品牌-知识体系和管理实践1.1.1
01
品牌的定义
英语单词brand来源于古挪威语单词brandr。其本义是指给牲畜打上烙印，以区别其主人，起到识别和证明的作用。这样，原品牌就具有了识别的功能。通过区分符号，品牌承载了所有权最直观的识别功能。正因为如此，早期的品牌含义与商标的概念非常相似。世界知识产权组织在其《商标示范法》中做出了如下定义:“商标是将一个企业的产品或服务与另一个企业的产品或服务区分开来的标志”，从中可以看出，品牌作为现代词汇的本义与商标的概念基本相同。
以上定义一般侧重于品牌识别功能，国外学者对品牌的理解可以证明这一点。美国学者菲利普·科特勒(philip kotler)博士在营销管理中对品牌的定义是:“品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，或它们的相互组合，用来识别一个消费者或一群消费者的产品或服务，并将其与竞争对手的产品或服务区分开来。”美国营销协会将品牌定义为“用于识别一个或一组产品或服务及其组合的名称、术语、符号、标志或设计，以区别于其他竞争对手的产品或服务。"
国内学者的普遍理解也是如此，比较有代表性的观点是:“所谓品牌，即产品的品牌，是销售者赋予自己的产品的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案、色彩，或者这些元素的组合构成，作为一个销售者或销售者群体的标识，以区别于竞争对手的产品。品牌是一个集合概念，包括名称、logo、商标。所有商标都是品牌或品牌的一部分。" ?
随着人类经济形态的发展，品牌的定义不断丰富，先后出现了以品牌识别论和品牌形象论为代表的两种定义，这两种定义都是对品牌符号定义的补充和完善。例如，广告大师大卫·奥格威(david ogilvy)将品牌定义为一个复杂的符号，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉和广告风格的无形组合。或许中国学者王海涛有更严格的定义:广义的品牌包括三个层面，首先是商标，这是法律意义上的说法；其次，是品牌，是金字招牌，是经济或者市场意义上说的；再次，品牌是一种口碑，一种品味，一种风格，是在文化或心理意义上说的。
现在品牌学术界普遍接受的定义是基于品牌关系理论的定义。著名品牌专家大卫·艾格(David Eiger)从品牌资产管理的角度提出了基于品牌关系的品牌定义:“品牌是产品、符号、人、企业和消费者之间的连接和沟通，品牌是一个全方位的结构，涉及消费者和品牌之间沟通的各个方面。”这个定义从消费者与品牌的沟通上强调了消费者的决定作用。没有消费者的认可，就没有品牌，品牌资产的价值体现在品牌关系中。因此，这一定义逐渐被品牌理论家广泛认同。
02
品牌本质认知的发展过程
当然，对现代品牌的理解不是一蹴而就的。它断断续续经历了几百年的历史，大致可以分为五个阶段:
第一阶段:品牌符号阶段。
早期的商业品牌只是作为区别于竞争对手的商标出现，理论上是产品识别意识。此时，品牌被广泛用作实现差异化竞争的营销工具。后来随着营销实践的不断发展，品牌差异化营销方式被运营商广泛采用，从而形成了完整的外部识别理论。从此完成了对品牌本质的初步认识。此时对品牌的理解是:品牌只是一种识别标记，是一种产品的功能和特性所能给予消费者的利益的承诺和保证。
第二阶段:品牌个性阶段。
