创意经济概论
1998年，英国创意产业路径文件中首次正式提出了“创意产业”的概念，定义为“源于个人创造力、技能和天赋，并具有通过知识产权的开发和应用创造财富和就业的潜力的产业。”根据这一定义，英国将广告、建筑、艺术和文物交易、手工艺、设计、服装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件和电视广播等13个行业确定为创意产业。“创意产业”与传统产业最大的区别在于，创意为产品或服务提供了实用价值之外的文化附加值，最终提升了产品的经济价值。全世界创意产业创造的产值每天高达220亿美元，而且还在以5%的速度递增。美国、英国等创意产业发达国家增幅超过10%。创意产业的迅速崛起标志着创意经济时代的到来。创意经济对品牌建设和传播意味着什么？在回答这个问题之前，我们不妨先看一个案例。
对于品牌而言，创意经济的到来将刷新品牌发展格局——未来的品牌将以创意为中心。这是因为创意经济发展的背景在于:第一，注意力经济的到来。正如迈克尔·H·戈德哈伯所说，在当今社会，只有一种资源是稀缺的，那就是人的注意力。“获得关注，就是获得持久的财富。”创意产业是一种以注意力为市场目标的新兴经济形式。第二，“体验”成为一种新兴的经济形态。体验逐渐成为继农业经济、工业经济、服务经济之后的一种经济形态。创意产业以消费者体验为基础，通过文化力量创造消费者记忆。套用星巴克总裁霍华德·舒尔茨的话，“星巴克卖的不是咖啡，而是咖啡的体验。”创意经济时代，人们看重的“不是品牌，而是品牌的体验。”第三，消费者审美需求增加。随着人们生活水平和自身素质的提高，人们不再满足于商品的物质功能，而是越来越注重消费过程中的精神享受和审美愉悦。创意产业在产品上创造丰富的精神价值，满足消费者的审美需求。可见，在创意经济时代，一个品牌要想成为人们关注的中心，就必须瞄准消费者的审美需求，通过创意为消费者创造难忘的消费体验。
再者，品牌要想在商业创意上取得成功，往往需要借助创意产业搭上“创意经济”的顺风车。这里所说的“创意”，是指贯穿于品牌建设和传播过程中的创新思想和行为，体现了人们产生一些新颖、独特、有价值的成果的能力(创造力)；绝不仅限于广告创意。它包括广告创意、品牌创意、营销创意、产品创意、商业模式创意、产业战略创意等。如此丰富的创意载体，可以与广告创意与广告、品牌形象创意与设计、营销创意与媒体/艺术等创意产业的各个行业进行嫁接，创意产业的发展正在为商业创意提供强大的动力，为品牌发展提供坚实的基础。品牌美学是研究品牌策划、设计和传播领域普遍审美规律的一门新兴学科。其研究内容主要包括品牌美的哲学、品牌审美心理学和品牌美学的应用。品牌美的哲学主要指向品牌美的本体，研究品牌美的本质和本源；品牌审美心理学主要研究人们在品牌审美过程中的心理活动规律，从而解释人们在品牌体验中美感的产生；品牌美学的应用主要集中在品牌美学在品牌建设和传播过程中的具体应用，体现了品牌美学的实用价值。
品牌美学是指导商业创意和传播策划的思想体系。在创意经济时代，其学术价值和现实意义尤为突出。品牌对商业创意的指导意义体现在以下几个方面:
(1)实现广告创意。广告创意是商业创意的重要组成部分，品牌美学基于对品牌美和消费者的深刻洞察，启发广告主实现“大创意”，从而实现有效的品牌传播。这是绝对伏特加品牌传奇广告作品的一个例子，以瓶身造型作为一切广告创作的基础和源泉——“绝对酒瓶永远是主角”来诠释绝对的核心价值观——纯粹、简约、完美。在其一系列城市广告中，其经典的瓶状化身是世界各地的各种物件，无论是在罗马、维也纳、日内瓦、伦敦、阿姆斯特丹、马德里、里斯本、巴塞罗那，你能看到的一切都可以变成绝对伏特加的象征，品牌通过巨大的广告创意渗透到消费者生活的每一个细节。如此睿智的表达，不仅得到了众多广告主的认可，更重要的是感动了每一位消费者。
