实施“以质取胜”战略的背景

最终目的是为品牌拉开序幕，彻底实现六大战略转移。第一，使外贸商品进出口从更注重微观短期效益转变为创造国际品牌的长远目标与创造效益的阶段性目标相结合的发展战略。二是以大中型企业为核心，引导和带动一大批中小外贸企业从以业务销售为主向产供销一体化转变，大力引导企业进行资产重组，形成具有国际竞争力的小巨人企业。第三，规范和收紧外贸商品的生产销售秩序，使之由无序状态变为正常的市场秩序，防止假冒伪劣产品损害绍兴外贸品牌的声誉。第四，加强对外贸商品发展的宏观研究和指导，使外贸商品的生产经营从理论研究忙不过来的状态，转变为在长远规划指导下的有针对性的产业活动。第五，加快外贸人才的培养、培训和提高，使其从常规的常规性工作向创新性、突破性的高层次运作转变。第六，促进绍兴外贸产业与国际市场接轨，使商务工作从地方性的单一小规模产业向跨区域的国际化产业迈进。

战略目标不仅体现了指导思想，而且决定了战略重点、步骤和对策。要努力做到先进性和可行性、定量和定性、宏观和微观的统一。即正确运用商标战略，坚持“国际市场为导向，企业行为为主体，政府支持为核心”的原则。

战略步骤

实现外贸名牌战略目标是一个阶段性的计划。按照“统筹规划、分步实施、逐步实现”的原则，将长期总体目标分为若干阶段，采取相应措施，逐步向最终目标靠近。

国际品牌的命名是战略步骤的重要组成部分。利用绍兴文化遗产中的名人、景点、名山、名水、名品等名称来命名商标，具有其他商标名称不可比拟的优势。

特别需要指出的是，鲁迅作品中的各种人物、特产、地名以及一些具有鲜明个性特征的抽象名称，在外贸商品名牌战略的实施中具有更加珍贵的使用价值。长期以来，世界各界人士大多是通过鲁迅的作品认识绍兴的，这实际上为绍兴的文化资源投入了很高价值的无形资产。改革开放后，绍兴商界的一些先行者开始意识到鲁迅作品的影响力和号召力，自觉不自觉地发现了文化资源作为绍兴产品品牌的特色和优势，先后注册了以咸亨、孔乙己、女儿红为代表的所谓文化“商标”。他们的产品迅速进入并占领了市场，创造了品牌，其中一些产品在短时间内成为驰名、著名商标或知名品牌，非常值得我们在创造外贸商品品牌时借鉴。

据初步研究，具有可观无形资产价值、适合作为外贸商品商标的文化资源名称如下:

1.名山、名河、名胜:杜兰、兰亭、鉴湖、鹅池、秦王山、香炉峰、镜湖、若叶溪、纤夫路、岳王台、大禹墓、日主岭、克山、克亭、后山、克岩、小蓬莱、西施、卧龙山、塔山。

2.地名、桥名:湖塘、钱清、马山、马安、皇甫庄、屯溪、狮子山、江桥、江珊、万安桥、东湖。

3.名人作品:越王、五贤、孔乙己、宠儿、福报、鲁迅、金不换、三味、百草园、阿q、吴鹏船、润土、咸亨、野草、女儿红、牛仔、黑毡帽。

4.历史渊源:天池、青藤、毕涛、百岁堂、同兴、郑达、稷山、大通、顺河、仁和。

外贸商品商标的品牌名称和设计应在人们的主观思想中得到认可，经得起消费者的推敲，符合国际消费市场的心理，给人以良好的印象，揭示深刻的文化内涵，引起顾客的购买欲。而且要体现特色，简洁明了，朗朗上口。同时，要考虑到产品会销往世界各地，文化背景不同，要“知民俗察心态，行所仰慕之所好，知禁忌之所巧避”，充分尊重国际文化习俗，尽量避免不必要的损失。

