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2006-12-06 06:23:18东北新闻网
人们一提到“中华老字号”，就会不由自主地想到北京全聚德烤鸭、同仁堂中药材、天津狗不理包子等等。然而，曾经在商界风生水起的老字号，如今却面临着严峻的生存挑战:权威统计显示，70%的全国老字号“非常艰难”，20%的“勉强维持”，只有10%的“欣欣向荣”。如何走出困境，重振雄风，成为近年来政府部门和社会各界共同关注的话题。
今年，商务部开始在全国范围内实施“老字号振兴工程”。根据商务部的规划，今后将重点培育具有发展潜力的“中华老字号”，并采取各种有效措施给予这些“中华老字号”适当的优惠政策，进一步提升这些企业和品牌的自主创新能力和国际竞争力。
在首批确认的“中华老字号”中，我省有9家企业名列其中。
业内人士分析，“振兴老字号工程”为老字号企业的发展提供了新的商机。老字号企业在传承“中华老字号”品牌文化精髓时，必须通过创新寻求出路，在历史品牌的基础上赋予老字号新的内容。
辽宁省9家企业跻身“中华老字号”
对于辽宁省的九家老字号企业来说，65438+2006年2月65438+9月是一个值得期待的日子。因为这一天，商务部将在北京举行“中华老字号”授牌仪式，我省9家企业将正式成为首批“中华老字号”。
这9家企业分别是沈阳翠华金银珠宝实业有限公司、沈阳甘露饺子馆、鸿兴泰抚顺饮食文化有限公司、沈阳老边饺子馆、丹东老天香大药房、葫芦岛高桥醋厂、沈阳沈河马蒸饺馆、沈阳宝发源名店、鞍山上海新力熏蜡店。
今年4月，商务部宣布在全国范围内启动“老字号振兴工程”。计划用三年时间重新认定1000家“中华老字号”，今年先认定200家，并以商务部名义颁发牌匾和证书。第一批“中华老字号”的评选和认定工作随即开始。
9月30日，商务部公布了434家“中华老字号”企业名单，我省9家企业上榜。
此次评选，商务部不仅对“中华老字号”进行了重新定义，还颁布了《中华老字号认定标准》，确立了七项评选标准:拥有商标所有权或使用权；品牌创立于1956(含)之前；继承独特的产品、技能或服务；具有传承中华民族优秀传统的企业文化；具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史文化价值；声誉良好，得到了社会的广泛认可和好评；内资和港澳台资相对控股，经营状况良好，可持续发展能力强。
记者了解到，上世纪90年代，当时的国内贸易部曾认定了一批“中华老字号”。随着经济社会的发展，老字号面临的外部环境和内部管理方式发生了许多变化，一些老字号已经不能适应现代社会发展的需要。为此，商务部组织制定了《中华老字号认定标准》，并据此开展了“中华老字号”认定工作。商务部希望通过这一系列活动，让“老字号”的品牌理念得到更多消费者的认可。更重要的是，通过老字号企业、行业协会和专家团队的共同参与和努力，老字号将加快自主创新步伐，发展一批具有自主知识产权和国际竞争力的知名品牌。
根据商务部的规划，今后将重点培育具有发展潜力的“中华老字号”，并采取各种有效措施给予这些“中华老字号”适当的优惠政策，进一步提升这些企业和品牌的自主创新能力和国际竞争力。
沈阳市商务局服务业发展处处长刘铁民解释说，“中华老字号”是指历史悠久，产品、技艺或服务代代相传，具有鲜明的中华传统文化底蕴和深厚的文化底蕴，得到社会广泛认可，形成良好声誉的品牌。他认为，“中华老字号”的认定旨在引导老字号企业继承和发展传统技艺和文化，让一些发展潜力不足的老字号企业加快创新，通过技术改造形成新的经济增长点。
