2008年北京奥运会的媒体创意
关键词:奥运传播，城市推广
奥运会不仅为主办国带来了消费全球体育文化的机会，也为主办城市提供了一个宣传城市的独特平台。雅典奥运会成功地向世界传播了希腊体育文化理念的精髓，展示了现代希腊的风采。北京奥运会提出了三个理念:绿色奥运、科技奥运和人文奥运。以文化奥运为抓手，以现代信息、数字技术等科技力量为保障，北京奥运会的传播超越了传统的体育宣传和体育传播本身，逐渐形成了具有可操作性的国家和城市文化发展战略。北京奥运文化传播的目标是促进奥林匹克理念转化为现实的文化影响力，以奥运会为契机，为中国构建和谐社会营造健康的社会文化环境。北京奥运文化的传播不仅有利于树立北京良好的城市形象和文化中国的大国风范，也有利于后奥运时代中国体育文化价值观的形成。
一，北京奥运文化传播的特点
第一，作为一种文化传播，北京奥运会的文化传播本质上是一个通过传播了解体育文化、社会和人本身的过程。
奥林匹克文化是西方竞技体育文化的典型代表，它源于希腊文明，因此它包含了大量的西方文化元素，如荷马史诗中对奥林匹克运动场景的大量描述，苏格拉底、柏拉图、亚里士多德等西方哲学家对奥林匹克运动的著名论断，广为流传的奥林匹克雕塑艺术，丹纳在艺术哲学中对古希腊体育雕塑的欣赏，顾拜旦的体育颂歌。奥林匹克运动自古以来就伴随着西方文化的发展而前进，随着西方文明的全球化而成为一种特殊的世界语言。随着中国现代化进程的深入，文化因素在社会生活中发挥着越来越重要的作用。体育作为一种社会文化现象已经得到了广泛的认同。北京奥运会从申办到筹备的过程也是一个传播体育文化的过程，为人们了解体育文化以及体育与人类发展和社会发展的关系提供了机会。现代媒体的出现和发展正在改变人们对体育的认识。人们可以通过报纸、杂志、广播、电视、网络等大众传媒了解全球奥林匹克文化，也可以通过越来越多的体育赛事、体育广告、体育用品、体育雕塑景观、申奥宣传活动等，直观感受体育文化的多样性和文化创造力。北京奥林匹克文化理念的提出和广泛传播，为中国体育文化的当代转型提供了契机，为中国成功举办2008年奥运会提供了精神动力源泉，为后奥运时代中国体育的改革与发展提供了积极的文化动力。
其次，作为中西体育文化的融合，北京奥运会的文化传播具有跨文化传播的性质。
当代奥林匹克文化传播是一种全球性、国际性的传播现象，它既是西方竞技体育文化的代表，也是主办国因自身文化特点而产生的文化交融。北京奥运会的文化传播是在中西体育文化融合的基础上形成的，具有跨文化传播的特点，需要全球思维和开放的文化观念。例如，北京申奥宣传片作为一个“跨文化的影像文本”，运用了中国文化在西方文化语境中的成功表达，旨在体现中国人“天人合一”的精神理念，试图用中国式的“人文关怀”积极有效地阐释源于古代的奥林匹克精神。所以北京申奥的宣传文章“不能证明是最有力的，但至少有不一样的意义。”[2]作为成功跨文化传播的视觉游说经典读本，成为跨文化传播的典型案例。
现代奥林匹克文化作为西方体育文化的主流，倡导“将体育与文化教育相结合，寻求创造一种基于奋斗的生活方式，发挥良好的榜样作用，尊重公共道德的基本原则”，传播了体育文化教育的理念，适应了我国建设和谐社会和发展“以人为本”的体育文化的需要，对我国体育文化的人文提升起到了推动作用。
另外，体育文化的进步是通过体育的物化形式和传播方式来实现的。北京人文奥运理念的传播有赖于北京奥运会创造出更多既融入现代奥林匹克文化特色又体现中国文化创意的奥运产品。奥运吉祥物、奥运纪念品、奥运景观、奥运场馆、让世界充满期待的奥运会开闭幕式等等。作为物化形式，奥林匹克文化在中西文化的碰撞中传播体育文化。北京奥运文化的传播不仅改变了人们对当代体育文化的认识，也改变了人们对体育价值观的构建内容和方式。
第三，北京奥运文化传播具有创新性。
