关于广告创意的论文
广告创意是广告创作的开始，决定着广告中其他因素的选择。我收集了一些关于广告创意的论文。欢迎阅读。
摘要:广告创意是广告的灵魂。广告创意是对广告主创意能力的挑战。它要求广告客户思考，而不仅仅是坚持灵感，而是遵循一定的创作原则。现代传播和营销理论的发展为广告创意注入了科学内涵和新的活力，从而丰富了现代广告的创意策略。
关键词:广告创意原则意义
一.导言
在我们生活的这个商业社会，广告无处不在。这些广告有的很平庸，有的很独特很有新意，从而给人留下了深刻的印象。除了设计和制作的因素，广告创意过程中是否有消费者洞察是一个极其重要的因素。广告策划之后，广告活动进入了实质性的创意阶段。这时候，广告创作者要考虑的是如何充分地、艺术地表达和解释广告的主题。一个成功的广告策略首先来自非凡的创造力。创意是吸引消费者注意力，激发其购买欲望的驱动力。
二、什么是广告创意
随着中国经济持续高速增长，市场竞争不断扩大，竞争不断升级，商战开始进入“智”战时期，广告也从所谓的“媒体战”、“投资战”上升为广告创意的比拼，“创意”一词成为中国广告业最流行、最常用的词。“创意”在英文中是“创造力”的意思，意思是创造、创造、引起。“创意”字面意思是“创造图像”。从这个角度来说，广告创意是介于广告策划和广告表现制作之间的一种意境活动。即根据广告主题，通过周密的思考和策划，运用艺术手段，将掌握的素材创造性地组合起来，创造出一个形象的过程。简而言之，就是广告主题创意的意象化。广告创意的独创性原则。所谓原创性原则，是指广告创意不能因循守旧，墨守成规，而要勇于创新，善于标新立异。原创广告创意具有最大的心理突破效应。独特的新颖是为了吸引眼球，其与众不同的魅力会引发人们的强烈兴趣，在观众的脑海中留下深刻的印象。被长时间记住，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯目标。广告创意的有效性原则。创意是广告创意的第一原则，但创意不是目的。广告创意能否达到推广的目的，基本取决于广告信息的传播效率，这就是广告创意的有效性原则，包括理解性和关联性。理解容易被广大受众接受。在进行广告创意时，要善于组合各种信息符号元素，使其具有适度的新颖性和独创性。关键是要找到新颖性和易懂性的最佳结合点。关联性是指广告创意中的形象组合与广告主题内容之间的记忆关联。
第三，广告创意需要幽默
幽默是一种精神调节器，可以减少人的抑郁和焦虑，保持心理平衡，给人一种轻松愉快的感觉。幽默作为现代广告的一种常用方法和手段，以其内外和谐的姿态，通过戏剧形象引发的笑声，赞美真善美，鞭挞虚假和丑恶，取得了独特的艺术效果，成为现代广告领域流行的一种广告形式。众所周知，在戛纳广告节的影视广告现场，赢得掌声的广告大多来自幽默。正如广告大师鲍德斯所说:“如果你巧妙地运用幽默，就没有卖不出去的东西。”幽默广告就是这样一种古老而有效的方法，它吸引受众对广告的注意力，提高受众的广告接触率，使人们以轻松愉快的心态完成对广告商品或服务的认知、记忆、选择和决策的思维过程，促进受众形成对广告品牌的良好态度，形成娱乐化的消费文化，成为现代营销中一种有效的“软销售”策略，在商业广告领域具有极其广泛的应用价值。要针对正确的广告目标。不是所有的广告都适合幽默的诉求。幽默广告要针对合适的对象或目标受众，才能起到良好的作用。一般来说，人们天然需要的产品，如餐饮、服装、旅游、体育用品等，适合用幽默广告进行推广，而理性较高的产品，如与生活、资产相关的产品，则不适合用幽默广告。幽默广告如果没有恰当地结合产品特点，就会弄巧成拙，让受众产生不信任感。在创作幽默广告时，要避免篡夺主持人的角色，不能为了幽默而幽默，从而使广告与品牌脱钩，达不到广告传播的效果。幽默广告不是全民娱乐，不同产品的目标受众也不一样。所以要根据不同目标受众的国情、文化背景、民族习惯、审美心理、社会阶层、性别群体、年龄阶段，用不同的方式进行诉求，这样的幽默广告才能引起受众的感情。幽默广告要给受众留下深刻的印象，其艺术表现形式和方法必须丰富多彩，能够熟练运用夸张、隐喻、联想、移植、倒置等艺术表现手法，实现幽默广告中真实与虚幻、真实与荒诞的碰撞与交融。优秀的幽默广告往往采用非常规的艺术表现形式，以作品的独创性震撼受众。在《百事可乐-冰雪奇缘》中，创作者大胆地使用了夸张的表达方式:小伙子在冰天雪地里贪婪地喝着百事可乐，嘴唇因为温度低而粘在了可乐罐上。当他去看医生的时候，发现有很多和自己一样的人，有男有女有小孩，甚至还有狗。这种大胆的夸张是建立在一定可信度的基础上的，使得广告独树一帜，推广效果不言而喻。