与老字号渐行渐远
“穿盛锡福，踩老梅花，穿谦福”，是老北京人眼中老字号的地位和荣耀的描述。在沈阳，也有类似的说法，比如“先有广生堂，后有沈阳城”，“头顶满幸福，脚下满黄金”。
然而，在市场经济蓬勃发展的今天，这些曾经辉煌的老字号正面临着生存危机和发展困境。
中国品牌研究院调查数据显示，建国初期“中华老字号”企业约有16000家。但由于经营不善，倒闭频发，这一群体已降至1600余家，相当于建国初期老字号总数的10%。
让业内人士担忧的是，即便是这1600家“中华老字号”企业，如今也频现危机。据统计，目前这个群体70%是“非常困难”，20%是“勉强维持”，只有10%是“蒸蒸日上”。
“业内熟知的老字号‘721现象’说明，在现代商业的冲击下，全国很多老字号都面临着不同程度的经营危机。”刘铁民告诉记者。
上世纪80年代，沈阳市文史研究馆馆员齐守成曾做过调查，走访过沈阳的老字号。他在书中收集了沈阳26个商业、餐饮服务业的老字号。现在面对记者，他的心情很复杂:“这26个老字号都是百年老店。我当时走访的时候，26家老字号大多在营业。但时至今日，由于种种原因，一些老字号已经倒闭，退出江湖；有的退在巷子里，跌跌撞撞；其他的失去了特色，缺乏活力。”
沈阳到底有多少“老字号”，还是一个很难搞清楚的数字。但可以肯定的是，他们大多集中在传统的餐饮和服务行业，大多面临着与同行的艰难竞争。
据有关部门统计，据了解，今年春节期间，沈阳餐饮业零售额达2.7亿元，而沈阳餐饮业几家“老字号”的总营业额约为3000万元。“虽然很多老字号历史悠久，但影响力仅限于本地，并没有走出去。他们还在孤军奋战。”刘铁民分析。
据商务部统计，目前，在愈演愈烈的市场经济下，老字号企业面临着网络流失严重、体制转型困难、市场开拓能力不强等问题。一些老字号品牌举步维艰，徘徊在生死边缘，有的在市场经济大潮中逐渐消失。
老字号已经成为急需拯救的商业符号。
淡出江湖是什么感觉？
如今，大部分老字号都面临着巨大的生存挑战，老字号的命运变迁引起了社会各界的关注。是什么原因导致这些“百年老店”发展成这样的局面？
齐守成分析，不注重自己品牌的推广，“酒香不怕巷子深”的观念限制了一些老字号的发展。他说，很多老字号企业仍然信奉“酒香不怕巷子深”的理念，认为品质是最好的宣传，自己的宣传不如客户的口碑，老字号品牌才是吸引客户的最佳法宝。但在市场经济条件下，人们的口碑已经失去了原有的效果，人们传播的减少使得口碑宣传难以为继，老字号企业也应该转变观念，注重自身品牌的推广。
有业内人士认为，老字号企业提供的产品非常固定，独门绝技导致产品多年不变。在这个追求时尚的时代，固步自封已经过时，导致一些老字号品牌在激烈的市场竞争中处于劣势。
刘铁民告诉记者，科技的进步，机械化、自动化、信息化生产方式的普及，产品的多样化，消费需求的变化，使得一些靠手工技艺取胜的老字号失去了优势，一些老字号的特色难以展现，产品黯然失色；一些老字号品牌开拓创新意识不强，缺乏现代营销理念。这些因素让老字号举步维艰。
专家认为，老字号确实是一块有着辉煌内涵的金字招牌，但也有着不可回避的弱点:体制僵化、机制不活、产品落后、设备落后、观念陈旧，大多有人员老化、亏损、负债的历史包袱。如果我们固守传统的体制机制，固守老字号的品牌，依靠单一的传统产品来做生意，那么金字招牌也会黯然失色——这是大多数老字号衰落的根本原因。
