国内外体育营销的研究水平和现状，研究中还有哪些问题有待解决
关键词:体育营销；现状分析；对策和建议
2008年北京奥运会即将来临，奥运圣火点燃的不仅仅是人类和体育的梦想，还有财富的梦想。聪明的商人早就熟知体育背后的无限商机。借助体育赛事进行营销活动，不仅可以吸引消费者的注意力，达到增加销量和利润的目的，更重要的是，体育所倡导的公平公正，还可以将厂商的宣传效果和品牌价值提升到一个更高的层次。
据统计，可口可乐公司在1988奥运会上的促销活动花费了约6亿美元，在世界杯上的投入超过2.5亿美元。奥运会期间，可口可乐销量增长18%，而世界杯前夕销量增长326%。这些都是有形的利益，品牌形象等无形的利益更是无法估量。据调查，从6月1998到7月12，为期32天的法国世界杯无疑是全世界球迷的狂欢。根据赛前数据，观看世界杯的观众将达到40亿人，而在这40亿人中，有近6543.8亿球迷，64场比赛。全球体育赛事潜伏无限商机。面对各种国际体育比赛，如何与国际市场接轨？如何利用体育赛事进行体育营销，塑造大众品牌？这是每个企业都应该认真思考的问题。
体育营销的魅力
1，体育赞助有利于企业树立健康的品牌形象，借助体育活动本身的光环效应提升品牌知名度和美誉度。
美国的一项调查显示，64%的被调查者更愿意购买体育赞助商的产品，这是植根于厂商的公益性。据统计，一个企业要想在全球范围内提高品牌知名度，每提高1%就需要2000万美元的广告费。但通过奥运会、世界杯等大型体育赛事，这种认知度可以提高到10%，可以获得良好的经济效益。所以大企业愿意花大价钱成为大型比赛的合作伙伴，以此来开拓市场，获取经济效益。
2.体育赞助有利于企业产品的销售。
体育赞助的形式使消费者在心理上更容易接受产品，体育活动的热烈氛围能促进消费者的消费偏好和购买欲望。例如，世界杯期间，三精制药不仅借助观众对世界杯的强烈关注和期待，大大提升了三精制药与消费者之间的亲和力，还以不到2000万元赞助了央视的世界杯计时标准，获得了超过5000万元的收视回报。许多企业不仅通过赞助体育赛事来树立品牌形象，还将赞助活动与销售有机结合，使赞助活动更加丰富多彩，更加有力，使企业在相当长的一段时间内名利双收。
中国企业体育营销现状分析
目前在我国，体育营销在理论上还没有形成科学的学科体系，所以体育营销的概念还没有一个权威的定义，国内也有各种各样的定义和操作方法。在实际操作中，企业基本都是借鉴国外的成功案例，然后结合中国国情，创造出很多中国式的体育营销，其中不乏成功的经验，但更多的是缺陷。比如把体育赞助、体育明星等同于体育营销，体育营销是通过事件营销来运作的，把体育作为商品来卖的体育产业营销，被理解为体育营销的全部。此外，几乎没有专门从事体育营销的本土公司。据一位营销界资深人士介绍，目前国内虽然有很多体育营销机构，但其营销顾问和策划人员几乎都有外资、合资或外资背景公司的影子。随着我国体育市场的不断繁荣，面对不断扩大的市场需求，本土营销公司显然力不从心。中国体育营销尚未涉足全球体育机构的市场合作和价值开发(包括中国市场的合作机会)以及具有全球影响力的顶级体育赛事的运营和企业合作。此外，世界顶级赞助商企业体育战略的规划和实施，如何延伸和保护体育和权益，如何利用体育营销打造企业内部核心竞争力，中国的体育营销还没有一个完整的思路；然而，中国的体育营销对体育明星的战略投资、体育营销与媒体的结合、体育经纪人的最佳组合、体育营销的价值评估和调查等方面缺乏足够的重视和执行能力，而这些正是中国企业目前需要了解和学习的。
体育营销应注意以下问题
1，体育营销要进行长期战略规划。
体育营销不是短期行为，但中国企业跟风现象非常普遍。比如金六福借米卢开拓市场后，“体育明星代言人”一时间风靡全国，这是中国企业体育营销缺乏长远规划的表现。很多企业在意的是一时的人气和销售目标，甚至只是抱着在大型活动期间“套现”的想法。这种注重短期轰动效应的短期行为，与国际知名品牌将体育营销视为长期策略的做法形成鲜明对比。没有长远规划的短期行为由于缺乏全方位的营销策划，缺乏规避风险的后备方案，很多企业的体育营销都成了“交学费”。韩国足球世界杯期间“世界杯之旅”的冷场结局，对国内很多旅行社来说都是惨痛的教训。随着以奥运会为代表的体育运动在世界范围内的快速发展，体育市场已经成为全球市场，重大体育赛事已经成为全球事件，体育营销的效果越来越不如常规营销。因此，许多企业希望专注于体育赛事，吸引消费者。这种做法虽然短期内可能会增加销量，扩大市场份额，但对塑造长期的品牌形象并无帮助。