(2)实现品牌创意。只有通过出色的品牌创意，才能在信息爆炸的时代吸引消费者的眼球，甚至成为消费者信仰的象征，这也是品牌美学的价值之一。约翰·沃克是苏格兰威士忌的第一品牌，在全球200多个国家和65，438+090个不同市场销售。其核心理念keep walking的灵感来源于约翰·沃克(John Walker)著名的“正在前进的绅士”形象，以及其背后广泛的精神含义——所有人，无论种族、语言，无论从事何种工作或面对不同环境时，每个人都希望以个人的步伐前进——象征着一种顽强的生活态度，连接着人类的生命价值和情感，创造着品牌标识。一则家喻户晓的经典品牌形象广告，是意大利足球明星巴乔演绎的传奇故事。以keep walking为理念，完美衔接巴乔在1998年世界杯的关键制胜表现，打造震撼人心的广告形象，将品牌精神生动地呈现在大众面前。
(3)实现营销创意。创意在品牌运营中无处不在，自然也包括营销方式的创意。在过去的一年里，日本的七-十一便利连锁店克服了经济萧条和通货膨胀的不利因素，取得了销售额和利润分别增长4%和65，438+05%的骄人成绩，取代戴蓉连锁店成为日本零售业的领头羊。Seven-Eleven的成绩离不开其营销模式的不断创新。以先进的信息技术系统为基础，及时全面地反馈市场需求，并与供应商和物流服务商建立了强大的合作网络。例如，该系统利用卫星传输卫星云图、天气图、广告等。到店面，让店面可以知道明天的天气，及时调整自己的产品。举个例子，如果我们从卫星云图上知道未来两天每天的气温会上升3度，商店就会多放一些冰淇淋和矿泉水。此外，七-十一正在向互联网领域发展。它与其他七家公司建立了自己的网站，为人们提供各种商品和服务，包括CD、音乐会门票和旅游服务。品牌美学关注品牌的每一个细节，类似营销层面的商业创意是品牌美学应用研究的重要内容。
(4)实现产品创意。伟大的产品设计理念往往能成就一个品牌。来自伦敦一项调查的报告指出，到2005年底，全球将有265，438+0万人使用移动音乐播放器，其中65，438+0/4将是iPod。苹果电脑最新季度报告显示，苹果利润为2.95亿美元，净利润率为8.45%，其中iPod项下的销售收入为654.38美元+0.2亿美元，占34.9亿美元总收入的34.4%。iPOD的惊人增长是由出色的工业设计支撑的。针对当代消费者多维度、娱乐化的电子消费需求，iPOD的设计风格简约、时尚、晶莹剔透。率先在播放器中集成了类似笔记本触摸板的滚轮，实现了前卫酷炫的设计与电脑软硬件技术、在线音乐电商的完美结合，让消费者在使用中感受到无限轻松、随性的审美愉悦。这种轻量级的魔术让美国电视节目主持人开始调侃比尔·盖茨，也许有一天他会“带着苹果电脑入场”。正是通过对消费者需求的深刻洞察和技术知识的创新，品牌美学不断衍生出优秀的产品设计创意——产品本身就不用说了，足以证明品牌的强大震撼力。
(5)实现商业模式的创意。随着科技的发展和人类知识的增长，聪明的商人总能通过创新的商业模式快速成功。亚马逊网上书店就是这样一个案例。亚马逊成立短短5年，全球客户已达2000万，是最受欢迎的购物网站，也是全球电子商务的一面旗帜。亚马逊书店以网络为新的存取方式，创造了永不歇业、保质期长的优势，是传统书店无法比拟的。再加上书店无处不在的人性化服务，科技变得更加温柔迷人。正如亚马逊书店创始人杰夫·贝索斯所说，“对我来说，最大的挑战之一就是如何让网购的每一个小细节都充满乐趣。其中不少侧重于“与顾客互动”，书店的“一站式”设计，便捷贴心的搜索、预览和购买方式，“互动小说”和读者书评等开放服务...这些都让消费者感到温暖，也给传统出版业带来了强烈的冲击。品牌美学的研究意义之一就是探索商业模式的创意规律，从而帮助品牌在创意经济中出奇制胜。
(6)实现产业战略创新。品牌美学的现实意义不仅限于营销层面。品牌是一个由内而外的系统概念，品牌美学的实用价值甚至可以改变产业战略模式。第一次世界大战前，面对饱和的柑橘市场，新奇士公司与FCB公司合作，想出了一个绝妙的主意——橙汁。新奇士公司生产了数百万台玻璃榨汁机，然后通过广告“喝一个橙子”改变了消费者对橙子的需求格局，橙子销量翻了两番。在20世纪20-30年代，新奇士公司通过向公众宣传柑橘富含维生素C和其他有益健康的物质，获得了巨大的利润。它还向女性推广柠檬，声称柠檬是让女性头发更加柔顺光滑的好方法。一次次令人惊叹的商业创意，不仅颠覆了消费者的产品使用模式，也颠覆了行业的战略发展模式，从而拓展了品牌的发展空间，使品牌不断焕发生机。