产品分析|小红书——这本越来越厚的小红书如何更好的帮助用户种草？

1.产品功能结构

2.？竞争产品分析

3.？用户分析

4.？用户调查

5.？函数迭代

6.？摘要

1?产品功能结构

2竞争产品分析

2.1产品定位

小红书是一个面向年轻人的生活方式分享社区+综合电商平台。

2.2?竞争产品分析

在竞品分析中，我选择有大公司支持的考拉海购，和小红书一样有社区和电商发展模式的短视频领域独角兽Tik Tok，以及长期探索如何发展社区和电商的蘑菇街。

2.2.1?竞争产品的历史

数据来源？企业调查和七麦数据

小红书早期只是一个“真正的”用户购物分享社区。为了保证社区用户一定是“真实”用户，不欢迎代购加入。凭借“真实”的购物分成策略，小红书在业内声名鹊起，但为了保证用户体验，小红书依然没有引入任何广告主，而是选择了一个符合用户需求的自营“电商”。小红书当时抓住了当时跨境电商的利好政策，形成了“社区”+“电商”的模式，完成了商业闭环。然后改变了零广告的经营策略，小红书主动签约明星，冠名综艺，让用户数量爆炸。小红书逐渐从单一的“跨境电商”模式转变为包括第三方商家和国内品牌在内的“综合电商”模式。为了进一步完成社区商业化的探索，小红书在去年底推出了品牌合作伙伴平台，今年进一步提高了品牌合作伙伴的准入门槛，试图尽可能保证用户体验不被破坏，完善整合营销策略。针对近期App线下整改问题，提升和维护社区内容质量一直是小红书应该坚守的生存基础。

在发展初期，Tik Tok选择了与Aauto Quicker不同的生活方式，专注于内容制作的质量，加强短视频拍摄技术的研发，流量的集中化运营，向用户推送优质视频。在明确了产品定位后，Tik Tok不惜重金做广告，与一线明星合作，短时间内获得了大量用户，使得更快与Aauto竞争成为可能。在保证内容质量的同时，Tik Tok也发展了自己的商业模式，接入了一些大品牌的广告，完成了商业化的第一步。广告内容与平台调性的一致性，是Tik Tok探索商业化的第一步。今年，随着电商小程序在Tik Tok的上线，“Tik Tok店”的上线，以及与第三方电商平台的合作，Tik Tok正在电商领域打开局面。

网易考拉在成立初期，重视后端运营，一直在打磨供应链与供应商的合作，试图以“正品+低价”的模式为主。依托网易的R&D能力和品牌优势，以及丁磊作为网易考拉的平台，网易考拉迎来了用户的爆发式增长。在线上社区功能之后，完成“社区”+“电商”的商业闭环。随后，我们将继续改善我们自己的货运物流，增强全球仓储和物流能力，并更加重视所提供货物的质量和服务。在易观给出的2019第三季度中国跨境进口零售电商市场规模报告中，小红书占比仅为3.4%，而前两位分别是天猫国际(34.1%)和考拉海购(26.2%)。为了和“拼多多”竞争，提前布局跨境电商的阿里买下了原创的“网易考拉”。阿里在跨境电商领域占据了一半以上的海淘市场，成为小红书最大的竞争对手。

蘑菇街发展曲折，三年三次转型。起初，蘑菇街是以“社区”起家的，随着用户购买欲望的增加，“导购”模式应运而生。然而好景不长。随着上游淘宝平台佣金比例的下调，蘑菇街开始了自建商城之路。随着电商平台竞争的日益激烈，2016年，蘑菇街和美谈合并，试图覆盖所有女性电商用户。这几年蘑菇街业绩亏损，用户数没有增长。

从上述四家公司的发展历程可以看出，公司要想实现长远发展，必须保证核心业务足够强大，甚至不惜斥巨资做“社区”或“电子商务”。简而言之，两者不可兼得。只有这样，才能构建商业护城河，才有核心竞争力，才能自然实现。当然，在“实现”上，小红书是保守的，这也正是曲芳和毛想要的——建立一个“保证活跃度”的社群，不让其他因素影响社群的发展。相比之下，Tik Tok的“套现”方式比较激进和开放，各种“套现”方式百花齐放。我想这也是因为Tik Tok拥有强大的用户基础，这让他充满了信心。总之，两家成功的公司都抓住了“优质社区”业务，“优先”和“独家”发展。

2.2.2?竞争产品重要数据的比较

数据来源？易观数据

从以上数据可以看出:

