现代奥运会与奥运营销
营销在第二届和第三届奥运会上更加明显。为了配合当时的巴黎和伦敦世博会，奥运会的会期延长至5个月左右，削弱了奥运会本身的影响力。1908奥运会吸取了前两届的教训，缩短了会期，但营销工作并没有太大起色。
正式赞助始于1912年斯德哥尔摩奥运会，瑞典公司买断了奥运会照片和纪念品的独家销售权。
1920安特卫普奥运会商业广告(户外)开始盛行，负面影响也很大。1924年巴黎奥运会室内广告第一次也是最后一次出现，因为国际奥委会从即日起禁止在比赛场馆做广告。1932洛杉矶奥运会是第一届严格按照商业原则运作的奥运会，第一次盈利。1936柏林奥运会由于纳粹的影响成为最有争议的奥运会。不过从营销的角度来说，这次奥运会还是第一次出现。虽然当时是免费的，观众也仅限于柏林的少数市民，但电视转播权已经是举办现代奥运会的最大资金来源。1948伦敦奥运会组委会说服英国广播公司(BBC)花费3000美元获得电视转播权，这是开放付费电视转播权的第一个先例。
1952年赫尔辛基奥运会启动国际营销计划，来自11个国家和地区的公司赞助资金和实物，包括运动员食品和给获奖运动员的鲜花。同时，奥运纪念币第一次发行收入占德国慕尼黑奥运会组委会收入的52.8%，从65438到0972。
在1964东京奥运会上，国际奥委会创造了特许经营权，奥林匹亚商标被授予一家烟草公司，该公司获得了第一笔特许权使用费收入1万美元。精工-爱普生将其全新的应时技术应用于比赛计时。
1968墨西哥奥运会开始使用彩电直播，电视转播收入大增。国际奥委会于1972年开始考虑与主办国、国际体育联合会(ISF)和主办国组委会(NOC)瓜分奥运会。1972年慕尼黑奥运会开始由专业机构营销。到1976年蒙特利尔奥运会时，628个赞助商提供了700万美元。
1980莫斯科奥运会是营销最不成功的一次。因为苏联禁止商业广告，没有国内赞助商，只有几个国际品牌赞助奥运会。
总的来说，1980之前的奥运营销还处于起步阶段，缺乏完善的整体营销方案，加上举办的巨大开支，政府需要大量投入，举办奥运会带来的沉重财政负担导致各国申办积极性不高，现代奥运会发展陷入困境。由于举办奥运会费用的上涨，以及莫斯科和蒙特利尔奥运会的巨额亏损，萨马兰奇在1980当选新一届主席后，开始强调营销对奥林匹克运动发展的重要性。国际奥委会开始为奥运会制定完整、透明的营销计划，制定了一系列营销政策，使国际奥委会和主办国都获利，同时奥运会也走出了困境，成为各国竞相参与的赛事。
1983成立了新的资金来源委员会，后更名为国际奥委会市场营销委员会，全面负责奥运会的市场营销工作。在国际奥委会执委会的领导下，成立了一个协调委员会，负责执行市场开发委员会制定的市场开发原则和计划。奥运营销的目标是保证奥运资金的稳定性，增强国际奥委会的独立性。奥运会的营销计划主要包括特许赞助商计划、电视转播权、特许授权和门票收入四个方面。
TOP计划的实施，使IOC开始了与合作伙伴的长期战略合作(1985)。这一计划直到今天也没有得到根本性的改变，使得国际奥委会与其忠诚的合作伙伴和供应商的关系更加稳固，享受到了奥运会带来的好处。国际奥委会首次将赞助商分为官方赞助商、官方供应商和特许经营商。不同层次的赞助商使得不同层次的企业参与奥运会成为可能，同时赞助收入大幅增加。洛杉矶奥运会组委会严格限制赞助商数量为30家，只选择一流的超级企业，每种保留一家；赞助金额最低为400万美元，赞助商获得了奥运会无形资产在某类商品上的专用使用权。因此，同类公司之间的竞争大大加剧。可口可乐饮料公司投资654.38美元+0260万美元，超过百事可乐公司。日本富士胶片公司投资700万美元取代柯达公司成为奥运会专用胶片，一举打入美国市场。
电视直播使奥运会成为全球关注的事件。1984的电视转播覆盖了156个国家超过25亿的观众。目前，电视转播权收入已经成为国际奥委会营销的最大收入来源。在电视转播权的出售上，尤伯罗斯采用了招标的方式。此前电视转播权收入最高的是1980年的莫斯科奥运会，不过是65438美元+0.01亿。洛杉矶奥运会遭到了前苏联等一些国家的抵制。原本估计电视转播权收入很难超过莫斯科奥运会。但在竞标中，仅在美国就卖出了2.25亿美元的天价，其他地区总收入飙升至2.87亿美元。
特许经营使奥林匹克知识产权在商业中得到广泛应用。在1984奥运会上销售带有奥运标志的商品给组委会带来了215万美元的收入。
随着奥运会的吸引力越来越大，各国都在竞相举办奥运会。新的营销方式不断涌现，奥运营销面临的是如何避免过度商业化，尤其是1996亚特兰大奥运会的过度商业化，已经被广泛诟病。在保证奥林匹克精神和体育运动纯洁性的同时，吸引足够的资金举办奥运会，是各国组织者面临的共同问题。