研究内容营销的目的

阅读文章前想一想:

什么是内容营销？

如何引导用户需求？

内容应该选择什么方向？

什么是内容营销？

1.内容营销的定义

用内容来推动商业目标实现的方式叫内容营销。换句话说，不以结果为导向的营销就是耍流氓。

内容营销包括两个词:内容和营销。

营销的间接目的也是为了它的直接目的。很多时候，营销是为了唤起别人的需求，这叫间接目的。间接目的更多的是宣传和普及，换句话说就是让人们有购买产品的冲动和需求。

直接目的是直接促进购买，即产生销售线索，或者通过内容形成粉丝社群。

2.内容营销与传统公关的区别

区别一:传统公关更多的是从企业宣传的角度出发，以赚钱为目的；内容营销更多的是站在读者的角度考虑内容。

区别二:传统公关往往是卖产品，卖产品；内容营销就是让客户主动上门。

区别三:传统公关的商业目的很明显；内容营销比较隐晦，很难从内容或者短期内看出商业目标。

围绕内容，有内容选择、内容形式、内容收集等等；围绕营销，有需求引导、销售线索、读者社群、营销技术等等。

需求指导

需求引导也可以叫引导需求。很多消费者可能不知道自己想要什么，所以我们要用内容来刺激他们的需求，所以一定要问客户。

一定要问客户想要什么，做一个二流的营销人员；一流的营销人员不管客户想要什么，直接设计客户的需求。

市场教育和产品推广是两种完全不同的理念。

产品推广是为了打动已经明确了解其痛点的客户；市场教育就是帮助客户了解他们的痛点，刺激需求。

例如，瑞典有一家塑料公司生产一种抗菌塑料:它由热固性树脂制成，加热后会变硬。目前这种塑料有几大用途:医院灯的开关，电梯的开关，公共厕所的马桶圈。

这些地方的塑料是公司的主要目标市场。首先，在许多日常健康杂志上刊登了大量的宣传文章，以使人们注意到他们周围有如此多的细菌。在这种情况下，抗菌塑料就有了潜在的市场需求，然后进行权威背书，然后产品就非常顺利的上市了。

在这次营销中，什么是非常重要的部分？是内容。所以，内容营销就是内容产生的营销。

很多B2B公司有时候会往B2C方向走，让C反过来影响B。

英特尔也是一个非常重要的例子。英特尔作为一家B2B公司，本该把产品卖给联想或者戴尔，却直接做给消费者，让所有消费者都觉得用英特尔芯片的电脑才是好电脑。

在这种情况下，联想、戴尔、惠普这样的公司被绑架了。这就是B2B2C，反过来引导需求从C回到b。

销售线索

1.营销线索的生成

内容营销必须以销售线索为方向，那么内容如何产生销售线索呢？有三种方式:第一种是从干货内容中产生销售线索；第二是中性内容产生销售线索；第三是优秀案例产生销售线索。

至于销售线索的手段，一是必须考虑数据抓取，二是必须考虑刺激点击，三是必须考虑留存数据，这就是销售线索。

如何确定销售线索？每个公司都不一样。一般来说，客户对某个内容感兴趣并留下联系方式，这就叫销售线索。

2.产生销售线索的方法

A.白皮书

思科是目前做白皮书非常好的公司。借助白皮书，对很多行业进行了指导，比如职场数字化的趋势。如果你尝试下载职场数字化五要素的内容，需要留下你的联系方式，这是一个非常好的方法。

这就让真正懂干货的工程师，或者CIO、CTO，在阅读这些内容的同时，留下自己的联系方式，这就是成功的销售线索。

推的时候，有一招。思科推的时候总是只推第一段，只在一封邮件里曝光白皮书最精华的部分。下面有一个大按钮供你免费下载。下载时必须填写联系方式。

b .微信

微信主要通过阅读原文获取销售线索。

点击阅读原文，文章会跳转到另一个服务器进行阅读，所以你的数据会留在他的服务器上。再进一步，如果有人把微信名和实名绑定，比如通过会员注册，会员签到，就可以得到客户的实名。

C.邮件营销

邮件营销也是一种很好的诱导销售线索的方式。要用干货、中性内容、案例诱导他人点击下载，同时会留下联系方式。

内容塑造社区

1.内容是塑造社区的最好手段。

我觉得内容是塑造社群最好的方式，可以远程实现，相对省时省力。想内容，就要先想人群，也就是先决定人群，再根据人群选择内容。

2.2的误区。B2B企业自有媒体

限制内容，期待结果，这是不对的。不可能规定内容是天天说中石油，同时又期望粉丝每天以30%的速度增长。

内容营销的思路是聚集人群，这是它唯一的考核目标。

企业报的思考。企业宣传报送给别人，看了看，让他花钱订。他不可能订购它。但是商业地产98%的企业都在用企业报的思路。

行业媒体的思考。房地产服务赚钱的一个主要途径就是给业主和开发商提供咨询和建议。睿意德是一本房地产商业杂志，它把自己的号做成了房地产商业的媒体。

技术支持内容营销

1.内容营销技术:数据跟踪和人群画像

内容相关技术包括两块，人群画像是最大的一块。但是为了实现人群画像，需要实现数据跟踪。

人群画像的概念是根据读者的阅读习惯，不断的聚集阅读数据，形成标签，判断用户的喜好，判断用户对产品的偏好。然后根据这些做精准营销。

画像原则:给每个内容做一个标签；读者每阅读一篇内容，就要做一个标签；同时，我们必须不断地获得他的真实姓名；追踪微信上的每一个行为；综合所有数据源，对所有读者进行个性化分析。