职业人口

小红书的活跃人数(8000万)比蘑菇街(10万)和考拉海都(500万)多一个数量级，但这个数字远不及Tik Tok(近5亿)，可见Tik Tok在短视频社区已经占据了绝对的主导地位。目前，Tik Tok已经占据了人们日常手机使用的绝大部分。看来人除了天天用微信就是Tik Tok，这也给了我们一些启发。当娱乐等精神刺激的短视频疯狂入侵我们的生活时，优质内容是否会迎来爆发。这种爆发不会体现在日启动次数和日人均使用时间上，而是会形成以下局面:刷Tik Tok多的人，必然会觉得自己最近过得不错，在面临必要的购物决策时，不会轻易相信“离奇”的Tik Tok社区内容。我反而会想到以“内容质量高”著称的小红书，其良好的行业独家率说明小红书还是有自己的一席之地的，这预示着小红书要出更细致、更真实的图文《种草笔记》。

然而，Tik Tok的成功仍然给了我们很大的启发，用户真的很容易沉浸在“无脑”和“有新鲜刺激”的短视频中。小红书也要大力引导PGC、OGC等内容生产者生产优质短视频“种草”内容，同时继续拓展用户使用场景。

人均每日启动次数

从人均日启动次数可以看出，除了Tik Tok，小红书人均日启动次数还不错，分别为3.6次和3.8次，说明大部分人还是保持着“先看攻略，再去“血拼”的消费行为。小红书的日均启动频率为3.6次，基本符合小红书的目标用户群体，年轻一代，新潮有个性，喜欢自己去了解周围的事情而不是随大流。日使用量可达3.6，基本符合上班族或学生的日常作息，午餐、晚餐、睡前。在Tik Tok，每天的启动频率明显更高，这可能是因为短视频主要以“快”和“多变”的内容形式出现，方便人们在任何空闲时间浏览，比如等公交车、电梯和任何工作休息时间。

人均每日使用时间

小红书的数据是19.2分钟，少于蘑菇街(24.6分钟)和Tik Tok (58.7分钟)。从三者的主要业务方面，Tik Tok汇聚了男女老少，从生活到娱乐的视频，在内容上可以给用户不间断的精神刺激。蘑菇街很早就开通了“直播”功能，比图文、视频更丰富，人们愿意停留的时间也相对较长。

人均月使用天数

基于以上分析，小红书的10.8次输给了Tik Tok的18.4次。而蘑菇街只有3.8次，考拉只有3.9次。不差钱数据显示，小红书在几款产品上都保持了较高的用户忠诚度，其优质真实的种草内容深入人心，使得用户在购物、旅游、美食体验有任何需求时都会浏览小红书。

下个月的保留率

小红书未来一个月的留存率仅为28.9%，明显低于其他三款产品。这可能是因为当用户有购物冲动时，虽然会先去看小红书的“种草攻略”，但最终结果导致了“购买”的行为。在了解了产品的基本信息之后，就很容易形成“品牌”认知，所以他们就不需要再“种草”了，而会把它当做“电商”。Tik Tok为其超高质量的视频内容保持了68%的超高保留率。

行业专属费率

小红书在行业独占率(17.3%)表现良好，说明小红书用户忠诚度较高，在行业内口碑较好。相比百度贴吧和知乎，小红书在综合社区领域遥遥领先。然而，在“电子商务”领域，目前很难与阿里和JD.COM的商业巨头竞争。

2.2.3?产品目录

从上面可以看出，小红书要在保证内容质量的同时，丰富笔记及相关领域的内容，增加用户留存，提升用户体验。在我看来，随着KOL的严重流失，小红书应该加强与MCN机构的合作，为他们提供充足的流量支持。因为Tik Tok终将是人才纷争的红海，很多人才会另辟蹊径切入市场，赢得他们的关注，小红书也就成了“另类优质社区”的不二之选。另外，在公司资源有限的情况下，小红书要平衡“社区”和“商场”的发展，努力提供“正品”和“价格更低”的商品。毕竟“电商变现”是小红书要考虑的问题。

3用户分析

3.1小红书用户角色图

3.2小红书用户画像

●张娟，女，江苏人，30岁，银行大堂经理。

基本属性:已婚，有孩子，学历较高。

购物习惯:中上收入，购买力强，喜欢网购。

性格特点:喜欢社交，旅游，拍照，乐观开朗，喜欢分享，生活压力适中。

用户行为:张女士平日工作忙，没有太多时间做家务。另外，她需要照顾孩子，所以没有时间照顾家人。坚强的她主动挑起了家庭内部事务的重担。她在工作日没有太多时间洗衣服和做饭。她想添置一些家用电器，解放双手，陪伴家人。