2.体育营销要有良好的社会意图。
企业在运营之初，就必须将项目运营过程中所体现的公众感受、媒体感受、公关因素和主题贯穿于活动的始终，渗透到细节的执行中。国内很多企业只关注如何突出自己的产品或品牌以获得更多的销量，至于对社会和大众的影响，在经营之初很少考虑，也就是说从自身利益出发，一开始就犯错误，很难想象会有好的结果或成绩。都是通过与世界杯联姻来吸引消费者，推广产品。这种营销方式虽然可以在短期内提升销量，但却忽略了体育营销的内涵，对企业的长远发展和品牌的建立并无帮助。
3.让体育运动有良好的文化氛围和民族特色。
文化情怀更有吸引力，人们总想看看自己熟悉的，不熟悉的。良好的文化内涵使项目自始至终充满独特的情调，更具魅力和价值。体育营销最基本的功能是成为卖家(企业)和买家(消费者)改善或重建关系的重要工具。双方通过体育产生了同一个焦点，将奥运文化融入到品牌文化中，并由此形成了* * *声，不同于企业为赢得消费者青睐而采取的厂商主导的传播方式。这样塑造的企业形象当然更深入人心，不易动摇，进而带动。
4.注重名人与品牌的有效连接点。
明星类别是否与产品类别一致，并不是任何一个明星都能胜任某个产品的宣传推广和品牌的建立。名人形象是否与企业试图为品牌塑造的形象相一致。这一点也很重要。名人的个性，给粉丝留下的印象，都影响着品牌形象。名人等级与企业等级的匹配，使得广告与受众的购买行为相关联。
5.我们应该用整合营销的理念来从事体育营销。
在体育这个平台上提升和超越品牌核心文化是一个系统工程，也是一个持之以恒的过程。围绕一个事件开展一系列相关的营销活动，从公益、文化、热点等多个角度运用广告、推广、活动等多种手段，达到整合的效果。
中国企业开展体育营销的现实对策
从上面的分析可以看出，体育营销在市场开发中有得有失，同时也暴露出很多问题。为了实现我国体育营销的健康发展和创新，我们需要高度重视和深刻反思这些问题，深入理解和把握体育产业和体育营销的本质特征，抓住我国加快体育社会化的机遇，区分体育产业与体育事业、体育产业与体育用品业、体育产业化与体育市场化。针对我国企业体育营销存在的主要问题，迫切需要从以下几个方面加以改进:一是改变短期行为，把体育营销作为企业市场开发的长期战略；第二，选择合适的战略合作伙伴；第三，拓展体育营销手段，形成全方位的整合体育营销；第四，体育营销要坚持创意与匠心相结合；第五，加深对消费者心理和行为的理解，树立以消费者为导向的体育营销理念；第六，深化对体育本质的理解，深化对体育营销价值的认识；第七，强化法律意识，提高对体育知识产权属性的认识和保护；第八，树立正确的竞争观念，引导体育营销走向良性竞争；第九，进行风险和收益评估。
结束语
体育营销是一个复杂的系统实施过程，需要企业在体育营销的指导下实现体育文化、品牌文化、企业文化的融合，从而引起消费者与企业之间的共鸣，成为企业的竞争优势。由于中国企业在体育营销方面的历史较短，缺乏经验，体育营销是中国企业营销中的薄弱环节。很多企业缺乏体育营销的经验，国内大部分企业对体育营销的认识还停留在一个“单独事件”的层面。注重短期利益，忽视长期利益，注重战术操作，忽视战略把握。很多企业只是在赛前说说体育营销，在比赛中简单模拟一下。游戏结束后，一切都消失了。没有多元化的营销策略和整合的营销理念，已经成为中国企业在体育营销中最大的短板。正如现代营销之父科特勒教授在北京大学营销论坛的演讲中所指出的，中国已经成为世界的“生产车间”，并将很快成为世界的“研发车间”。现在迫切需要的是把中国变成世界的“营销车间”。让我们借鉴国际体育营销的先进理念和成功做法，提高营销理论水平和营销运作能力，在2008年北京奥运会上一展身手。