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现代广告有以下特点:(1)广告是一种有目的、有计划的信息传播手段；(2)从企业管理的角度来看，广告是一种投资活动；(3)广告是一个传播过程；(4)广告需要创意和策略。
所谓沟通，就是信息的交流。广告与客户的沟通是企业将产品信息或企业信息融入广告中，以广而告之的形式向客户传递信息，使客户了解和认识企业本身、企业产品和企业品牌，最终选择企业的产品或服务的过程。广告实际上是企业与客户沟通的形象大使，广告的质量直接影响企业与客户沟通的效果。
首先是商品的目标传播。目标传播首先要明确广告的受众。不同的受众通常会接触到特定的媒体。选择广告目标容易接受的媒体是增强广告推广效果的有效途径。例如，对于青少年来说，广播和电视是最有效的广告媒体；生产或销售玩具的企业绝不会在杂志上做广告，只会在以学龄前儿童为目标传播对象的情况下，在电视或广播上做广告。
其次，广告定位传播。广告定位是指企业在广告信息传播过程中，通过突出符合目标客户群体需求的商品个性特征，确定商品的基本品味及其在竞争中的地位，确定在客户心目中的地位，从而使目标受众对产品产生牢固的印象而购买。在实际的广告活动中，无论你有没有定位意识，你都必须对你愿意或不愿意进行的广告活动进行定位。科学的广告定位无疑会给企业营销广告策略的实施和实现带来积极有效的现实意义。广告的现实意义主要表现在以下三个方面:一是更有效地说服目标受众；二是有利于商品识别；三是进一步巩固产品和企业形象。
然后就是广告的品牌传播。品牌是属于消费者的，消费者认可的品牌才是有价值的。品牌也是企业创造和管理的，企业推动品牌的运营。一个品牌的最终成功，不仅取决于产品的质量和效益，更取决于理念的创意和提炼，目标群体的细分和定位，而关键在于品牌所做的事情是否实现了与消费者的沟通和对接，是否得到了消费者的理解和认可。品牌传播是企业人员通过运用市场策略，使消费者了解、认可并整合一个品牌的价值、品质、精神和文化的管理过程。一般来说，这个过程是由三个因素决定的，即品牌战略的要素、内部传播和外部传播。只有三要素做到声音和行为一致，品牌传播的效果才能达到最佳。
除了传播，创意可以说是广告的灵魂。广告创意是指广告主对广告创作对象的创造性思维活动。它是通过想象、组合和创造，创造出新的思想或体系，使广告对象潜在的现实属性升华为公众能够感受到的具体属性，从而对广告的主题、内容和表现形式进行的一种概念性的新颖文化构思。广告目标是指广告诉求的目标，是所有广告活动的目标公众。这就是广告定位中“向谁做广告”的问题。广告创意除了以广告主的标题为核心，还必须以广告目标为基础。广告创意要针对广告对象，由广告对象来表达广告主题和准备策略。否则很难收到好的广告效果。广告创意有以下特点:(1)广告创意要以新颖独特为生命。广告创意的新颖性和独特性是指广告创意不要模仿其他广告创意，人们跟风，给人一种雷同和平庸的感觉。只有创意新颖独特，才会在众多广告创意中脱颖而出，从而产生号召力和影响力。(2)广告创意要建立在生动有趣的基础上。广告创意要想把消费者带入印象深刻、想象丰富、有趣难忘的境界，就必须采用趣味等生动的表现手段，立足现实，体现现实，从而唤起消费者的声音。但广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围内。(3)广告创意要可视化。广告创意要以事实为依据，集中凝练主题和广告语言，从表象、构思、联想中获取创意素材，融合生动的妙语、诗词、音乐、富有感染力的画面、摄影等，形成完美的广告作品。(4)广告创意是原创性、关联性、震撼性的综合体。所谓原创，是指不可替代的创意，是旧元素的新组合。关联性是指广告产品与广告创意之间的内在联系，既有意料之外的，也有可以理解的。
企业中的广告策划人员在选择广告媒体时，必须了解各种媒体的特点。广告可以选择的媒体及其特点如下:(1)平面媒体。平面媒体是指报纸、期刊和其他印刷出版物，是最常见的广告载体。(2)视听媒体。视听媒体主要包括广播和电视。(3)户外媒体。户外媒体包括招牌、广告牌、车辆、霓虹灯等。(4)邮寄媒体。邮件媒体指的是遍布全国和全世界的邮政网络。