文化传播是文化创新和发展的动力系统。北京奥运会的文化传播既是对西方奥林匹克文化的传承，也是对中国传统体育文化的弘扬。北京奥运会的文化传播具有创新的使命和特点。“奥运是以数字化方式全面提升北京整体工业水平的绝佳机会；奥运通信采用数字高清电视是北京通信技术和模式的又一次革命；2008年，北京需要准备生产数以千万计的内容和文化产品，特别是那些用于全球电视和网络传输的产品，供来自五大洲的客人选择；北京是否准备好培养一个创意阶层和群体，不断推出新的文化科技创意项目和产品来满足全球40亿电视观众和20亿网络观众？我们的重点是把更多的精力放在奥运会需要的创意内容产品上，实现奥运文化产业的高端起步和数字化融合。.....中国人文奥运的发展，恰逢当代内容产业、体验经济、创意生产力、注意力经济快速发展的重要时期。”[3]北京奥运文化的传播激活了体育文化的创造力，促进了中国体育文化创意产业的形成和发展。北京2008奥林匹克国际论坛2006年大会以“奥林匹克与文化创意产业发展”为主题，吸引了来自世界各地的专家学者对北京奥林匹克文化创意产业和文化传播的发展进行理论和实践探讨，对中国奥林匹克文化传播的创意和产业化发展进行了初步的理论探讨。
二、北京奥运文化传播的功能
奥运会主办城市的文化资源需要通过融合、创新、积累等文化传播过程来体现自身的文化价值，并通过奥林匹克文化本土化的创新与转化，融入多元化的奥林匹克文化价值体系。北京奥运文化传播的功能主要体现在三个方面:文化融合、文化创新和文化积淀。
首先，北京奥运文化的传播是一个文化融合的过程，这将促进东西方体育文化的交流与互动。
北京奥运文化的传播既不是西方体育文化的单向输入过程，也不是中国传统体育文化的独立输出过程。为中西方搭建了一个集体育、教育、文化于一体的交流沟通平台。在此基础上，北京奥运会将让世界更加了解真实的中国，中国将在更大范围内融入世界。北京奥运文化传播中的中西文化融合是通过各种与奥运相关的文化交流活动来实现的。在奥运会筹备和举办期间，中国将充分利用全国各地和首都的文化资源优势，精心策划和组织一系列以中国文化为主题的大型文化主题活动。比如北京奥运会前后，从2003年到2008年，中国每年都会举办奥林匹克文化节。以奥运会为契机，北京将采取“走出去”和“请进来”的方式，在国内外开展不同层次、不同规模、不同形式的文化艺术交流活动，构建北京与世界各地的多元文化交流网络。
其次，北京奥运会的文化传播是一个文化创造的过程，促进了体育文化创意产业的形成和发展。
文化创意产业是指源于个人创造力、技能和才能，通过知识产权的开发和应用，具有创造财富和就业潜力的产业。它是适应知识经济的产业形态。文化创意产业的本质是文化在精神产品和物质产品领域的创造力。[4]北京奥运文化传播的创新特征为奥运会成为文化创意产业的组成部分创造了前提条件。奥运会开闭幕式的创作、奥运吉祥物的构思、奥运场馆的建筑设计，不仅体现了奥林匹克文化理念传播的实际效果，也实现了奥林匹克文化理念对奥林匹克文化创意产业的推动。雅典奥运会开幕式是奥运创意产业取得巨大成功的经典案例。雅典奥运会以其文化创意的优势给世界带来了一种全新的体育文化享受。因此，北京奥运文化的传播本质上是一个文化创造的过程。通过不断创造奥林匹克文化的新视角，塑造反映北京奥林匹克文化特色的新形象，推动北京体育文化的创造性发展。
第三，北京奥林匹克文化的传播是一个文化积累的过程，它将为世界贡献一份独特的奥林匹克文化遗产。
北京文化底蕴深厚，历史底蕴丰厚，历史文化资源优势强劲。北京现有世界文化遗产6处，全国重点保护文物62处，市级重点保护文物112处，重点保护历史街区(胡同、四合院)40处，地下历史文物保护区35处，博物馆58座，传统工艺14种，百年老字号67个。[5]北京丰富的历史文化资源为北京奥运会的文化传播和积淀创造了良好的文化环境。随着现代媒体的快速发展，奥运会采用数字高清电视是北京通信技术和模式的又一次革命，通信产业全面升级。北京人文奥运作为北京奥运文化传播的起点和目标，实际上是通过奥运文化传播让人们重新认识体育文化的过程。随着这种文化交流的发展，它将为中国乃至世界留下独一无二的奥林匹克文化遗产。
第三，北京奥运文化传播对城市提升的影响
筹办和承办2008年奥运会，是北京实现跨越式发展、提升国际城市形象的难得历史战略机遇。通过增加城市体育文化新亮点，提升城市的国际知名度和影响力，为北京塑造国际体育中心城市的新形象增色不少。2003年7月16日，北京市委市政府出台了《关于加强新时期体育工作建设国际体育中心城市的意见》，明确提出了北京建设国际体育中心城市的目标。要实现这一目标，需要具备几个条件:拥有庞大的体育人口，具备国际竞技体育实力，形成发达的体育产业，举办具有广泛影响力的国际品牌体育赛事，建设一流的体育设施。北京奥运文化传播在以奥运会为契机提升城市形象的过程中发挥了重要作用。
首先，通过奥林匹克文化的传播提升城市软实力。
