我打算写一篇关于海尔战略管理的论文。请帮我提供一些资料，参考文献和提纲。

“海尔”无疑是当今中国商界一颗耀眼的明星。它的成功是多方面因素造成的，但其正确先进的营销策略起着决定性的作用。海尔的营销战略从创立到今天，在三个方面发生了根本性的变化，这些变化代表了市场经济成熟时企业营销战略的发展方向。第一，营销对象从“有形的具体产品”转向“无形的企业整体形象”

海尔人最初对营销对象的理解是自然而简单的，就是根据消费者的需求做好每一件产品，满足他们对高品质产品的要求。这是因为虽然海尔是冰箱行业最后一家指定企业，但冰箱在当时既是奢侈品，也是紧俏商品。只要商品适销对路，质量优良，就根本卖不出去。在这种客观的社会经济环境下，海尔人自然而然地以“市场导向”的营销理念作为自己进行管理的指导思想，于是在海尔创立之初就产生了一系列旨在提高产品质量的管理标准和措施。其中，突出的有两个方面:一是制定严格的质量标准。当时他们对冰箱各项技术指标的规定高于国家标准，7项重要指标的实测值优于发达国家。为了满足当时用户对高端家电的特殊需求，还对外观、噪音等指标做了特殊要求。比如冰箱的外观，国标要求1.5米内不能有划痕，而他们要求0.5米内不能有划痕；噪声，国家规定为52dB，海尔企业内控标准为50dB。二是对少数不合格产品的处理措施严厉。比如1985，有76台冰箱被检出不合格。他们不是简单的降价销售，而是抓起大锤一砸，以示海尔人生产一流产品的决心和信心。正是因为这些严格的产品质量管理标准和措施，海尔在80年代后期有了一系列的质量优势和口碑，也有了海尔立足市场、开拓市场、壮大企业的资本和基础。

然而，进入90年代，随着企业规模的扩大，产品日益多样化，消费需求的变化，尤其是供过于求，逐渐成为中国家电行业供求关系的主旋律。这种单纯依靠技术手段来管理、控制和提高产品质量的方法，已经越来越不适应市场需求，海尔人也逐渐认识到“企业只有在经营理念(管理指导思想)上领先，才能在市场竞争中领先，也就是说没有理念就没有出路”。海尔人对产品和产品质量问题的认识发生了质的变化。他们从观念、制度、员工意识和整个生产过程着手采取措施，力求在经营观念上有所突破，主要从三个方面解决产品问题:

首先，根据我这几年积累的产品管理经验，我总结提炼了“OEC”。所谓OEC理念，就是每一天，每一件事都有人管理，从而控制每一项，所有人都有管控内容，并根据工作标准，将自己所控制的事项按照规定的计划实施，每天将实施结果与计划指标进行对比、总结和修正，从而达到控制事物一天天、每一件事发展进程的目的，保证向预定目标发展。具体来说，可以归纳为三个基本框架:目标体系、日清控制体系和有效激励体系。日清-日清-日清-日清-日清-日清-日清-日清-日清-日清-日清-日清-日清-日清-日清-日清-日清-日清-日清-日清-日清-日清-日清-日清-日清-日清-日清-日清-日清-日清-日清-日清-日清-日清-日清-日清-日清-日清-日清-日清-日清-日清-否定自己，创造市场；用户是衣食父母；管理借用理论；企业就像一个斜坡上的球。不进则退。

二是率先引进国际最先进的全面质量管理标准ISO9001系列标准管理方法，并于1992通过中国冰箱行业国际认证，于1994通过ISO 9001-94E最新版国际认证、欧洲CE、德国GS等国际质量认证，从而把产品。

第三，随着人类面临的生存环境日益恶化，对企业社会责任的认识越来越深入，海尔承担起了一个大型国企的责任，在1996率先通过了ISO14000系列认证。

此外，为了赋予品牌更丰富的内涵，塑造海尔企业的整体形象，他们还采取了一系列策略和措施:在服务方面，他们在原有良好服务的基础上推出了一站式六位一体的星级服务:电话咨询、上门设计、免费送货、免材料费、24小时服务到位、用户回访，“你只需要打个电话，剩下的我们来做”，然后他们推出了“红地毯”服务，即“红地毯”服务公开在海尔整体形象下，结合海尔近年来的国际化趋势，推出海尔广告“国际篇”，打出“海尔，中国制造”的宣传口号，使承载海尔整体形象的企业品牌形象更加丰满，内涵更加丰富；在产品延伸方面，根据市场需求不断推出满足不同层次消费者需求、更加个性化的新产品。例如，根据重庆一位吴先生的来信，他们问是否可以为有小孩和老人的家庭设计一个可以远程控制的遥控器。经过夜以继日的研发、设计、生产，仅用了半年时间，在国内率先拥有大圆弧造型，世界级水准的超三级蒸发器，永不生锈的全塑料户外外壳。在多元化和资产重组中，他们以海尔品牌形象为代表的整体企业形象为核心，通过激活“哈克鱼”进入黑色家电市场。不到一年的时间，海尔电视在竞争激烈的彩电市场一枝独秀，所向披靡。

