如何打造品牌？营销管理第九章:创造品牌资产

第四部分:培育强势品牌

第九章:创造品牌资产

————

本节开始进入本书的第四部分——培育强势品牌，共分三章，分别是创造品牌资产、确定品牌定位、应对竞争。也就是先让客户了解你，让客户知道你能做什么，保护好你的奶酪。

“如何打造品牌”是营销人员必须了解和掌握的基础知识，而甲方市场部的大部分工作内容就是围绕这个命题制定工作计划和评估工作效果。小公司即使没有专门的品牌策划岗，也会把品牌内容融入到活动策划、文案、推广等工作中。

一个成功品牌的核心是一个伟大的产品或服务，有精心的规划，大量的长期承诺，有创意的设计和营销执行力。一个成功的品牌营销者必须具备卓越的战略品牌管理能力，这主要包括以下四个步骤:

●确定并建立品牌定位。

●策划和实施品牌营销。

●衡量和解释品牌表现。

●增加和保持品牌价值。

本章将讨论最后三点。

▼

定义总是模糊不清。简单来说，就是一个产品或服务的标识，用来区别其他产品或服务。我们常见产品的商标，让你在buy buy想买的广告语，独特的设计风格等等。都属于品牌的范畴。以一个人为例，比如他的名字、体貌特征、五官、语气语调、穿衣风格等。，这样你一看到他就能认出他是谁，不会混淆。

品牌的根本是创造产品之间的差异。

另一方面，品牌是厂家对产品质量的保证，让消费者可以要求厂家对他的产品负责。因此，满意的购买者很容易再次选择该产品，导致重复购买，保证了产品的竞争优势。

品牌可以简化消费者的决策过程。现在的商品品牌种类繁多，让人应接不暇。相反，消费者选择商品的时间越来越少，面临选择时更容易选择自己熟悉的品牌。

对于商家来说，品牌可以为公司产品的特点和外观提供法律保护，防止其他恶意竞争对手抄袭你的产品。

品牌资产是一项重要的无形资产。比如苹果手机成本只有1000元，却可以卖到5000元或者6000元。这就是“苹果”这个品牌带来的品牌溢价。可口可乐的品牌估值超过其公司市值的一半，这也是“可口可乐”这个品牌的价值。

品牌资产来自消费者对品牌内容的理解和反应；这些相应的反应都是品牌知识引起的。

品牌知识通过营销人员一次又一次的品牌推广活动灌输到目标用户的头脑中。因此，每年用于产品和服务的营销费用可以视为对消费者品牌知识的投资。

▼

通过与正确的消费者建立正确的品牌知识结构来建立品牌资产，这取决于与品牌相关的所有接触点。品牌资产的驱动因素主要包括以下三个方面:

选择品牌元素有六个标准:

●过目不忘:虽然广告低俗，但“脑白金”的产品名称确实比“纽崔莱”更容易理解和记忆。

● * *意义* *: keep是当下最火的健身APP，keep这个名字寓意着坚持对于健身的意义。

●好感度:苹果手机设计风格和无印良品设计风格受欢迎。一个好的口号也能引起人们的好感，比如“就这么做吧”“自律让我自由”。

● * *可兑换* *:可以用来推出类似或不同的新产品吗？例如，摩托车和钢琴上都使用“雅马哈”这个品牌名称，“雅马哈”这个词可以涵盖两种不同的产品。“脑白金”这个品牌名称显然不适合用于关节炎的保健品。

●适应性:现在一旦出现一个热词，比如“蓝瘦香菇”，就会有人把这个词注册成公司，但这个网络热词的影响力显然不够持久，很快就会过时。这个公司名字的适应性显然很差。

●保护:品牌元素是否受法律保护，一方面你不需要别人拥有产权的内容，另一方面如果用了通俗的话，要注意保护商标权。

品牌不仅仅是通过广告建立起来的，顾客与产品、公司之间所有可能的接触点都会影响顾客对品牌形象的理解和反应。公司的营销计划还应该考虑所有可能的接触点，并管理这些体验。

