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(第一部分):什么是广告？从字面上讲，广告就是“广而告之”。

自从人类进入商品经济社会，广告就伴随着商品的交换而诞生。商品的交换最初是从铺在地上开始的，商品的主人为了吸引顾客，用一张纸写下自己商品的名称、功能、功效、价格等信息，哪怕是商品广告。庸医手里拿着横幅，写着“赛华佗”，走遍全国，这是广告；算命先生举着旗子，写着“活神仙”，走在大街上就是广告。也是一个衣衫褴褛的小女孩头上戴着草帽出卖自己的广告。

还有的艺人，肩上扛着长板凳，满街走，喊着“磨剪刀，剁菜刀！”“这也是广告；大街小巷的酒店、客栈门前的“奶昔”也是广告。

现代报刊杂志上刊登的“商品信息”是广告；广播电台昼夜不停地播放着“好消息……”是广告；高层建筑上的彩色招牌、巨型广告牌、灯箱、霓虹灯、射灯、广告牌都是广告。

电视台播放的多媒体视频节目是最吸引眼球的广告；互联网上展示的文字、图片、动画、视频页面，是覆盖面最广、作用时间最长、最经济高效的广告。

随着社会的发展，高科技手段的更新，广告的形式五花八门，数不胜数，要给“广告”下一个准确的概念确实很难。

简单来说，“广告”就是广告主通过付费获得可控的非个体传播形式，以说服的方式向目标市场推广产品、服务或理念的作品。

广告创意对广告主来说是最有挑战性、最刺激、最令人兴奋的事情。虽然很多人认为广告创意是广告活动中最引人注目的环节，是“赋予广告精神和生命”的环节，但很少有人能给广告创意一个明确的定义。

广告策划的程序

作为一种科学活动，广告策划的基本程序可以理解为:广告把握自己；通过对广告环境和广告主体的综合分析，进入对广告目标分子和广告创意的分析；然后进入广告策略分析，包括对广告对象、广告媒体、广告形式、广告机会、广告区域等的分析；在以上分析的基础上，做出广告决策，明确具体的广告计划、步骤、方法和措施，并加以实施。在做出广告决策后，要不断测试广告效果，并及时反馈测试结果，以便及时修正广告决策。

关键点:

广告策划工作流程

广告策划的操作流程分为

A.客户信息阶段:

要点:与客户充分沟通，详细了解和研究客户信息，召开客户说明会，签订合同，组建项目运营团队。

B.运行准备阶段:

要点:确定作业进度，团队成员分工，确定调查目标，拟定调查计划并实施，撰写调查分析报告。

c策划运作阶段:项目组召开策划策略会，详细分析市场调研数据，拟定广告方案。

D.广告表演阶段；e .执行操作阶段

广告要有创意，才能吸引注意力，激发兴趣，促进行动，这不仅是广告活动发挥作用的三个步骤，也是广告创意展示其独特魅力的三个要点。

1，吸引消费者的注意力

2.让消费者保持兴趣。

3、让消费者行动起来

一个成功的想法应该有1，想法一定要切中要害。

(1)广告主题是什么？

②广告为什么要有主题？

③如何让创意切中要害？

创意一定要通俗易懂。

①广告信息的传播方式

②广告创意的可读性和可理解性。

③广告信息通俗易懂的“度”。

3.创意必须是原创的。

①什么是创新？

②如何让创意有新意？

广告创意是广告创作中最重要的部分，会影响最终的传播效果。它是广告创作的开始，决定着广告中其他因素的选择。虽然广告创意需要考虑很多综合因素，但它也具有一般创意思维的很多重要特征，比如它也需要发散思维，而这种思维在创意中占有极其重要的地位。在现实生活中，一个好的创意可以创造一个经典的广告，给商家带来巨大的经济效益。因此，对广告创意进行探讨和研究是非常必要的。