于风沧桑老店
在齐守成看来，老字号不仅仅是一个名字，更是这座城市珍贵文化资源的一部分。他说:“沈阳的老字号，历经百年沧桑，是这座历史文化名城不可或缺的一部分。这些老字号的创建、发展、兴盛、衰落、变迁的过程，既是历史的见证，也是沈阳百年历史巨变的一个缩影。”
说到沈阳老字号，很多老沈阳人都会如数家珍地说出其中的一系列:内金生、广生堂、南轩、老九华...时至今日，一些老字号品牌在商战中继续书写着商业神话，有些至今仍屹立在沈阳城的繁华市场，有些已经成为人们的回忆。
齐守成以中街为例，讲述了昨天的老字号的故事。
中街原名“四平街”(意为“四季平安”)，清太宗皇太极将沈阳城十字街改为紫晶街后正式建成。在中捷，已经有25家著名的事务所。最初的建筑风格是带工棚的中式建筑，其中较早建立的有天河李四府、天一堂中药店、吉顺丝绸馆、翠华金店、中和府茶楼等。在这些商号中，吉顺丝坊最为著名，占据了清末民初沈阳中街商号的地位。
在沈阳的商业史上，中街最著名的有五家:最大的百货商店——吉顺丝室；最大的手表眼镜店——亨得利；最大的药店——天一堂；最著名的毛笔店——李·；最小的洋货店——统一城。齐守成说，这些老字号在老照片里清晰可见。
“1914，沈阳中街路北建了一栋两层小楼。这是整条商业街的第一栋楼，是老字号‘吉顺丝室’的新地址。可能有人不信，当年的一栋小楼，影响力远超现在的五星级摩天大楼，轰动了半个沈阳城。人们开始惊讶地议论:‘吉顺思的房间盖起了楼房！’既然已经远离，就不能停下来。你得亲自去看看你的样子。谁想没去过二楼的吉顺寺房间，那你就没见识，白当个城里人了。作家马秋芬在《老沈阳》一书中提到的吉顺丝室，就是今天沈阳第二百货商店的所在地。
解放前，沈阳有很多老字号，包括北市。从20世纪20年代开始，北方市场的商人开始聚集。这里有数不清的金店、丝绸店、剧院、餐馆、浴场、当铺等。说书人、歌剧演员、摔跤手和艺人随处可见；与此同时，老边饺子、三合生包子、顺发园锅贴等数十种地方小吃应运而生。这里有三教九流五行八功。只要有生存能力，就可以扎根北方市场。北市与北京天桥、天津劝业场、南京夫子庙、上海城隍庙一起，被称为当时中国的“十大杂处”。
“‘三春六楼七十二店’，通俗的说法证明沈阳老字号曾经盛极一时。”刘铁民说:“每一个老字号的曲折发展历史都可以演绎出很多故事，老字号蕴含着一座城市的历史文化。”
老树在春天更容易开花。
老字号反映了一个城市商业发展的历史，是其传统商业文化繁荣的象征。然而，随着现代文明的加速，大部分老字号已经消失在人们的视线中。同样是老字号，首批被认定为“中国老字号”的企业也面临着迎接变革、接受同行挑战的任务。那么，他们在商界立于不败之地的秘诀是什么呢？
它经久不衰的秘密，可能就在于延续至今的“真心”和“童心”这两个词。这是沈阳老字号普遍遵循的经营之道，一直沿用至今。”齐守成认为。他说，百年来，老字号从跌跌撞撞起步到强势发展的经营理念从未动摇过，就是都把自己的品牌和信誉视为生命；同时，孜孜不倦的创业精神和独特的商业文化也是维持老字号长久经营的秘诀。
“在历史的长河中，每一个时期的精华都蕴含在其中，每一个阶段的景点都记录在身上。这就是老字号的独特之处。我们发展至今的精髓就是‘诚信’二字。”沈阳一家企业，公认的“中华老字号”，认为他们从清末到现在，从小到大，稳步发展，不断创新，其独特之处无非是:内部团结，产品质量；产品力求精致细腻，花样翻新；公平买卖，坚守信誉；拓展分号，勇于创新。