张女士利用周末的空闲时间拿起手机，准备在网上买一台“洗烘一体机”。因为没有洗衣机相关的购物经验，她先翻开小红书，开始浏览“洗衣机”的选购攻略和产品特点。

了解详情后，出于对小红书的喜爱，她在小红书“商城”买了一台松下“洗烘一体机”。她满心欢喜，期待下周收到松下旗舰店寄来的正品。

刘琳琳，女，25岁，在读研究生。

基本属性:未婚，学历较高。

购物习惯:每月靠父母提供生活费，购买力较低？比如网购。

性格特点:喜欢社交，拍照，追求潮流，乐观开朗，喜欢分享，生活压力不大。

用户行为:刘同学不是同学圈子里最有钱的。但在大学生活期间，一日三餐的开销和生活费都比较低，这让刘同学每个月能省下1000元。

在同学圈子里，尤其是女生宿舍里，女性朋友聚在一起讨论最多的就是她们的购物经历和很多名牌的最新销售情况。经常说到特别开心的时候，就有购物的冲动。因为身边朋友的购物情况和需求大致相同，在一种热情高涨的氛围下，通常三五好友会一起购买。

年轻人喜欢接触新鲜事物，看惯了小红书种草攻略，所以当他们有购物需求的时候，正好遇到小红书的团体活动或者限时购买，大家就会顺便下单。

王艳，女，山东人，25岁，工作一至两年。

基本属性:未婚，高学历，小县城的。

购物习惯:收入低，购买力低，喜欢网购。

性格特点:喜欢社交，拍照，追求潮流，乐观开朗，喜欢分享，生活压力不大。

用户行为:由于王刚刚毕业，每月能拿到4000元左右的工资。家庭条件不是特别优越。她平时平日里节衣缩食，每年都往家里寄钱。每到过年或者特别重要的节日，我都会舍得花在自己身上。

习惯了在大城市生活，她已经建立了品牌意识。虽然买不起特别贵的商品，但她也希望买到物超所值的商品，这些商品讲究品牌和品质。

然而在商品琳琅满目的时代，她也有点盲目，于是拿起手机打开同学推荐的小红书，浏览着上面贴的很多笔记。

她看到一款评价不错的商品，就打开手机淘宝搜索相关商品，找到最便宜的商品，然后下单。就这样，小红书只成了她理解产品的方式。

李飞，男，浙江人，24岁，大学生。

基本属性:恋爱中，受过高等教育。

购物习惯:每个月靠父母提供生活费，购买力适中，喜欢网购。

性格特点:追求个性，不懂得省钱享受生活？生活压力小

用户行为:情人节要到了。作为一个直男，恋爱中的李飞不知道该给女朋友买什么礼物。我认为淘宝等网购平台充斥着不实评论，没有可供用户交流的社区，产品的定位意义和品牌的介绍不够丰富。于是，李飞打开了小红本，在上面寻找情人节礼物。李飞花了近两个小时浏览琳琅满目的商品。

因为想给女朋友一个惊喜，又很注重品质，所以选择了小红书的海外直邮服务。最后，李飞选择了一套迪奥口红作为情人节礼物送给女友。

段硕，男，居住在澳大利亚，25岁，留学生。

基本属性:恋爱中，受过高等教育。

购物习惯:父母每个月给很多生活费，购买力强，喜欢网购。

性格特点:追求个性，享受生活，爱拍照，爱美食，生活压力小。

用户行为:段硕和女友在澳洲留学期间一直过着优越的生活。学习之后，两个人喜欢一起旅游，一起旅行。但是因为初来乍到，对澳洲当地的情况不太了解。没去过澳洲的人开始感到困惑，不知道该如何制定自己的旅行攻略。

这个时候，段硕首先想到了马蜂窝这个旅游神器，浏览了很久用户分享的经验。但本着旅游指南要做得特别周到的原则，他再次打开APP小红书，继续搜索澳洲旅游指南、澳洲go on road trip等相关种草的笔记。

后来有了两个功能强大的app，他和女朋友也开始了为期五天的澳洲之旅，品尝当地美食，领略当地风土人情。

赵倩(内容制作人)，女，广东人，27岁，自由职业者。

基本属性:单身，普通院校毕业。

生活习惯:靠卖衣服为生，购买力较低，生活不稳定。

性格特点:爱努力，肯吃苦，思维灵活，容易接受新事物，生活压力大。

用户行为:大学毕业后，出于对服装的热爱，赵倩跟随姐姐来到广州，做起了服装生意，刚开始自己进货销售，跑遍了广州各大服装批发市场。但随着竞争的日益激烈，赵倩一直在思考是否有其他方法来增加他的收入。