第四，消费者洞察广告创意
现代中国经济是市场经济时代。消费者决定商家卖什么，制造商生产什么，设计师设计什么。消费者的意愿代表了市场需求，决定了广告创意的需求和满足的意愿。优秀的广告创意能够满足消费者的愿望，直达消费者的内心，引导他们向广告诉求的方向发展，从而影响他们的行为。因此，消费者洞察对广告创意的影响是巨大的，是深远而实际的。事实上，有效的营销传播离不开消费者洞察，而说到消费者洞察，很多人只是从文化人类学、社会心理、生活习惯等狭隘的层面来分析。其实广告创意人要做的消费者洞察，就是了解消费的‘需求’。换句话说，我们需要了解消费者最真实的声音。有时候，消费者自己也无法清晰的了解自己的需求，发出这样的声音，所以我们需要通过消费者对这个过程的洞察，挖掘出消费者隐藏的声音和需求；并通过广告的创意方式，选择合适的广告形式和传播渠道，把你的洞察告诉他们，消费者会觉得你了解他的需求，说出了他的心声，从而被广告感动，进而消费，满足自己的需求。
动词 （verb的缩写）结论
了解消费者信息搜索的过程对于制定正确的广告传播策略非常重要，因为了解消费者信息搜索的过程是提供传播信息、影响消费者决策的最基本阶段。消费者信息搜索的目的是识别和区分产品的内在质量、价值和功能，以便做出正确的购买决策。消费者对产品质量、价值和功能的观察和认可程度是其信息搜索能力和信息搜索成本的函数。
参考资料:
罗伯特·埃斯卡皮。论幽默[C]。上海社会科学出版社，2009。
[2]王晓东。幽默瞬间随意赢得别人的好感[C]。九州出版社，2011。
[3]李莓铃。幽默广告:吸引眼球的“猛药”。北京现代商报，2008。04。11。
摘要:广告创意的水平决定了广告的效果。本文分析了广告创意的内涵和双重特征，以及广告创意的过程和思维方法，提出了广告创意设计的基本规律。最后，结合现代社会对广告的要求，阐述了广告创意的宏观把握和定位。
关键词:广告创意内涵与特征，流程与思维方法，基本规律，宏观把握与定位
广告创意是广告创作的开始，决定着广告中其他因素的选择。广告创意虽然需要考虑很多综合因素，但也具有一般创意思维的很多重要特征，需要发散思维，在创意中起着极其重要的作用。在现实生活中，一个好的创意可以创造一个经典的广告，给商家带来巨大的经济效益。因此，对广告创意进行探讨和研究是非常必要的。
当今社会环境，广告无处不在。这些广告有的很平庸，有的很独特很有新意，从而给人留下了深刻的印象。除了设计和制作的因素，广告创意的水平也是一个极其重要的因素。
一、广告创意的内涵和特征
什么是广告创意？“创意”在英文中是“创造力”的意思，意思是创造、创造、引起。“创意”字面意思是“创造图像”。从这个角度来说，广告创意是介于广告策划和广告表现制作之间的一种意境活动。即根据广告主题，通过周密的思考和策划，运用艺术手段，将掌握的素材创造性地组合起来，创造出一个形象的过程。简而言之，就是广告主题创意的意象化。
随着中国经济的持续高速增长，市场竞争不断扩大和升级，商战开始进入“智力战”时期。广告也从所谓的“媒体战”、“投资战”上升为广告创意的比拼，“创意”一词成为中国广告界最流行、最常用的词[1]。正因为如此，广告创意有以下两个原则:独创性原则和有效性原则。所谓原创原则，就是广告创意要勇于并善于标新立异，有创意。原创广告创意具有最大的心理突破效应。独特的新奇会吸引人们的注意力，其鲜明的魅力会引发人们的强烈兴趣，在观众的脑海中留下深刻的印象。这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯目标。创意是广告创意的第一原则，但创意不是目的。广告创意能否达到推广的目的，基本取决于广告信息的传播效率，这就是广告创意的有效性原则，包括理解性和关联性。理解容易被广大受众接受。策划人在进行广告创意时，要善于将各种信息符号元素组合起来，使其具有适度的新颖性和独创性。关键是要找到新颖性和易懂性的最佳结合点。关联性是指广告创意中的形象组合与广告主题内容之间的记忆关联[2]。