1997，海尔人明确提出了“卖口碑，不卖产品”的口号。那么，这里的“信誉”是指“企业无形的整体形象”，是对企业整体形象最简单、最直观、最通俗的概括和表达。海尔人终于实现了营销对象从“有形的具体产品”到“无形的企业整体形象”的根本转变。第二，品牌战略从“名牌产品战略”到“名牌企业战略”

虽然海尔人从一开始就把实施品牌战略作为自己在市场竞争中的立足点和重要战略，但今天我们所知道、熟悉、认可和信赖的海尔知名企业品牌，其实是海尔人经过十多年痛苦的自我否定、不断完善，随着海尔人从“名牌产品战略”逐渐走向“名牌企业战略”，最终成为海尔整体形象的物质载体和象征而逐渐形成的名牌企业品牌。

海尔集团的前身是1984年由两家濒临倒闭的小厂合并而成的“青岛冰箱总厂”。1985年引进德国利勃海尔公司的先进技术和设备，生产出亚洲第一代“四星”冰箱。当时为了表明这是双方合作的成果，也因为“营销理念”的支配，产品被命名为“琴岛-利勃海尔”，产品logo是以德国logo为基础修改绘制而成。当时考虑到冰箱的装饰，成功设计了象征中德合作的儿童吉祥物。这些视觉识别标志和名称构成了海尔集团产品的第一代识别标志，它们在广告中的良好应用对企业发展和开拓市场起到了积极的推动作用。

然而，随着企业规模的扩大、产品的多样化和产品的畅销，特别是随着海尔逐步进入国际市场，原有的基于产品品牌的标志和名称与德国相似，严重影响了国际市场的发展。而且产品品牌的名称和标识与青岛冰箱总厂的企业名称不统一，其弊端日益暴露。几经变更，海尔人在1991将企业名称简化为“青岛青岛海尔集团公司”，产品品牌名称也简化为“青岛海尔”品牌，初步实现了企业品牌名称和产品品牌名称的统一。同时，企业开始有意识地建立自己的企业形象识别系统，推出了以“冉冉海上升起的太阳”为企业理念，以“海尔蓝”为企业标准色的新标识，从而逐步形成了海尔集团的第二代识别名称和标识。这种自我否定的过程，说明海尔人在品牌战略上有了飞跃。他们开始意识到建立企业品牌和在企业品牌下建立产品品牌的意义和作用。

应该说，经过改进，海尔的品牌战略更加清晰。但从技术上来说，这些标志和名称也有一些弱点，如不够简洁，整体感不强，技术特征不明确。随着企业的快速发展，多元化和国际化作为企业发展的关键战略被确定并进一步实施，表现出明显的不适应性。企业需要更先进的企业整体形象的物质载体。因此，1993年5月，海尔人经过深入调查分析，决定对整体企业形象的物质载体——企业品牌识别系统进行根本性改造:一是将企业名称简化为“海尔集团”；二是英文单词“海尔”作为企业品牌所有者的文字符号；第三，使产品品牌商标标识与企业品牌简称和标识统一。经过这次改造，达到了以下目的:一是企业品牌和产品品牌名称、logo统一，达到优化简化的目的，便于人们对企业品牌的理解、记忆和熟悉，最终走向理解和记忆；二是因为品牌设计简洁、稳重、大方，信息更简洁，也便于大众知晓和记忆；第三，建立了自己独立的企业品牌，终于摆脱了“引进”的阴影；第四，企业整体形象的物质载体更加清晰。如今，经过两次否定，海尔的企业品牌已经成为海尔集团、海尔产品质量、海尔文化、海尔声誉的象征。至此，海尔终于从产品品牌走向了企业品牌，其品牌战略也从名牌产品战略向名牌企业战略转变。

