如何提升文化产业品牌的核心价值和影响力
1，融合创新，品牌培育，提升文化产业内涵
●中南大学文化产业品牌研究中心发布的《中国文化品牌发展报告》11年，* * *发布了373个中国文化品牌，涵盖影视、旅游、出版、艺术品、动漫、互联网等领域。可见，我国文化品牌的品类分布广泛，文化品牌的培育对文化产业提速起到了拉动和引导作用。
“中国的文化品牌建设早于文化产业。这几年倡导文化自信，振兴文化产业后，我们有了新的品牌意识。”中南大学文化产业品牌研究中心主任欧阳友泉说。在他看来，文化品牌是文化精神价值和经济价值的双重凝结，具有丰富的含金量。只有品牌产品才有竞争力和号召力。文化产业要想赢得市场，参与国际国内文化资本的激烈竞争，立于不败之地，就必须走品牌化之路。
《意见》对旅游、出版等文化领域的品牌建设提出了具体要求——开发一批有潜力的旅游资源，形成以旅游景区、旅游度假区、旅游休闲区、国际特色旅游目的地等为支撑的现代旅游品牌体系。，增加旅游产品供给，丰富旅游体验，满足公众旅游需求；鼓励传统出版企业、广播影视和互联网企业合作，加快发展数字出版、网络视听等新兴文化产业，扩大消费群体，增加互动体验。
近年来，我国旅游业进入了以品牌竞争为核心的发展阶段，丰富的旅游资源为品牌化之路提供了基础——湘西文化浓郁的凤凰古镇、文艺气息浓郁的丽江、天下第一的桂林山水，每年都吸引着众多国内外游客。旅游与其他业态的结合也催生了“印象系列”、“再见系列”等一系列知名品牌，通过结合当地特色资源，将山水和传统文化融入艺术表演中，成为众多游客必看的经典表演。
《意见》还为数字出版等新兴文化产业的发展提供了新思路，数字化成为传统出版业跨越发展的契机。凤凰传媒、中国出版集团等出版社都在积极探索与互联网的融合，与演艺、影视、游戏等行业合作，打造全产业链。专家认为，随着“文化+”的兴起，创新和跨界融合的意识在品牌建设中越来越重要。
2.补齐短板，打造民族特色文化品牌。
提到国外知名文化品牌，人们自然会想到日本动漫、韩国电视剧、美国好莱坞电影等。这些拥有全球市场的文化品牌以其强大的影响力带动了企业生产和市场消费。相比之下，我国文化产品的品牌效应并不突出，具有较高知名度和影响力的文化品牌更是凤毛麟角。
“近年来，中外文化贸易逆差逐步缩小，这与我国‘走出去’的民族文化品牌有必然联系。”欧阳友泉提到，培育壮大民族文化品牌，逐步走向国际化，将是未来文化产业发展的重要方向。
“中国的文化品牌建设任重道远。与发达国家相比，文化品牌的影响力相差甚远。”欧阳友泉指出，在文化产品的生产过程中，部分文化企业的套现思维导致短视和过度迎合市场，而忽视文化附加值的发掘，对市场的支撑乏力。
在很多专家看来，我国文化品牌建设存在明显短板。由于我国文化产业起步晚、发展方式粗放、附加值低，尚未形成完善的产业链。比如好莱坞的衍生收入占总收入的70%左右，票房收入只占30%；而在中国，票房收入占比接近80%。此外，文化品牌同质化严重，缺乏自身特色，产品雷同造成市场恶性竞争。比如影视剧制作跟风严重，同题材粗制滥造的影视剧层出不穷，似曾相识的文化街区和类似的旅游纪念品经常出现在各地的旅游景点。
欧阳友泉指出，目前我国文化品牌处于“两头大，中间小”的不平衡状态。“两头大”指的是传统老字号，比如国粹，在国际上认可度很高。与此同时，与新兴技术相结合的新品牌，如腾讯、阿里等新媒体、影视娱乐品牌快速成长；“小中”是指大部分文化业态品牌少，发展滞后，即文化旅游、民族民间艺术、传媒产业等资源依赖型文化产业占比大但品牌少。
“虽然取得了一些成绩，但中国文化产品的国际影响力还没有达到应有的高度。只有将优质内容凝聚成文化品牌，才能进一步实现在国际市场的快速、有效、大范围传播。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰指出。
3.提升质量，加强传统文化资源的现代转化。
●意见提出，净化市场环境，建立更加严格的市场监管体系，严厉打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品行为；要去除制约因素，建立产品质量、知识产权等领域的失信联合惩戒机制，完善黑名单制度，大幅提高失信成本；要制定激励政策，积极发挥财政资金的引导作用，带动更多社会资本投入，支持自主品牌发展。
当前，我国文化产业发展势头强劲，数量优势明显。但目前更需要从注重数量向注重质量转变，挖掘产品背后的内涵和深层价值。“德国有8000多万人口，却为世界贡献了2000多个品牌。很多品牌都是限量生产，而不是迎合市场。多多益善，这才是值得借鉴的品牌意识。”欧阳友泉说。
意见提出“以增加品种、提高质量、打造品牌为主要内容”，这也是文化领域品牌建设的方向。欧阳友泉认为，文化品牌未来的发展应该拓宽三条路径:一是注重国家文化资源的现代转化，二是支持自主知识产权的创意开发，三是培育具有执着工匠精神的品牌，防止急功近利。
利用好民族文化资源，打造具有民族特色的文化品牌，对中国文化“走出去”意义深远。陈少峰指出，中国的品牌化传播不应局限于举办大型活动，而应逐步建立包括国家、社会、企业、城市、明星、项目产品在内的系列品牌。
“品牌是文化传播的影响力之源，优质的内容是品牌形成的基础。”在陈少峰看来，一种文化要“走出去”，最重要的是坚持“内容为王”，这就需要形成保护知识产权的氛围。
事实上，中国的文化元素在世界市场上非常受欢迎。好莱坞动画电影《花木兰》融入了中国元素，获得了高票房和良好声誉。而国内具有世界影响力的类似作品很少，既要善于利用传统文化资源，又要结合市场需求增加创意，加强现代化运营管理。