战略重点

在实施外贸商品名牌战略中挖掘和利用祖先文化遗产和资源名称的同时，要“追求休闲高雅的文化氛围，发挥浓厚独特的文化优势，展示极富趣味的文化魅力”。强化“包装文化”在名牌战略中的作用，使外贸商品在争创名牌的过程中，充分利用这些资源中蕴含的无形资产为我所用，真正达到“为文化搭台，为经济唱戏”的目的。首先要努力培育一批具有广阔市场前景的外贸产品，同时要进行市场调研，对已经普及的外贸产品给予重点支持。二是要加强培养，尽快建立一支懂技术、懂贸易的复合型人才队伍。要做好对重点品牌、重点企业的服务，通过建立绍兴外贸电子商务网络系统，创办绍兴外贸产品国际交易会，为企业“走出去”提供国际舞台。三是组织绍兴最好的外贸企业，实现优势互补。积极引导社会资产向外贸名牌商品企业靠拢，形成一批以外贸名牌效应为核心的企业集团，努力打造世界知名品牌，全面提升绍兴外经贸的国际竞争力。

同时，要看到外贸名优商品发展的长期性和艰巨性，努力把3-5年的近期目标和20-30年的远期目标结合起来，抓住中心，分类指导，逐步推进。

战略对策

战略对策是为实现“外贸商品名牌战略”的规划目标而采取的措施，是实现的手段和主要方法，其特点是针对性、多样性、协调性、层次性和灵活性。

国际知名品牌都很讲究商标设计。这里有* * * *的三个原则:“超越消费壁垒，持续触动人心”，“统一视觉形象，展现产品本质”，“重塑景观识别，强调至尊服务”。每个品牌的自然外观往往会让消费者想起该品牌或公司。就设计重点而言，品牌的所有可触知部分必须能够加强形象，并呈现品牌和企业的强大和可持续的形象。同时，要强化销售环境形象的品味功能，打造“服务当地水土”的振兴之路。

在战略对策上，也要重视“先标后产”的运作模式，在外贸商品主要销售的国家设立一定规模的办事处，建立各种形式的“桥头堡”。参考国际跨国公司的做法，在产品进入国内之前注册商标，保护自己的知识产权。为保护商标注册企业的合法权益不受侵犯，建议由主管部门牵头，组织县内外贸企业联合在国外开设各种具有连锁监控系统的市场观察站，打造外贸货物在国外市场经营维权的“航母”，节省企业开支，提高工作效率。条件成熟时，树立统一的社会形象，打出统一的“绍兴制造”旗帜，打造绍兴县在全省外贸商品创造和维权工作中的“龙头老大”地位。

制定符合绍兴实际的面向21世纪的外贸商品品牌发展战略规划体系，是一项需要长期探索和不断完善的社会工程。必须注意防止急功近利的倾向。鉴于绍兴工业化和参与国际市场竞争的历史较短，单个企业竞争力较弱，经济体制还处于转轨阶段，从政策上支持和鼓励创立名牌是非常必要的。因此，首先建议成立外贸系统创名牌工作委员会或领导小组，加强对这项工作的组织和指导，建立相关企业推进名牌战略实施的联席会议制度，从而形成“政府部门联合推动、各类企业积极参与、国内外密切合作”的生动局面。同时，考虑成立绍兴县名牌出口商品认定委员会(不同于工商部门的名牌商标认定)，对符合条件的出口品牌进行认定和扶持。二是加强外贸商品创牌队伍建设，推动外贸企业海外注册商标。建议相关部门组织力量对全县出口商品品牌进行普查，从商标名称、商标注册人、商标注册国别、商标自营出口量、企业质量体系认证等方面开展调研。在做好调查的基础上，开始制定绍兴县外贸出口名优商品发展中长期规划。三是采取有效措施，重点打造一批“绍兴县扶持发展的名牌出口商品”，建立一批创牌企业和品牌，给予精心扶持，力争在几年内培育出一批属于绍兴企业的名牌外贸商品品牌。第四，加强引导和协调，创造和保护并重。各级主管部门、企业、商会、协会等有关部门要共同努力，加强对名牌的保护，建立健全保护名牌的制度，运用法律手段保护名牌商标所有人的合法权益，为企业创名牌创造良好的外部环境。第五，鼓励企业扩大品牌商品出口。奖励具有比较优势、自主品牌出口困难的商品出口，制定《绍兴县外贸品牌商品出口鼓励办法》，集中支持发展一批附加值高、科技含量高、市场占有率高、关联度高的“四高产品”。此外，在出口配额、交易会展位分配等方面，对品牌商品出口企业给予适当优惠，坚持扶强扶优的原则。