实施方法:首先要形成标签体系，其次要基于微信建立微站点。一定要把用户导向你自己的服务器，然后跟踪用户的阅读量。

2.不同活跃度，不同刺激策略的粉丝。

有的粉丝很不活跃，有的很活跃。随着营销自动化的发展，你可以向不同的粉丝推送不同的内容，实现个性化推送。

活跃度低的粉丝可以送彩蛋和礼物刺激活跃度；还应分析不活跃的客户。中等活跃粉丝，保持常态的策略。

高度活跃的粉丝可以成为意见领袖。

如果他喜欢转发，那就和他做一些文章访谈；另一种是想办法绑定身份，尽量诱导用户的* *，做会员中心。刺激大家成为会员的方式有很多，比如中奖，注册就送99元咖啡礼盒，注册就送别的；还有会员专属福利，比如一些专门的会议只有会员才能参加，比如《涂料行业色彩发展新趋势白皮书》，只有会员才能下载。

把用户人群放在四个象限，活跃客户不是营销部门做的，而是销售部门做的。然后画出一部分人群，比如活跃的非客户，这是营销部门跟进的事情，因为这个人群可能马上就变成客户了。

这样就可以针对不同的人推送不同的文章，做出不同的回复。

3.内容+技术的未来挑战

首先是标签制度的建立。

二是评分算法。

三是模型的建立。

四是贴标签后的行为。

比如一个用户每周去健身房，喜欢看微博，参加你的三个研讨会。这是什么意思？这也是对每个行业的具体分析，是一种分析行为。

第五是粉丝在多个平台的数据关联。

内容选择

1.内容选择方向

内容走向两个极端，第一是极端干货，第二是极端轻松。

第一类是预期干货。这是目前的大趋势。工程师会追求很干的干货。

第二类简单有趣。有些用户不是真正的粉丝，但是愿意看轻松有趣的内容，在这个过程中吸收一些你输出的知识。据统计，超过50%的人实际上使用社交媒体进行娱乐。

那么极端的干货，比如科技博客，还有用吗？很多人认为博客已经死了，但博客没有。在极其专业的行业细分领域，科技博客扮演着“意见领袖塑造者”的角色。

2.视觉内容可以提高可读性。

目前视觉内容有两种，一种是漫画，一种是信息图。动画片更容易快速理解，当然也有搞笑效果；数字很多的时候，信息图可以让大家一目了然。

现在很多最火的微信文章标题都叫一张图能读懂什么，其实就是一张信息图。

3.找到内容平衡点

不能只说自己想说的，不能忘了目标客户。

内容形式和内容集合

1.内容形式

同一内容的多渠道使用。内容有不同的表现形式，要根据不同的渠道来决定。完全可以用在网站、邮件、微博、微信等多媒体中。

如何让内容更有趣？其实很简单，用PPT+动画就可以做的很好。

在制作科普视频的时候，一定要考虑到病毒的传播。前几年有个经典案例叫玻璃做的一天，是康宁公司做的。这是2065 438+00 B2B行业的一个获奖案例，现在已经有几千万的点击量了。

新闻稿+搜索。新闻稿也非常有助于产生销售线索。

我们做了一篇文章叫《Solvi在国内通过了生物相容性测试》，这是一种极强的塑料，可以作为人工关节植入人体。经过这次新闻稿的宣传，最终获得了五个高质量的销售线索，因为人们对产品的信任度得到了提高。

2.内容集合

抓住每一个创造内容的机会。我们要有一个有内容的中央厨房的概念，每个市场部其实都是有内容的中央厨房。很多公司说自己没有内容，但是有很多创造内容的机会。

论坛。比如做论坛，就有天然的知识产权。你甚至不用做内容，你只要做一个平台，你就会有源源不断的内容。

企业演讲。老板讲话的内容都可以记录下来，这是一个取之不尽的资料库。

员工和客户的贡献。每个企业都有员工，员工其实就是内容生产者，把员工叫起来。

来自用户的内容。举个例子，在银行里，不停地采访银行的融资人和你的客户就行了。

外部作家。外部作者可以帮你做很多事情。

转载总结。实在不行就转载。比转载聪明一点的叫总结，比如把三篇文章合成一篇。

在所有的方式中，总有一种适合你。不断打开思路，创造新的渠道，总会有办法实现你的内容生成机制。

这些都是内容营销。

最后总结一下，内容营销是做内容驱动商业目标，不是做内容，所以一定要有驱动，有商业目标。使用业务目标来确定内容。

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