在设计品牌营销方案时，出现了三个新思路:个性化——特别定制；融合——多渠道，同一个声音；内部化——内部员工首先认同公司的品牌理念。

“借用”消费者记忆中熟悉的概念，将品牌内容与其联系起来，从而创造品牌资产。

其实上面提到的“褪黑素”的例子就是这种方法的应用。大家都很熟悉“大脑”和“白金”的价值。合在一起，赋予了新的含义，简单易懂。

类似地:

●地理区域——五常大米，新西兰奶粉；

●分销渠道——由——XX专门供应并由奥运代表团制定的产品；

●其他品牌——联合出品——XX并协办；

●图片-熊本熊

●代言人——明星代言，专家代言

●体育或文学节日——春晚，超级碗

●第三方来源等。

▼

品牌审计衡量“品牌过去如何”，跟踪研究衡量“品牌现在如何”，营销计划是否实现现有目标。

▼

有效的品牌管理需要长期的营销互动。所有渠道在传达品牌含义时应保持一致的方向，以加强品牌资产。品牌的内涵可能很简单，创意也很简单，但只要长期坚持，就会有很大的回报。

在管理品牌资产时，要注意两个方向的平衡，一个是着眼于长远目标，强化品牌意义，另一个是着眼于短期利益，发挥现有的品牌资产储备，通过一些促销活动获得一定的财务收益。

每个营销人员都会遇到这样的问题。一个活动无论是品牌导向还是销售导向，都要着眼于长远利益和眼前利益，两者要兼顾。不要因为太爱惜羽毛而不敢向市场索取价值，不要因为过度推广而损害品牌意义和品牌形象。

▼

品牌战略的两个关键要素是品牌延伸和品牌组合。

▉品牌延伸的两大优势:

第一，增加新产品的可接受性——降低营销活动的成本。如果可口可乐生产一种新的饮料，它比一个全新的品牌更容易让我们了解和相信它的品质。

二是为母品牌和公司提供正反馈信息——新产品可以阐明品牌的意义及其核心品牌价值，或者增强消费者的忠诚度。比如小米公司，除了手机，还打造了各种实用、高性价比的电器，称之为小米生态，在某种程度上增强了其“为发烧而生”的理念。

▉品牌延伸的两个缺点:

首先是品牌稀释。品牌延伸会削弱品牌名称对任何产品的识别度。比如联想旗下的电脑数不胜数，消费者想买需要大量的学习和筛选。相反，苹果电脑只有几个型号，更容易做决定。刚才提到的小米，由于品类太多，有品牌稀释的风险。

第二，延伸产品失败，伤害母品牌形象。比如三星手机爆炸导致其品牌资产受损，股价暴跌，其其他电器的销售也受到不同程度的影响。

最佳品牌组合的标志是组合中每个品牌联合其他品牌实现资产最大化的能力。简单来说，对于同一个市场，利用多个品类，实现覆盖最大化，成本最小化，利润最强化。这是三者之间的权衡。

换句话说，最大化市场覆盖，最小化品牌重叠，清晰区分各个品牌，吸引足够大的细分市场，使营销和生产运营成本合理。

在品牌组合中，品牌可以扮演许多特定的角色:

●侧翼产品:它们相对于竞争品牌的定位。比如JD.COM商城刚开始卖书就亏本，售价极低，目的是冲击当当商城盈利的产品图书市场。JD.COM图书是当当网的副产品。

● * *现金牛* *:网易有一个很大的产品组合，就是用《魔兽世界》、《阴》等优质游戏赚钱，补贴其他产品线的运营和发展。游戏是网易的摇钱树产品。

●低端入门产品:如淘宝爆款、品牌入门款等。

● * *高端久负盛名的产品* *:比如F1赛车，成本很高，又不可能量产，那些车企为什么要烧钱造？只是想证明一下它的技术实力，这对它的品牌资产有很大的帮助。

-结束-

下一章:

第4部分“培育强势品牌”

第10章确定品牌定位

▼

已完成:41%