如何避免文化产品同质化？

今天，中国已经成为世界上主要的文化生产国。电影年产量近600部，电视剧15000集以上，动画片25万分钟左右，均居世界前列。新创作的舞台剧和出版的小说也在世界领先。然而，我们还不是一个文化强国。一个典型的特点就是文化产品缺乏原创性。武侠和谍战剧一起上演，宫廷和家庭剧认真跟风，印象山水表演批量复制，选秀节目和婚恋节目你方唱罢我登场。这种互相抄袭、产品雷同的不良现象，不仅使文化产品陷入低水平同质化竞争，也使受众处于同类产品供过于求的饱和状态，难以享受文化的独特魅力。其实大家都知道同质化的危害，因为人的精神需求和物质需求一样丰富多彩，多种多样。虽然在特定的环境和契机下，某个题材的作品可能会产生特别的轰动效应，但绝大多数的名作都是因为某种独特性和差异性。从这个意义上说，真正的文化产品是与创新有关的，任何创新都与差异有关，任何差异都与稀缺性有关，特别是那些符合时代发展要求和受众需求的有差异的文化产品才能获得成功。文化产品同质化的原因很多。比如缺乏创意人才或者现有人才缺乏想象力和创造力，知识产权保护不力导致模仿和抄袭泛滥等等。然而，最根本的原因是中国文化产业化程度低。目前，虽然大多数文化产品都在市场上竞争，比如电影为了票房，电视为了收视率，但由于长期的计划经济模式，以及多级部门办文化带来的碎片化，文化生产机构设置了重叠的床位，非市场因素发挥了很大作用。这导致文化市场主体众多，竞争激烈，文化产品的生产和流通难以协调。此外，一些由行政主导的行业协会也缺乏主导行业、制定标准和规则的能力。因此，在拥挤无序的竞争中，一旦市场上出现成功的产品，人们往往蜂拥而至，无法形成差异和差距。文化生产者缺乏足够的创新空间，创新的成本变得很高。就电视节目而言，一个城市可以同时看到近50个电视频道，而且大部分是不同电视台开办的综合频道。同样的定位，同样的受众，只有新闻、电视剧、综艺才能竞争。渠道之间的不同定位和产品供应很难形成协调机制，往往容易相互模仿和复制。很难去思考不同的品质。这种过多过细、混乱无力、无法通过市场优胜劣汰的行业结构，是文化产品难以走出同质化甚至低质化、低俗化的重要原因。要走出同质化、低质化、低俗化的恶性循环，除了呼吁创作者和生产者进一步锻造崇高理念、凝聚核心价值观、提高创新能力，最根本的还是要改变产业结构，打破积重难返的地域分割、行业分割、所有制分割等障碍，通过市场整合资源，形成一批产业链完整、资源优势互补的综合性大型文化企业。在政府政策的引导下，这些大企业可以完成集中的市场调节，有效影响产品的供求平衡，抑制恶性竞争的出现。这样既能为创新提供足够的市场空间，又能保护创新，使创新得到制度上的保障和支持，鼓励更多的创意生产人才和创意企业家积极创新、乐于创新，不断丰富文化产品链，创造出越来越多不同文化特色的产品、品牌和企业。