符号毕竟只是品牌的外在识别，因为缺乏内在识别机制的支撑，即使有法律保护，也很难阻止竞争对手模仿竞争。于是就产生了一种理论，试图通过塑造品牌的内在形象，在更深层次上将竞争品牌与他人区分开来。它反映在广告大师大卫·奥格威的自传《一个广告人的自白》中。他认为“最终决定品牌市场地位的是品牌的整体个性，而不是产品之间微不足道的差异”。这一观点很快得到了广告界的认同，在这一理论的指导下，产生了一大批优秀的广告作品，如西部的万宝路、牛仔等。大卫·奥美(David ogilvy)认为，品牌是一个复杂的符号，是品牌属性、包装、名称、价格、历史、声誉和广告风格的无形组合。同时，品牌是由消费者对其使用的印象和他们自己的体验来定义的。品牌是一种符号，是消费者的一种感受。随后，美国京信广告公司在20世纪80年代提出了品牌个性理论。其主要理论观点是主张品牌的个性化，强烈主张从个性向个性过渡。认为奥格威的理论过于宽泛。正因为如此，品牌个性理论家强调个性能引起崇拜，而不仅仅是认同。
毫无疑问，品牌个性理论是对品牌认识的重大发展。在这个阶段，品牌的内涵发生了质的变化，超越了品牌的功能利益，突出了心理利益。
第三阶段:品牌关系阶段。
品牌是各种关系的总和，可以勾勒出品牌关系的基本框架，即符号、企业、产品、消费者之间的关系。在这一阶段，品牌被视为消费者可以亲身参与的更深层次的关系，是与消费者理性和感性互动的总和，强调品牌的最终实现是由消费者决定的，是在产品与消费者的互动过程中形成的。有学者认为，“品牌是人们对组织、产品或服务所提供的一切利益关系、情感关系和社会关系表达自己的综合信息和独特印象，并表现为具有所有权关系的形象机制，能为特定所有者持续带来超价值利益的无形资产”。
品牌关系理论的应用相当广泛，是现代品牌运营和广告制作实践的主要理论基础。
从以上三个阶段可以看出，随着产品同质化的加剧和消费者心理需求的提升，对品牌本质的理解越来越脱离产品有形的物质特征，转向消费者对品牌内涵的全方位体验和感受。
第四阶段:品牌资产阶段。
随着品牌的发展，业界对品牌的理解逐渐偏离了认同主轴，逐渐从品牌关系转向品牌资产管理。
20世纪末，著名品牌专家大卫·艾格从管理学的角度提出了品牌资产理论。品牌资产理论认为，品牌是一种重要的资产，它既包含积极价值，也包含消极价值，并形成四种价值:知名度、质量、忠诚度和相关性。凯文·莱恩·凯勒也提出了品牌资产的概念。“基于顾客的品牌资产是指由于顾客对品牌的理解而引起的对品牌营销的不同反应”。？代表人物是美国品牌学家亚历山大·L·比尔(Alexander L.Biel)，他曾写道:“品牌资产是一种超越生产、商品和一切有形资产的价值，品牌带来的好处是预期的未来收益远远超过推出其他竞争品牌所需的扩张成本。中国品牌学者朱(2007)总结了品牌资产的定义，认为:“品牌资产是品牌所产生的市场效应。"
这种理解假设品牌是一种特殊的无形资产，突出品牌给企业带来的利润和给产品带来的溢价。认为品牌是可以独立存在、可以交易和转让、具有盈利能力的资产。
第五阶段:品牌经济解释阶段。
近年来，对品牌的解释取得了很大进展，尤其是品牌经济学的发展。孙月瑶(2007)将品牌的作用归结为通过品牌信用降低消费者的选择成本，提高选择效率。并定义:“所谓品牌，就是与目标客户达成长期利益平衡，从而降低其选择成本的专属品类符号。通俗地说，品牌就是让目标客户不假思索、长久购买的理由。”
品牌定义的发展过程和对品牌本质的认识是相辅相成的，品牌定义的发展来源于对品牌本质认识的深化。在品牌关系理论之后，也有学者从其他不同角度对品牌进行了定义，但由于缺乏严谨的依据，影响较小，没有得到足够的重视，在此不再赘述。
品牌可以从符号学、信息学、经济学等角度进行解释。根据以上总结，我们给出了品牌的定义:品牌的本质是信息，是组织获取竞争优势的手段，是超额利润再分配的工具。(注:超额利润的初次分配是基于要素的投入，再分配是指超额利润在要素间的再分配过程。)