起初，她尝试经营自己的淘宝店，但网购平台已经发展多年。此时，赵倩选择进入一个似乎已经消失的机会。

不甘心的她试着做了一个抖音短视频来背货。因为缺乏经验和低劣的颜值，Tik Tok似乎不适合她。

后来他想到了小红书的种草社区。基于对一些主要针对二三线城市消费者的女装品牌的了解，她开始写小红书《种草社区》。

经验不足，在完成一两篇种草稿件后，她发现如果要独立完成工作，压力还是比较大的，对各种技能的要求也比较高。所以她最近试图签下一个可靠的MCN组织。

●李宁(品牌供应商)

基本属性:紧跟潮流，服务年轻人，注重品质，追求个性。

商业行为:以运动品牌发家的李宁，最近在纽约时装周人气大增。李宁推出的很多单品都成为潮流达人追捧的对象，引来众多名人的上身评价。

李宁计划乘势而上，想继续保持高端品牌地位。其线上电商的布局自然包括以高品质著称的小红书商城。因为小红书大叔的受众正好符合李宁的目标用户，所以李宁成功与小红书签约，在小红书设立了李宁官方旗舰店。

4用户研究

这里用户研究的主要方法是收集用户反馈和对用户的深度访谈。其中，用户反馈的收集主要基于深度用户访谈的建议，因为无法获得产品的内部反馈和社区数据。

4.1?用户访谈结果

4.2?用户访谈摘要

用户访谈阶段，共邀请了5位用户，其中女生4位，男生1位。年龄分布为21-30岁。从事行业的主要是学生。

以下是通过调研发现的问题和需求。

1.小红书在用户心目中依然以“优质社区”的身份存在，内容形式的多样性也是其优势。控制评论区的质量仍然是小红书努力的方向。

2.面对越来越多垂直产品的出现，小红书的全品类笔记无法在内容上形成优势。但小红书在《美人》的成功运营是其看得见的优势。

3.小红书的电商业务并不是特别突出。因为各大电商巨头的存在，加上用户行为习惯很难轻易改变，用户对小红书电商业务的贡献并不是特别高。

4.内容分享功能还没有被用户完全接受和使用，这可能和小红书的内容质量是否独家有很大关系。因为用户分享是人的本能，不会减弱，唯一会影响用户分享的只会是内容的质量。

5.有的用户积累了一些关于美妆产品的相关知识和经验；除此之外，各大博主在介绍产品的时候，都会介绍关于化妆品和护肤的知识。在这种前提下，很多老用户(或者有足够美妆知识的用户)就不会被种上“笔记”，新用户和经验较少的用户就会成为关注用户。

5功能迭代

功能结构图

下图是一些优化后的功能结构图，红色部分是新增功能。

5.1人工智能皮肤测量功能

建议:

1.用户需要了解自己的皮肤类型。

2.可以根据用户的肤质进行个性化的产品推荐，提高产品购买的转化率。

解决方案如下:

1.用户根据操作说明完成并测量其AI。AI测肤时，小红书可以判断用户的相机使用权，提示用户开启相机使用权。打开后，小红书会提示用户调整距离、角度光线等问题，帮助用户完成AI皮肤测量。

2.之所以不选择提示音，是因为在大多数场景下选择“语音提示”会影响他人，或者强制用户使用耳机，影响用户体验。

3.不要用后置摄像头，因为不符合大多数用户的操作习惯。找一个光线充足的地方也可以弥补测皮的准确性。

建议:

1.对于普通爱美人士和部分男性用户来说，对皮肤报告有很强的依赖性，因为这是他们看到自己皮肤细节最直观的信息。笔者想通过皮肤报告提高用户对自己皮肤的了解，再通过专属产品列表和产品推荐提高产品的转化率。

2.与多维图表相比，存在以下问题:

干油性与水分尺寸一致。

肤色不是分数能反映的。

维度太多，无法给人直观的印象。

没有定性分析，用户很难知道分数的等级/档次。

维度多以分数表示，很难配合后面的关键词搜索功能，匹配产品库。

3.相比美丽的做法，它的皮肤报告是以文字的形式集中呈现，用户可以查看更多看到更详细的内容。但是通过调查发现，很多用AI测皮肤的用户都是不太懂化妆品的小白，所以需要更多更生动的解释。(其实很多女性都很清楚自己的肤质，肤质报告仅供参考，更严谨的报告也不是相机测出来的，甚至还有季节变化的问题。)