二、广告创意的过程和思维方法
1。广告创意过程
广告创意的形成过程大致可以分为四个阶段:
准备期主要是指发现问题、筛选问题、确立首先要解决的问题的准备阶段。其中，发现问题的准确性、有用性、显著性和唯一性是关键。只有选对题目，才能避免盲目性。另外，在选定问题后，要进一步从各个角度进行审视，以便准确捕捉适合解决问题的思路，准备相关知识，收集相关经验，分析相关事项，创造相关条件，预见可能出现的困难和后果。这个阶段往往是心理高度紧张和集中的时期。
在孕育期，其主要特征是“放松”，使心理状态由紧张的“动态”变为解放的“静态”，即活动重心由意识区转移到无意识区。此时的主要任务是消除一切无意识障碍，恢复潜意识自由舒展的活动状态，促进多元化因素的相互支持、相互渗透、相互配合，加强潜意识与意识的互动。这是一个灵感和灵感迸发的时期。
顿悟期，主要是指经过酝酿、创造性的想法，如“前途一片光明”般豁然开朗。往往表现为恍然大悟、偶然获得或戏剧性遭遇。如果说孕育期是创作过程中“量”的积累和渐进，那么顿悟期就是创作过程中“质”的突破和渐进。顿悟期是创作过程中一个质的转折，使整个创作过程上升到一个新的更高的层次。
完善期，在这个阶段，意识功能又开始发挥主导作用，从弥散思维状态恢复到集中思维状态。在这个阶段，我们需要立即捕捉、识别、跟踪和改进最先闪现的优秀创意、全新概念和奇怪想法。这时候稍有犹豫和疏忽，就可能导致得与失的后果。完善期也是论证期，是对创造性成果及其价值的鉴定期，包括逻辑论证和实用价值论证。这时候也要提出可行的、明确的解决问题的切实可行的方法或方向，以免让好的想法变成乌托邦[3]。
2。广告的创造性思维方法
美国广告学教授詹姆斯·杨说:“创意不仅是灵感的激发，更是思考的结果。”创造力来源于“现有元素的重新组合”，创造力不是天才的专属产物。他分析说，广告创意的思维方法至少应该包括以下三种基本思维方法:
垂直思维法。即按照一定的思维路线向上或向下进行垂直思维，是一种心灵自我扩展的方法。一直被评价为最理想的思维方式。好处是相对安全，有明确的思考方向。其缺陷在于，它侧重于过去的经验和模式，只对旧的意识进行转载或改进。
横向思维方法。又称横向思维法，思考问题时向多个方向发展。这种方法有利于产生新的思想，但不能代替垂直思维方法，只能弥补后者的不足。纵向的方法还是用来思考任何想法的，同时横向的思考方法可以提醒有创意的人在思考的时候不要固步自封。两种方法相互配合，灵活运用，可以事半功倍。
集思广益的商业法则。即一群人用开会的方式，集合所有与会者对特殊问题的想法来解决问题，这是一种有价值的创造性思维方法。
成功的广告创意设计主要是运用科学的方法让广告创作者发挥自己的才能，运用积累的实践经验；广告创作者需要摆脱旧观念，运用联想思维，捕捉思想火花，创造引人入胜的意境；要使其主题新颖、特色鲜明、品位高尚、意境深远、视觉表达和文字表达优秀；它需要有新颖独特的表现形式和社会价值的概念、思想、观念、意图和形象；要做到概念、感受、情绪的可视化；要把握新世纪新经济的目标消费群体，关注世界市场高科技产品的发展趋势[4]。
三、广告创意设计的基本原则
1。科学与艺术的融合
广告创意作为科学与艺术高度统一的知识体系，应该树立“科学是开始，艺术是结束”的理念。所谓“科学是开端”，是指广告前期工作，如营销目标的实施、广告策略的确定、广告目标的选择和生活形态的描述、广告创意理念的推导，都是建立在科学的市场调研和市场分析的基础上的。所谓“艺术是目的”，就是用艺术的方式表达广告的诉求，这样才有可能创作出吸引消费者的广告。出色的广告创意不是夸张或卖弄，而是要发挥策划人的智慧，让广告信息变得简单、清晰、富有戏剧性，这样才会在消费者的脑海中留下深刻的、不可磨灭的印象。