随着北京向率先基本实现现代化的目标迈进，健康、科学、文明、时尚的健身生活理念日益深入人心，体育休闲健身活动正成为市民现代生活方式的重要组成部分。北京奥运会的文化传播将利用现代传播手段和方法宣传体育理念和价值观，赋予体育更多更丰富的文化内涵。通过现代媒体传播奥林匹克文化，将为提高北京市民的人文素质，更新体育观念，传播健康的生活方式做出积极的贡献。奥林匹克文化的传播将着眼于“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念的广泛普及和推广，以体育文化提高市民的人文素质，营造文明、健康、和谐的城市软环境，提升城市的内在竞争力。
第二，通过奥林匹克文化传播，打造城市体育的国际品牌。
大型体育赛事对城市形象的塑造起到了非常重要的作用。北京作为国际化大都市，多年来一直致力于举办符合北京经济社会发展需要、深受广大市民喜爱的世界最高水平的体育赛事。大型体育赛事要成为城市体育的主流，融入城市发展轨道，必须走与城市经济社会紧密结合、服务城市经济社会的道路。因此，通过奥林匹克文化的交流与传播，打造城市体育的国际品牌，是北京奥林匹克文化传播的重要任务。
第三，通过奥林匹克文化的传播，培育城市体育文化产业。
体育文化创意产业的本质是精神产品和物质产品领域的文化创意，是知识经济发展在体育领域的重要体现。北京申办和筹备2008年奥运会，为中国体育文化创意产业的发展创造了一个极好的机遇。北京居民对体育休闲、娱乐享受和体育消费的需求正潜在地孕育着一个日益壮大的体育产业。据最新统计，北京市注册的经营性体育企业有919家，经营性体育场所有6000多个，涉及体育赛事80多个。体育中介组织和经纪公司50家，体育经纪人1000多人，体育培训机构200多家。2004年，全市体育产业总营业收入为654.38+09.62亿元，体育从业人员达7.7万人。从2001到2005年，北京体育产业的年收入增长率超过15%，体育产业已经成为北京现代服务业中增长最快的行业之一。北京将争取2010年体育产业增加值占地区生产总值的3%左右。通过奥林匹克文化的传播，推动奥林匹克文化创意产业的发展，促进以体育健身、竞赛表演、体育用品为基础的体育服务的发展，培育北京城市体育文化产业。
第四，通过传播北京奥运文化促进城市提升的策略
(一)北京奥运文化传播应该形成现实的文化影响力。只有具有社会性、大众性、普遍性和参与性的文化，才能产生持久的文化效应。北京奥运文化传播的首要任务是，一方面通过各种媒体的介入，普及人文奥运的理念，使北京奥运文化深入人心；另一方面，要抓住北京奥运会带来的体育文化全球消费和营销的机遇，将人文奥运的核心文化理念转化为可操作的文化发展战略来实施，将奥林匹克文化理念转化为奥林匹克文化现实，为北京成为国际体育中心城市创造更具文化影响力的体育文化环境。
(二)北京奥运文化传播应体现文化底蕴。奥林匹克文化的传承体现在文化内涵的传承、发展和创新。奥林匹克文化作为西方体育文化的典型代表，已经逐渐发展成为一种具有强大吸引力的世界体育文化。北京奥林匹克文化的传播要从源头上吸取奥林匹克文化的精华，实现中西体育文化的优势互补，实现奥林匹克文化的多元交融，让奥林匹克文化真正扎根于中国文化的土壤，形成北京城市体育的文化特色。
(三)北京奥运文化传播实现文化创新，以奥运会为契机，大力发展体育文化创意产业。文化创意产业是21世纪全球最具发展潜力的产业之一。2008年北京奥运会的申办和筹备，在科技进步和知识经济时代到来的背景下，为中国体育文化传播融入文化创意产业创造了绝佳的机遇。整个奥运会的策划(包括开闭幕式等文化活动)需要体育文化理念的创新；奥运文化产品的设计、策划、营销和推广都离不开体育文化创意的支撑。因此，推动北京奥运文化创新，服务北京体育文化产业发展，是北京奥运文化传播的主要使命之一。
北京奥运会的文化传播已经远远超出了体育赛事传播的范畴。它在展示城市形象、体现城市精神、拉动城市经济发展、促进城市软环境建设、增进国际交流等方面发挥着重要作用。北京奥林匹克传播作为一种文化传播，将不断创造具有中西文化特色的可持续发展的奥林匹克文化遗产，为世界奥林匹克运动汇聚精神力量，为北京构建和谐社会、建设国际体育中心城市提供健康、富有创意的文化影响力。(本文发表于《广州体育学院学报》2007年第1期)