总而言之，这份皮肤报告应该设计得更加直观，便于小白阅读和理解。

解决方案如下:

5.2?小红心奖名单

建议:

1.从使用场景来看，小红书榜单可以为一些注重排名的男性用户，或者一些化妆品知识和经验不足的女性提供参考。在这种情况下，我选择取消按月过滤的功能，会给用户带来“选择恐惧”；不增加按“价格区间”排序的功能。

2.小红书对用户肤质的了解，在这个界面中优先根据用户肤质进行推荐。考虑到部分用户会不愿意去做皮肤检测和送礼物给朋友，这类用户更愿意看到全网的热搜榜，而不是根据个人肤质推荐的榜单，有局限性。

3.细分榜单的功能与小红星奖主榜单基本相同，只是细分榜单可以更好的记录用户的兴趣爱好，收集用户的数据，从而完成更个性化的推荐。

解决方案如下:

5.3?产品详情

建议:

1.经过调查，很多用户会比较不同的产品。但是平时不要比较食材，因为比较专业。所以一般是“使用效果”的比较。至于“使用效果”的对比，“对比笔记”的形式最能向用户说明。因此，有必要将过滤后的关于比较的笔记展示给用户。通过对比，可以更好的展现不同产品的优缺点，从而帮助用户选择适合自己的产品。

2.对于防晒霜来说，防晒、清新、滋润、温和、不擦泥这五个维度的确是防晒霜应该考核的五个功能维度。分别对不同维度进行评分，计算总分。

3.相比美丽的做法，小红书的产品成分表中已经去掉了“致癌风险”一栏，因为大部分产品都是符合国家化学计量剂量的，所以即使是有致癌风险的成分，通常也不会真的致癌。如果强行描述或解释，可能会误导消费者，从而降低客户的购买率。

解决方案如下:

5.4?护肤清单

建议:

1.在采访用户时，我发现很多用户在面对琳琅满目的商品时，时不时会感到困惑，面临选择的恐惧。在质量的情况下，护肤单就像我们购物时看到的购物车功能，可以帮助用户收集暂时喜欢的商品，然后帮助用户进行下一轮的选择，帮助用户理清思路，做出更正确的决定。

2.在护肤列表中，也需要列表的内容排列，皮肤简介放在最上面。接下来的产品需要汇总，分门别类排序。删除功能和立即购买功能当然是必不可少的。这里的立即购买也提高了商品购买的转化率。

解决方案如下:

5.5?产品采购

建议:

1.当用户搜索商品并点击商城栏目时，用户可以查看商品详情和商品所在的列表，从而进行整合，并在不同的界面中向功能入口投放新的功能，以增加功能之间的连贯性，方便用户在购买前做出正确的选择，提高商品购买的转化率。

解决方案如下:

5.6?消息推送

建议:

1.“消息”是小红书与社区用户和商家沟通的重要方式。及时的官方提醒可以帮助用户接收关于“列表”的更新，改善用户体验。同时增加“我的皮肤”和“我的观察列表”功能，提升用户体验。

解决方案如下:

5.7?社区笔记

建议:

1.在小红书首页的关注栏下，“分享瞬间”的右侧增加了“小红星奖榜单”和“我的皮肤”词条。

2.一方面是为了帮助ugc或pgc制作者提升笔记发布的体验，另一方面也是为了方便小红书的用户在浏览一些美妆产品时，能够立即定位到该产品在列表中的排名。

3.同时增加了两个官方话题标签，提高了用户的参与度，增加了小红星榜的曝光度。

4.通过增加笔记分类和“对比笔记”，用户可以直接选择目前最热门的产品。通过对比这些商品，用户也可以提供更多的选择，分辨不同眼花缭乱的商品之间的差异。

解决方案如下:

5.8?其他的

具体方案如下:

6?摘要

小红书一直致力于完善内容加电商的商业模式，在尝试构建商业闭环的过程中遇到了很多问题。作者尽力帮助小红书保证内容发布的质量，增加用户购买商品的行为。

根据深入的用户访谈和线上用户对小红书的评论和反馈，笔者认为小红星奖励榜是小红书最需要改进的功能之一。

通过以上功能迭代方案，尽可能帮助用户告别选择困难，以更直接的方式引导用户做出最正确的商品购买选择。产品对比笔记和小红星列表，帮助用户更加客观理性地从多个维度对比产品。