现在无论是广告主还是广告理论家都非常重视对广告创意的关注和研究，不时有精彩的广告创意和极具指导性的理论著作出现。比如浙江大学出版社2001出版的《魏俊英广告创意策划》，就是一本理论与实践相结合的书。本书不仅从理论层面分析了广告创意的各种要素和要点，还以精美的文笔提出了许多可以在实践中应用的方法和技巧。而且，随着互联网时代的到来，互联网也成为了广告创意的试验田和战场。

以下是广告创意需要注意的一系列方面。

一，广告创意定位策略

(一)营销决定广告创意的定位。

今天，社会营销的概念已经形成，企业提供的产品既能满足部分消费者的暂时需求，又能满足消费者的长远利益和社会的整体利益。广告创意也必须与之配合。因此，注重塑造长远利益和目标，在内容上表现出对社会的真诚关怀，将是现代广告创意的正确方向。

(二)受众的欲望制约着广告创意的策略

广告创意策略是在创意内容定位的基础上发展起来的。如今，广告作为商品信息诉求的载体，已经远远不能满足受众的需求。它必须满足人们日益增长的精神需求。虽然广告需要达到促销的目的，但并不仅仅是为了促销，因为广告肩负着巨大的社会功能。在策划、设计和制作过程中，一定不能忽视广告作为人们审美和文化艺术形式的独特特征。广告创意策略必须顺应这一趋势。

二、广告创意的过程

广告创意过程中的两个不同组成部分是广告节目成功的基础。这两部分分别是:①策略，即消费者想听什么；②执行力，也就是广告要表现的东西。这两部分必须突出，缺一不可。制定策略是一个漫长而枯燥的推理和挖掘过程，要想获得一个好的策略没有捷径可走。因此，如果战略没有透彻地分析其最重要的目标——消费者，那只是浪费时间和金钱。即使有杰出的创意作品，也无法挽救失败的战略。另一方面，制定一个理论上完美的战略却以单调乏味的方式实施，也是浪费时间和金钱。因为单调的执行很可能会吸引消费者的注意力。

三、广告创意设计的要点

成功的广告创意设计主要有以下几点:

(1)广告创意者需要充分发挥自己的才能，利用积累的实践经验。

②广告人需要摆脱旧观念，运用联想思维，捕捉脑波的火花，创造引人入胜的意境。

③要使其主题新颖，特色鲜明，品位高尚，意境深远，视觉表达和文字表达优秀。

④需要有新颖独特的表现形式和社会价值的概念、创意、想法、意图和形象。

⑤要做到概念、感受、情绪的可视化。

⑥要把握新世纪新经济的目标消费群体，关注世界市场高科技产品的发展趋势。

四、广告创意设计规则

(一)科学与艺术融合的规律

广告创意作为科学与艺术高度统一的知识体系，应该树立“科学是开始，艺术是结束”的理念。所谓“科学是开端”，是指广告前期工作，如营销目标的实施、广告策略的确定、广告目标的选择和生活形态的描述、广告创意理念的推导，都是建立在科学的市场调研和市场分析的基础上的。所谓“艺术是目的”，就是用艺术的方式表达广告的诉求，这样才有可能创作出吸引消费者的广告。出色的广告创意不是夸张，也不是修饰，而是要运用创意人员的智慧，让广告信息变得简单、清晰、富有戏剧性，这样才会在消费者的脑海中留下深刻的、不可磨灭的印象。

规划者和消费者之间的互动规则

在广告创意中，策划人必须深入社会，站在消费者的角度定义一个创意概念，加强广告与消费者的“互动”。在现实生活中，消费者通过对广告创意的满意和对广告产品的选择性来参与广告活动。因此，优秀的广告作品不仅能促进销售，还能得到广告界、消费者和广告客户的广泛赞誉。

(三)技术独特性法则

按照国际惯例，广告创意属于知识产权范畴，应该具有创造性。而广告是充分利用想象力、直觉和洞察力，以任何有效的方式，用全心全意的智慧和思考进行说服和解释的过程。因此，广告创意是广告元素中最吸引人的部分。作为一种原始劳动，广告创意的最终劳动成果应该是原始的、独特的。要么是创意思维独特，要么是表达方式独特，要么是传播方式独特，要么是销售主题独特。总之一定要有鲜明的、有特色的主题。

