如何创造新品类，成就商业奇迹

v灰？线条模型？防止洋葱，苋菜，和桃灯！？娃哈哈营养快车、香飘飘杯奶茶、红牛功能饮料等新产品的成功，让我们的企业家和营销经理充分接受和认识到，创造一个新品类的产品，对一个企业在市场中竞争地位的飙升有着巨大的作用。如果企业自己创造的新品类概念名称具有竞争意义，成功率会更高，同时在营销推广中会产生更多的传播资源，在传播上的投入会更少。这是我最近一直在研究的“竞争新品类”创新的课题，那么什么是有竞争战略的新品类创新呢？如何用竞争策略打造新品类？持续增加创造新的产品品类名称的开发途径通常采用持续增加创新，即在现有产品市场上创造一种具有新功能或新用途的新产品，这种新产品的目标人群与原来的目标市场不同，甚至消费特征更加明显，从而变得独特。已经形成品类影响力的营养快线，比如娃哈哈的“果汁+牛奶”，就是从乳饮料中细分出来的。目标群体是不喜欢纯牛奶口味，喜欢喝甜汁味牛奶的群体。这是娃哈哈研发的新产品，投放市场后立即受到追捧，成为娃哈哈公司利润贡献最大的品类。与营养快线性质相同的新品类案例有杯装香浓奶茶、康师傅绿茶饮料、王老吉凉茶饮料等。这些新品类都是“加法”名称，只告诉你一个新品类的诞生，没有针对性的竞争策略。“加法”新品类往往侧重于产品属性的局部改变，属于创新理论中的“增量创新”。渐进式创新也被称为改良主义。比如一件衣服本来有四个口袋，你改成两个口袋，或者不需要口袋。这种微观层面的提升属于渐进式创新，有时也能给企业带来一定的市场效益。奶茶曾经是存在的，但是在咖啡馆和一些餐厅已经有卖了。香氛让它成为了简单方便的快速杯，跃入了超市零售渠道；营养快线也是如此。酸奶和果汁在市场上都有。娃哈哈只是把它们加在一起，成为一个结合了两者的新产品。因此，这些新类别在性质上是“相加的”。通过细分创造一个新的品类，就是企业在创造这个品类名称的概念时，有意让它具有行业针对性和市场差异化。其特点是有针对性和排他性，名称中必须含有区别于竞争品牌产品的品类名称。例如，古武道场“非油炸”方便面字面意思的含义，自然会让消费者联想到相应的“油炸”方便面。当企业喊出“拒绝油炸，保持健康”的传播诉求时，消费者自然认同油炸食品有害健康的逻辑，消费者消费行为的影响自然会遭遇竞争对手的恐慌，从而引发“油炸”与“非油炸”之争，可见竞争新品类的激烈。虽然古武道场经历了资金链断裂，被中粮收购，但这并不影响其作为一个有竞争力的新品类的成功和经典案例。企业通过创造能够产生巨大价值的新品类，成为企业参与当今市场竞争、快速成功的重要渠道之一。歌灵格油烟机开创了“深附吸”旋风油烟机新品类，一个深字，一个附字，充分表达了一款侧斜旋风油烟机产品在歌灵格的独特性和独特性。自从“深吸”诞生以来，购买油烟机的消费者都知道，传统的悬挂式油烟机不具备“深吸”的功能，属于“浅吸”油烟机。相比“深吸”98%的油烟吸净率，普通油烟机68%的油烟吸净率明显大大落后。难怪盖灵格“深吸”油烟机有“爆炒辣椒不呛人”的震撼能力。于是，葛林格的“深吸”和整个行业的“浅吸”形成了鲜明的“是非”之分。无独有偶，当年海尔电热水器的“防电墙”名称，导致整个行业分为两部分:有防电墙的电热水器和无防电墙的电热水器。消费者很容易看出两种产品不同的价值含量，购买决策自然毋庸置疑，这就是区分竞争新品类的作用。竞技类新品类的特点竞技类新品类的主要特点体现在两个方面:一是名称中必须含有状语和非动词性词语，如“深”“浅”“有”“无”“高”“矮”“纯”“不纯”等。这就是哲学体系中的二分法。有了二分法，消费者第二，竞争新品类的名称本身就具有定位竞争对手产品的功能和对消费者转移竞争产品的暗示。一些有竞争力的新品类名称蕴含着巨大的爆发力。