海尔在从“名牌产品战略”向“名牌企业战略”转变的过程中，逐步发展到冰箱、空调、微波炉、洗衣机、展示柜、小家电等七大类产品，2000多个品种，现在又进入黑色家电领域，从而逐步形成一个大集团公司，半年销售收入超过100亿元。对于这样一个庞大的产品家族，为了既赋予不同的产品各自独特的个性，又充分利用“海尔”企业品牌的金字招牌，海尔在实施名牌企业战略的过程中采取了以下措施:以企业品牌作为企业所有产品的总标志，再根据不同的产品特性确定具体产品的品类名称和销售识别名称(称为子品牌)，形成三级主品牌战略框架。这既最大限度地发挥了海尔企业品牌的影响力，又利用海尔连贯一致的企业品牌形象进行推广宣传，大大降低了信息传播成本，提高了信息传播效率，维护和完善了企业品牌所代表的整体企业形象，为企业整合信息传播奠定了基础，突出了不同品类、不同规格产品的个性特征，使两者相得益彰，从而强化了企业品牌。

围绕上述三级主品牌战略框架，海尔集团电视广告相继完成了海尔集团整体形象下的“服务”、“科技”、“国际”等具体形象的宣传，从不同角度、不同层面诠释和丰富了海尔集团整体形象的内涵，避免了内容的空洞化。此外，海尔集团在三个层面的整体推广中，始终从企业整体形象的角度把握宣传风格，形成统一的整体个性。

在这一总体思路的指导下，海尔集团在推出新产品时，并不是孤立地宣传新产品的质量和特点，而是给消费者(受众)一个可靠的依据。因此，在运营上，他们以多年形成的“海尔——高品质”的整体形象为导向和支撑，让新产品有一个消费者熟悉的、可信的背景，影响和引导消费者的购买决策行为。“晴空”空调、“德贝”冷柜、“琴岛-夏普”洗衣机经过质量认证，被列为“海尔”品牌，足以证明这一点。

今天，“海尔”已经成为海尔整体形象的一个符号、一面旗帜和名副其实的物质载体。

第三，营销目标“从目标市场”到“目标大众”

起初，海尔和许多企业一样，在“营销理念”的指导下，以特定的产品为营销对象，主要针对目标市场的消费者。然而，随着海尔人的营销对象因经营理念的改变而成为无形的企业形象和名牌企业战略实施的发展，海尔人开始将营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到目标公众，并在可能对企业经营目标产生影响的广泛的目标公众中传播、维护和提高目标企业形象，这是海尔经营理念改变的必然结果。这里我们挑选两个精彩片段。

从1996年8月开始，青岛海尔冰箱有限公司陆续投入近千万元，为139个县的农民放映了1000多场电影。据悉，激动人心的23场电影首映式迎来了5万多名农民兄弟，最多的一场挤满了5000多名观众。海尔冰箱放映团队总是在每次电影放映前放一部专题片。这个专题不仅宣传了“海尔”及其产品，还重点介绍了中国民族家电产业的发展道路和在国际市场竞争中的地位，教育农民支持民族产业发展，为国争光。同时，“海尔”也充分利用这一绝佳而难得的机会，传播、维护、提高“海尔”在农民兄弟心目中的良好企业形象。在电影院，他们向农民兄弟赠送了专门设计、印刷精美的农村手册。手册里有很多熟悉和陌生的知识，是新时代农民必备的。

1997 6月16日至7月16日，海尔冰箱公司在南京举办“欢迎来到海尔冰箱夏令营”。这项活动也在全国其他地方开展。通过此次活动，100名青少年被选拔参加7月中旬在青岛举办的“海尔冰箱夏令营”。在全国上下都在庆祝香港回归祖国怀抱的时刻，为入营青少年开展爱国旅游活动，丰富他们的暑期生活，激活他们的爱国热情。

近年来，在国内市场，冰箱战、空调战、彩电战愈演愈烈，许多厂商采取降价销售、“买一送一”、清仓甩卖、特价销售等促销手段来赢得市场。这些促销方式都有一个共同的特点，就是只针对某一特定商品的目标消费者，希望通过这些促销活动来提高该商品在一定时间内的销量和市场份额，从而达到增加利润的目的。这些行为很大程度上还停留在以目标市场为中心的“营销理念”阶段。相反，海尔集团公司旗下的三大公司所开展的每一次促销活动，都不是针对某一特定产品，也不是为了在短时间内提高某一特定产品的销量和市场份额，而是围绕着一个共同的目标——在目标公众中传播、维护和完善海尔的良好企业形象，树立海尔的品牌，更重要的是营销。