(四)市场有效性法则

所谓有效，就是能够带来现实的广告效果，给广告主带来实际的利益。广告创意的目的是为了更好的说服。广告创意与广告的目的和主题是一致的，既需要想象力，也需要漫无目的。有创造力的人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主题或他的信息更加生动、可信和令人信服。

(5)科学合理性法则

广告创作活动充满了不同事物之间、现实与虚幻之间、真实与荒诞之间、幽默与讽刺之间、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化与组合，需要充分发挥策划人的想象力，以最大胆、最异想天开的方式创作广告产品。但是，广告的本质是一种商品，商品的属性决定了创意的想象力和创造力不是无节制的、荒诞的。还必须遵循一定的规律，掌握一定的自由裁量权。

五、广告创意设计阶段

(1)准备期

主要是指发现问题、筛选问题、确立首先要解决的问题的准备阶段。其中，发现问题的准确性、有用性、显著性和唯一性是关键。只有选对题目，才能避免盲目性。此外，在某一问题选定后，还要进一步从各个角度进行考察，从而准确捕捉适合解决问题的思路，准备相关知识，收集相关经验，分析相关事项，创造相关条件，预见可能出现的困难和后果。这个阶段往往是心理高度紧张和集中的时期。

(2)潜伏期

其主要特征是“放松”，使心理状态由紧张的“动态”变为解放的“静态”，即活动的重心由意识区转移到无意识区。此时的主要任务是消除一切无意识障碍，恢复潜意识自由舒展的活动状态，促进多元化因素的相互支持、相互渗透、相互配合，加强潜意识与意识的互动。这是一个灵感和灵感迸发的时期。

(3)顿悟期

主要指经过酝酿后，创造性的想法如“前途一片光明”般豁然开朗。往往表现为突然醒悟、偶然获得、无中生有或戏剧性遭遇等形式。如果说孕育期是创作过程中“量”的积累和渐进，那么顿悟期就是创作过程中“质”的突破和渐进。顿悟期是创作过程中一个质的转折，使整个创作过程上升到一个新的更高的层次。

(4)完善期

在这个阶段，意识功能又开始发挥主导作用，从弥散的心境回归到集中的心境。在这个阶段，我们需要立即捕捉、识别、跟踪和改进最先闪现的优秀创意、全新概念和奇怪想法。这时候稍有犹豫和疏忽，就可能导致得与失的后果。完善期也是论证期，是创意成果及其价值的鉴定期。包括逻辑论证和实用价值论证。这时候就要提出可行的、明确的解决问题的实际方法或方向，不要让好的想法变成幻想。

从以上分析可以看出，市场观念和受众心理欲望的变化和发展，不仅意味着广告创作者必须跳出传统的卖货满足受众物质需求的框架，而且要求广告创作者在新的研究思路指导下，以一个创作者和艺术家的胸怀和策略施展才华，自觉创造前所未有的广告神话。同时，我们必须更清楚地认识到，“一个广告救一个工厂”只是昨天的理想。现代营销只有广告是远远不够的。它是一个立体的整合推广活动，广告在其中只发挥自己独特的“传播”宣传作用。所以，一个好的广告创意在“吸引眼球、增加兴趣”方面的作用是肯定的，也是非常有效的；但它在“加深了解，促进购买”方面的作用相当有限。这是对以往广告只强调增加物质实用价值而忽视其精神审美价值的一种矫正；目前来看是回归广告的本质和价值。

(第二部分):广告策划书又称广告策划，是在市场调研的基础上，对整体广告活动或某项活动进行的预先构思和策划。广告计划列出了广告活动中需要采取的所有安排，并指示相关人员在特定时间执行。它是广告活动的正式行动文件。