只要企业运用得当，市场效果和影响力立竿见影。在为湖南华春酒业做规划时，我们还根据整个酒业的特点和华春公司的酿造工艺和产品品质，打造了“纯园酒”健康酒的新品类。这个新品类的名称至少包含三层含义，科技特性和健康特性，以及隐含的竞品。这个名字的第一个字是“纯”，市面上有一种不添加二氧化硫的“纯园酿”健康酒，那么言下之意就是，其他酒一定是添加了二氧化硫等化学物质的“不纯”不健康酒。如果企业能够充分利用这一资源，并对其传播进行适当的投入，相信葡萄酒行业的“纯园酒”与“不纯园酒”之争将会掀起轩然大波。我们还为花生油客户创建了一个新类别的“原始精炼”高级花生油和一个新类别的“高精度电镀”管道五金。这些名字都有新的品类特征和竞争特征。一旦投入市场，必然会给竞争对手带来被动，同时也会在消费者心目中起到巨大的作用。如何打造有竞争力的新品类，从成功案例中不难发现。在许多情况下，创建一个有竞争力的新类别会有一些偶然性，但大多数成功的途径都是可以追溯的。多年来，经过大量的研究和实践，我们已经成为参与企业产品策划的秘密武器，主要有以下几种方式:A、从行业的高度，寻找产品本身的特点，通常每个新产品都有其独特的一面，企业策划人员必须站在整个行业的高度，分析行业内大多数企业的核心诉求和行业的相似性，比如* * *。比如“非炒”和“纯园酿造”这两个案例，都是站在了行业的高度，才发现了整个行业的短板，但他们自己却有了很大的突破，于是有竞争力的新品类战略也就自然而然的诞生了。b运用横向思维凭空创造，格林格尔的“深吸”油烟机和油坊花生油“原植”以及“高精电镀”的龙头新品类产品，都是双剑策划团队运用破局营销中横向思维的创作方法创造出来的。在用横向思维进行头脑风暴之前，我们先用“破题解决法”中的问题定义工具“邓克尔图”来确定我们要解决的问题。比如花生油，作为消费者每天食用的日常辅助食品，自然是首选，但直接追求健康的做法过于泛滥，很难取信于消费者。我们确认榨油厂的花生油问题为“创造一个能让消费者认为是健康优质的花生油的联想名称。”一旦确认问题，我们就做这样一个假设:在什么情况下，消费者愿意花高价购买我们的产品？于是，我们的逻辑思维和横向思维结合在一起，很快就诞生了“原修”这个词。必须使用二分法单词。无论是七喜的“非可乐”，还是格林杰的“深吸气”，竞技新品类概念的名称都非常明显地带有针对性和二分法的特征。“纯园酒”和“纯生啤酒”的纯与不纯对比好，深吸的深与浅对比好，高精镀的高与非高精对比强。消费者自然一目了然，只要出现一个具有二分法性质的新品类名称，这个名称的竞争力就会凸显出来。通常在一个行业中，只要你率先使用，你的竞争对手就会处于巨大的被动地位。如果你能把它注册成知识产权保护的商标，那么你的策略就受到法律保护了。如果名字中包含有这类特征的词语，就容易产生竞争策略。常用的具有二分性的词，如“黑白”、“薄粗”、“细粗”、“干湿”，只要你的思维方法正确，问题确认准确，创造一个具有明显竞争策略的品类名称并不太难。在产品规划的过程中，保持一种为企业客户创造竞争价值的理念是非常重要的。在策划之初，总是把为客户打造一个具有竞争策略的新品类的概念名称作为策划的出发点，因为一旦找到这个出发点，后续的招商策划和传播就顺理成章了。有时候，一个名字的诞生，所有的推广思路都是自然而然产生的。比如“纯园酿造”一诞生，我们就想到了与行业内添加了二氧化硫的“化学”酒斗智斗勇的公关传播策略，古武道场的“非油炸”概念自然将矛头指向油炸方便面。同时，找到有竞争力的新品类的概念名称，也会给企业的营销推广费用带来很大的节省，有时甚至不需要大篇幅的广告。只要巧妙地进行事件营销，就能产生核爆的威力。