拉电动车的商业模式也离不开日本松下的电池技术，所以创业者要学会利用社会化资源为己所用。如果苹果、小米、特斯拉都像过去的传统企业一样，所有业务环节都自己解决，发展速度会慢很多。
因为商业模式涉及很多不同的行业和不同类型的企业，所以很难对商业模式进行统一的分类。麻省理工学院提出了一种商业模式分类方法，将所有企业按照其活动性质分为四类:制造商(制造并提供产品所有权)、销售商(提供产品所有权而不改变产品形式)、出租商(提供产品使用权)和经纪人(提供供需之间的媒介)。提供的产品或服务分为四类:金融产品(货币、资本等。)、实物产品、无形产品(知识产权、品牌等。)和人力资源产品。每一类活动和每一类产品的组合就是一个商业模式，从而从商业模式上将市场上的所有商业活动划分为16类型。
接下来我们来看几个商业模式的具体案例。
为什么互联网公司在搜索、电子商务和社交网络上赚钱最多，而美国最赚钱、市值最高的公司谷歌、亚马逊和脸书也是搜索、电子商务和社交网络。这是因为搜索、电商、社交等产品满足了用户的需求，使用频率高，市场空间巨大，更重要的是接近金钱，更容易找到商业化变现的途径。好的商业模式一定是离钱最近的，比如电商、金融、游戏，都是离钱最近的领域。
为什么小米手机一次快速崛起，一次快速下跌？这是因为在2011，智能手机普遍配置低，价格贵，操作系统体验差。雷军抓住了当时用户的痛点，为用户提供了高性价比，操作体验远超其他品牌的安卓智能手机，取得了巨大的成功。但到了2015，智能手机广泛使用，操作系统体验普遍提升，魅族、荣耀、乐视、360等手机价格不断突破底线。小米手机过去的优势已经不是他的优势，无法满足消费者的新需求。之前知名度不高的Oppo和vivo，因为抓住了续航、拍照、音质、设计等几个用户的新需求，成为了手机界的黑马。
我们来回顾一下，商业模式主要包括六个核心要素，第一是用户需求，第二是产品和服务，第三是营销和销售，第四是盈利模式，第五是市场空间，第六是战略合作伙伴。这六个要素构成了企业商业模式的核心框架。你可以用我们给出的商业模式六要素模型来思考和规划自己企业的商业模式。
说完了商业模式，我们再来看商业计划书。商业计划书和商业模式密不可分，是创业者将商业模式传递给合作伙伴的重要桥梁。一份清晰的商业计划书，无论是创业者为PE、VC等风险投资机构融资股权，还是从银行等机构融资债权，或者是招募合作伙伴，与战略合作伙伴洽谈合作，都会大大增加受众对企业的印象分。
我们在第一部分提到的商业模式只是商业计划书的一部分。商业计划书除了明确商业模式，最重要的是解决商业模式的落地问题。
我们之前已经为不同行业、不同类型的企业提供了大量的商业策划领域的商业模式咨询服务，并总结了一个撰写商业计划书的通用模板，供大家参考。我们建议商业计划书主要包括六个部分:项目介绍(也叫一分钟核心要点)、市场洞察、商业模式、核心资源和能力、商业规划和财务预测、融资和资金使用计划。
商业计划书的第一部分是项目简介，我习惯称之为一分钟核心点。一分钟的核心点就是用最精炼的语言把商业计划书的核心点用一两页PPT表达出来。不是所有人都有足够的时间听你花几个小时描述你完整的商业计划。一分钟核心点有助于企业在最短的时间内给受众留下深刻的印象。
一分钟的核心点要表达企业的核心要素:走什么样的道路，提供什么样的产品和服务，有什么样的差异化，为用户解决什么样的需求？另外，企业的使命和企业愿景是什么？
使命是企业存在的意义和价值，愿景是希望未来成为什么样的企业。投资者更喜欢有远见和雄心的企业家。没有使命和愿景的创业者，往往决心不够，或者半途而废，或者陷入机会主义。
商业计划的第二部分是市场洞察力。市场洞察力是关于你开始这个商业风险项目的原始想法。企业抓住了什么样的市场机遇？你抓住了什么样的需求和痛点？严谨而有说服力的市场洞察对于新创项目来说非常重要，可以增加观众对这个项目的认知和认同。
市场洞察主要着眼于行业发展趋势和用户需求。行业趋势分析用来证明你的创业项目是否符合未来趋势；用户需求分析用来证明你的创业项目是否现实可行。
李彦宏带领百度All in人工智能，主要是预见了人工智能时代的未来趋势。雷军的小米手机很大程度上是洞察了用户对高性价比智能手机和流畅操作体验的需求。
商业计划书的第三部分是对商业模式的完整阐述，其核心是六个要素:目标用户和用户需求、产品和服务、营销和销售、盈利模式、市场空间和战略合作。你需要在商业计划书里把你的商业模式解释清楚。我们在第一部分已经详细介绍过了，这里不再赘述。