广告计划有两种形式。

一个是表格。这种形式的广告策划列出了广告主当前的销售量或销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求目标、广告区域、广告内容、广告表现策略、广告媒体策略、其他推广策略等栏目。其中，广告目标栏目分为人气、了解度、喜爱度、购买意愿等小栏目。一般不以具体的销量或销售额作为广告目标。因为销量或销售额只是广告效果判定的一个参考值，它们还会受到商品(服务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划比较简单，应用不广泛。

另一种是用书面语言描述的广告策划书，应用广泛。这种被写进书里的广告策划，也叫广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书其实是一回事，并没有太大的区别。

一份完整的广告计划至少应包括以下内容:

1，前言；

2.市场分析；

3、广告策略或广告重点；

4.广告目标或广告诉求；

5.广告区或申诉区；

6.广告策略；

7.广告预算和分发；

8、广告效果预测。

当然，广告策划可能会因为写手的性格或案例而有所不同，但内容大体是一样的。下面简单描述一下写作时的思路问题。

1.前言中应简要说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销策略。这是整个计划的精髓。它的目的是提出广告计划的要点，让企业的高层决策者或高管快速阅读理解，以便当高层决策者或高管对计划的某一部分有疑问时，通过翻阅快速了解细节。这部分内容不要太长，最好用几百字。因此，一些广告计划称这部分为执行摘要。

2、市场分析部分，一般包括四个方面:

(1)企业运营分析；

(2)产品分析；

(3)市场分析；

(4)消费者研究；写作时，要根据产品分析的结果，说明广告产品的特点和优势。然后，根据市场分析，将广告产品与市场上各类同类产品进行比较，指出消费者的偏好和偏见。如果可能，我们还可以对广告产品的改进或发展提出建议。有的广告策划书上说这部分分为情境分析，简述广告主和广告产品的历史，对产品、消费者和竞争对手进行评价。

3、广告策略或广告重点，一般应根据产品定位和市场调查结果，阐明广告策略的重点，说明如何使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法激发消费者的购买兴趣，用什么方法改变消费者的习惯，让消费者选择和使用广告产品。如何扩大广告产品的销售目标范围？用什么方法让消费者形成新的购买习惯？有些广告策划在这部分内容中加入促销活动，陈述促销活动的目的、策略和思路。有的还把推广计划当做一个单独的文件。

4.在广告对象或广告诉求部分，主要是根据产品定位和市场调研来计算广告对象有多少人，多少户。根据人群研究的结果，列出关于人群的分析数据，总结潜在消费者的需求特征、心理特征、生活方式和消费模式。

5、广告区或诉求区，应确定目标市场，并说明选择这一具体发行区的原因。

6.在广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。作者应清晰、完整、简要地设计媒体计划，详细程度可取决于媒体计划的复杂程度。也可以单独做一个媒体计划。一般至少要说清楚使用的媒体，使用媒体的目的，媒体策略，媒体计划。如果选择多种媒体，需要说明各种媒体的刊播以及如何相互配合。

7.在广告预算和发行部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体的选择，需要的费用以及每次播出的价格，最好做一个表格，列出研究、设计、制作的费用。也有人把这部分列入广告预算书专门介绍。

8.广告效果预测部分主要说明在广告主认可的情况下，按照广告计划实施广告活动的预期目标。这个目标应该与序言中规定的目标和任务相对应。实际写广告策划的时候，以上八个部分可以进行加减或者组合。如果可以加上公关策划、广告建议等部分，也可以把最后一部分改成结论或结论，具体情况而定。

写广告计划一般需要简洁。避免冗长。简洁、概括、分类，删除所有多余的词语，尽量避免重复同一概念，力求简洁、易读、易懂。写广告计划的时候不要用太多代词。广告策划的决策者和执行者不在乎是谁的想法和建议，他们需要事实。最好在广告计划的每一部分开头都有一个简短的总结。在每一部分中，所使用的信息的来源应该被解释以增加计划的可信度。一般来说，广告策划不要超过2万字。如果篇幅过长，图表和相关说明材料可以通过附录解决。在撰写过程中，视具体情况，有时会专门列出媒体策划、广告预算、总结报告等部分，形成相对独立的文案。那就另说了。