2。独特性
按照国际惯例，广告创意属于知识产权范畴，应该具有创造性。而广告是充分利用想象力、直觉和洞察力，以任何有效的方式，用全心全意的智慧和思考进行说服和解释的过程。因此，广告创意是广告元素中最吸引人的部分。作为一种原始劳动，广告创意的最终劳动成果应该是原始的、独特的。要么是创意思维独特，要么是表达方式独特，要么是传播方式独特，要么是销售主题独特。总之一定要有鲜明的、有特色的主题。
3。市场有效性
所谓有效，就是能够带来现实的广告效果，给广告主带来实际的利益。广告创意的目的是为了更好的说服。广告创意与广告的目的和主题是一致的，既需要想象力，也需要漫无目的。创作者要发挥想象力，挖掘想象力，使主题或解决方案所传达的信息更加生动、可信、有说服力。
4。科学理性
广告创作活动充满了不同事物之间、现实与虚幻之间、真实与荒诞之间、幽默与讽刺之间、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化与组合，需要策划人发挥想象力，用最大胆、最异想天开的方法来创作广告产品。但广告的本质是一种商品，商品的属性决定了创意的想象力和创造力，不是天马行空、荒诞不经的。它也必须遵循一定的规律，把握一定的限度[5]。
第四，广告创意的宏观把握和定位
营销决定广告创意的定位。今天，社会营销的概念已经形成，企业提供的产品既能满足部分消费者的暂时需求，又能满足消费者的长远利益和社会的整体利益。广告创意也必须与之配合。因此，注重塑造长远利益和目标，在内容上表现出对社会的真诚关怀，将是现代广告创意的正确方向。所有人的欲望制约着广告创意的策略。广告创意策略是在创意内容定位的基础上发展起来的。如今，广告作为商品信息诉求的载体，已经远远不能满足大众的需求。它必须满足人们日益增长的精神需求。虽然广告需要达到促销的目的，但是不能为了促销而广而告之，因为广告肩负着巨大的社会功能。广告策划人在策划、设计和制作过程中，一定不能忽视广告作为人们审美和文化艺术形式的独特特征。广告创意的策略必须顺应这一趋势[6]。
当今社会是一个信息爆炸的社会。一方面，巨大的信息量使我们能够更多地了解我们的周围，但另一方面，它也给我们的思想带来了越来越大的压力。过多的广告产品和品牌信息与有限的受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众在购买决策中面临的问题不仅是买什么，还有接受和选择哪个品牌。从上面的分析可以看出，市场观念和大众心理欲望的变化和发展，不仅意味着广告策划人必须跳出以往传统的推销商品以满足受众物质需求的框架，而且要求广告策划人在新的研究思路指导下，以一个创作者和艺术家的胸怀和策略施展才华，自觉创造前所未有的广告神话。同时，广告策划人必须更加清楚，“一个广告救一个工厂”只是昨日黄花。现代营销只有广告是远远不够的。它是一个立体整合的推广活动，广告在其中只起到“沟通和宣传”的作用。因此，一个好的广告创意在吸引眼球、增加兴趣方面是积极有效的，但在加深理解、促进购买方面的作用是相当有限的。这是对以往广告只强调增加物质实用价值而忽视其精神审美价值的一种矫正；目前来看是回归广告的本质和价值。
参考资料:
李建立。广告文化学[M]。北京:北京广播学院出版社，2005: 20。
[2]胡川妮。广告创意表现[M]。北京:中国人民大学出版社，2003: 21-27。
[3]罗建。广告创意[M]。北京:中国经济出版社，1995: 34。
[4]陈佩爱。广告学原理[M]。上海复旦大学出版社2003: 45。
[5]余·广告策划的创意[M].上海:复旦大学出版社，2003: 12—14。
[6]朱著。品牌推广[M]。北京:中国经济出版社，1998: 13。
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