如何评价文化产业项目的七大特征来确定品牌价值

2009年以来，国家先后出台了《文化产业振兴规划》、《关于金融支持文化产业振兴发展繁荣的指导意见》、《国务院关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见》，为金融资本和民间资本进入文化产业提供了政策保障。而资本与文化产业对接过程中如何正确科学评估文化产业项目价值的问题一直没有解决，以至于资本进入文化产业的局限性依然很大。文化产业项目的七大特点使得很难用传统产业的方式来评估文化产业提供的产品或服务的价值。此外，其所依托的知识产权或品牌效应具有无限发展的外延。因此，要想科学地评估文化产业项目的价值，就必须了解文化产业项目的七大独特属性。第一，价值是无形的。一些文化产品或服务给人的感觉是“看得见摸不着”。前者是指文化产品以文字、屏幕、画面、衍生品、表演、音效等形式表现出来，后者是指对其价值的认同体现在一种感觉、情感、心理、体验和反应上，是因人而异的意识形态的反映。第二，难以量化。高度个性化的文化产品或服务的市场份额很难精确计算，只能做到区间估计，因为文化体验中有很多偶然因素。第三，风险难以控制。文化产品或服务主要与人打交道，是典型的“B2C”模式。生产或服务过程取决于员工的素质，产品或服务的推广取决于消费者的反应。再加上提供的产品或服务并不是生活必需品，整个过程的风险控制难度可想而知。第四是价值裂变。文化产品或服务的投入产出比很难确定。比如，我们很难衡量一个动漫形象、一首经典音乐、一本畅销书所创造的财富与投入成本之间的比率。文化产品的品牌一旦培育成功，文化产业项目就会显现出财富的裂变效应。五是负贬值。在传统的财务报表中，有形资产中的固定资产需要折旧，但文化产品的资产往往呈现出逐年增值的趋势，这在艺术品和版权中尤为明显。第六是传播至上。在传统优势工业产品的营销过程中，广告没有展示重要，尤其是日用品或功能性产品。文化产品或服务对传播和媒体的依赖是决定性的。没有传播渠道、推广渠道、媒体渠道和品牌的影响，文化产品或服务就不会有预期的市场效益。第七是消费范围。付费消费市场是文化产业的重点，文化产业经营者要知道细分市场在哪里。一般来说，流行文化是文化产业项目的基础，35岁以下的年龄段是文化产业项目的主要消费群体范围；35岁以上的人属于理性消费群体。文化产业项目的评价要素基于文化产业项目的七大特征，笔者提出以下14文化产业项目的评价要素。第一，法律政策。文化经营强调政策导向，而文化产业是与意识形态密切相关的行业，经营者所承接的项目必须符合国家文化产业政策导向和限制。在评估中要重点关注这一点，文化产业项目不能有侥幸心理和“擦边球”路线设计，否则项目面临的风险可能不是普通的商业风险。第二，产业特点。评估文化产业项目最基本的要素是项目要符合文化产业的特点，必须具有规模效应、可复制性、产业延伸性、盈利模式、可持续发展等特征。第三，文化背景。这是文化产业项目生存的土壤。最大的文化背景是社会意愿和公众包容度，主要包括民族文化、民俗风情、文化取向、宗教观念、道德观念、文化时尚等。第五，高管团队。人才和团队是文化产业的核心价值，评价人员和团队的价值主要考虑以下因素:关键人员的资质、团队结构、创造能力、管理能力、专业能力、团队稳定性和个人资源。第六，目的分析。大多数文化产业组织都忽略了组织目的的明确性。一般的做法是匆忙组建团队，一有创业方向就开始“摸着石头过河”，造成主业不清、分散发展、战线过长、战略模糊、阶段性任务不明确等致命问题。第七，知识产权。核心内容价值和知识产权价值是文化产业组织的根本竞争力。在文化产业项目的评价中，独特执行力、独特资源、授权资源、版权资源、专利技术、渠道资源、整合能力都是重要的评价指标。此外，文化产业机构在项目特色、技术应用、政府专项支持等方面的优势也是评估中需要关注的重点。第八，规范管理。文化产业机构因为其特点，很难实施标准化、规范化的管理，比如人员、创意、设计等成本很难标准化，制作时间很难标准化，销售很难模板化。而产业化管理的要求是必须最大程度的模板化、程序化、标准化、规范化。因此，一个文化产业项目的规范化管理程度，对其产业化发展、资金支持、企业上市都有很大影响。第九，资金保障。文化产业项目比传统产业具有更长的孵化周期，难以控制风险，因此对资金保障的要求更为迫切。因此，注册资本、固定资产规模、知识产权盈利能力、融资能力和银行贷款能力是评估文化产业项目的重要依据。第十，盈利模式。文化产业项目的实现路径有两种，即文化产业化和产业文化化，完整的路径是先文化产业化后产业文化化。第十一，营销推广。营销是文化产业组织生存和发展的关键，也是目前文化产业组织最薄弱的环节。一个文化产业项目不仅要具备传统的渠道推广能力，还要具备事件营销、体验营销、娱乐营销、互动营销等特殊能力。第十二，风险控制。虽然文化产业项目的风险很难控制，但是因为文化产业的每个行业都有一定的产业规律，只要我们认真掌握这些规律和市场手段，就可以量化风险控制系数。第十三，市场培育。文化产业提供的产品或服务很大程度上受到消费者文化素养的制约。所以有战略眼光的文化产业经营者，在服务现有消费者的同时，会注重培养潜在消费者等社会责任。第十四，技术应用。(月明)