商业计划书的第四部分是企业的核心资源和能力，这是商业计划书中最重要的部分，是保证商业模式落地的基础。你有什么样的资源和能力，一定要在商业计划书中系统的阐述出来，受众会很关心创业者是否有资源和能力把商业模式落地。这部分需要详细阐述创始人团队的背景。虽然商业模式很重要，但是创始人团队才是把商业模式变成现实的基础。
投资人判断一个企业是否靠谱，主要看两个因素，一个是物，一个是人。商业模式只能说明你做的是不是一件靠谱的事，而不能说明能不能做。能否做到，人才是关键。
商业计划书的第五部分是详细的商业计划和财务预测。如果商业模式只是一个想法，那么商业计划书就需要解释实现想法的路径。
商业计划分为定量和定性两部分。定量部分是核心业务指标的预测，如用户数、订单销量等；定性部分是创业者在生产研究、供应链、品牌、营销、销售、服务等方面的具体规划。这一部分最考验创业者的功力。如果你不能为创业项目制定一个清晰的、可执行的商业计划书，就很难有说服力。
在商业计划书中，一般应该有未来3-5年的商业计划，未来3-5年的详细财务预测，以及对收入、成本、费用和利润的准确估计。
商业计划书的最大受众是投资者。面对投资者，清晰的融资和资金使用计划至关重要。融资方案的核心是确定企业估值、股权转让比例、融资金额以及对投资者类型的要求。但为了使企业估值更有说服力，一般需要与同类企业进行对标研究。同行业企业的收入、利润、估值是我们对自己企业进行合理估值的重要依据。否则，过高的估值会吓跑投资者，过低的估值会损害创业者的利益。
此外，商业计划书还需要明确资金的使用计划，这是投资人非常关心的。他们想知道投资的钱最终会流向人员招聘、产品研发、品牌推广还是物流体系建设。
创业者也要选择自己的投资人，不要什么都拿。最好能找到价值观相近的投资人，能够信任创业团队，了解企业商业模式的本质。否则，找一个唯利是图、毫无道德感的投资人，会继续给你压力，成为你业务发展的一大障碍，甚至夺走你对企业的控制权。
虽然商业模式很重要，但我还是不想夸大商业模式的重要性。其实比商业模式更重要的是移动性，这是我作为顾问，作为商业观察家，作为企业家的切身体会。
一个好的商业模式，如果你不采取行动，就永远停留在文字或者话语中，那永远只是一个想法。
一个不好的商业模式，如果行动果断，会在经营过程中不断优化调整，可能会逐渐演变成一个好的商业模式。
马云在香港对青年创业者的演讲中也提到，“很多年轻人晚上想千条路，早上走一条路。创业很重要，就是马上行动，现在马上行动。”
平日里，很多想创业的朋友都来找我谈建议。我一般都会鼓励他们，因为创业后对方释放的潜力谁也无法预料。只要你有想法，就可以尝试。但是，有两种打算创业的朋友。一类人只是说说而已。还有一种人说了也做了。
所以我建议有创业想法的朋友可以果断出手。首先，参考我们今天课程中提到的商业模式六要素和商业计划书六步骤，系统梳理他们策划的创业项目的商业模式，写下一份完整的商业计划书。写商业计划书的过程，不仅仅是一个完善你创业想法的过程，也是一个检验和修正你创业想法的过程。
有了商业模式，有了商业计划书，如何创业，如何迈出第一步，是困扰创业者的另一个重要问题。我们经常在网上看到一些创业者通过巨额融资快速扩张企业，并在3-5年内上市的创业案例。其实这些情况都是极个别的，不是普遍的，也不是能遇到的。更多的企业家精神是需要一步步培养的。
我的建议是，你首先要对自己的资金、资源、能力进行全面的审视。先认清阻碍你创业的是勇气、资源还是能力。
如果勇气是你行动的障碍，我觉得你可以选择放弃，因为创业属于勇敢者。如果你害怕风险，又没有足够的勇气，那你最好选择继续从事职场无风险的工作，过舒适的生活，这也是一个不错的选择。
如果是你的能力阻碍了你的行动，我觉得你可以先停下来，在职场上多积累几年，等你有了足够的掌控能力之后再创业也不迟。我认识很多成功的创业者，创业的成功主要依靠他们多年职场经验的资源和能力的积累。
如果阻碍你的不是勇气或者能力，而是资源，我觉得你可以试试。这个时候，你需要成为一个传道者。你身边的亲戚、朋友、同事、同学，都有可能成为你的投资人、合伙人。你有能力有勇气，不怕撬资源。
如果你有能力，有资源，有勇气，不代表你很快就能创业成功。这时候你需要的是低调，不是急于一蹴而就，而是归零，从小事做起。另外，遇到挫折的时候，一定要坚持，不要轻易放弃。只要我们坚持，就会迎来光明。
商业模式不仅适合准备创业的准创业者，也适合遇到一些瓶颈寻求突破的人。也适合那些发展好，有远大梦想的人。即使你不是企业家，了解商业模式也有助于你从更深层次理解商业管理的本质。