20世纪90年代，这家企业充分利用百年老店品牌，不断改革创新，实施品牌战略，发展连锁经营，通过招商引资推动技术进步和产品创新，成为集产品开发、设计、生产、批发、零售、连锁经营为一体的生产企业，形成了较为完善的营销网络和销售体系，拥有数百家商业客户。
2003年，该企业转制为股份公司。2004年9月重新开业，销售业绩比去年同期增长了4倍。
“我们的发展不仅要恢复旧传统，而且要创造新传统。我们的产品要想在国内外占据一席之地，就必须认真理解传统和创新的内涵。”这家企业认为品牌和服务是他们在市场中生存的重要手段。企业相关人士解释道:“作为一个老字号品牌，要想让品牌对目标消费者有吸引力，就得在文化上大做文章，不断发掘和总结老字号的文化内涵，为品牌输入新的元素；在经营管理上，也要寻求一条既符合自身发展，又符合市场客观发展的道路。”我们要发展，就要打造品牌，创新品牌，而不是靠老卖老。从2001开始，这家企业逐渐摸索出一种适合自身发展的营销模式——连锁经营，并利用这种模式不断拓展市场，完善营销网络。其连锁网络格局在我省已基本形成，连锁店超过120家。在发展连锁经营的过程中，可以向社会传递产品、服务和理念，让消费者了解和认可品牌。
“遍地开花的连锁店让我们的品牌走进了千家万户，不仅提高了知名度，也以优质的产品推动了连锁店的经营。”企业负责人认为。
“虽然老字号的名声很响，但要延续下去，就必须继承老字号的品牌，在继承的基础上不断加入新鲜的元素。”刘铁民告诉记者。
当复兴行动正在进行时。
历史悠久的老字号是一块“金字招牌”，其积累的巨大品牌价值和文化价值不可低估。今年8月，中国品牌研究院发布的《首届中华老字号品牌价值百强榜》显示，中国百强老字号品牌总价值为460多亿元；同时，老字号作为地域传统文化的载体，历经社会变迁的沧桑，创造了无数令人难忘的历史辉煌。因此，老字号重振雄风意义深远。为了传承老字号的精髓，各级政府、各部门、各行各业都在不遗余力地行动。
今年4月，商务部宣布实施“老字号振兴工程”，计划用3年时间重新认定1000家“中华老字号”，还在计划通过制定必要的扶持保护政策，促进老字号的振兴发展。
今年6月5日至10月，商务部和国家文物局联合发布了《关于加强老字号文化遗产保护的通知》。《通知》提出，要切实提高老字号保护意识，重点做好老字号历史研究和文物建筑保护工作，各地商务、文物主管部门要积极争取地方政府等有关部门支持，尽量避免老字号盲目拆迁，尽量保留老字号原址和原有建筑形式，特别是要加强老字号原产地店铺的原址保护。《通知》要求，认真做好老字号文物普查、规划和保护工作，对商务部认定的“中华老字号”优先列入全国重点文物保护单位。在此基础上，各地商务、文物主管部门要联合有关部门，尽快制定老字号文化遗产保护发展规划，并努力将其纳入当地经济发展规划和城市总体规划。对于位于传统商业街区的老字号，要注意保护其周边传统街道的规模和历史风貌，必要时确定相应的保护范围和建设控制地带；对于位于当前重点商业区和繁华商业街的老字号，应充分考虑其对环境的具体要求，通过城市设计和规划，形成新的商业设施与老字号和谐相处的良好环境。
全国各地的城市都在做出各种努力来重振老字号。例如，北京市出台相关政策:从今年开始，北京市商务局将设立老字号发展专项资金，支持北京老字号企业振兴，部分老字号修复项目有望获得最高300万元的项目资金和贴息贷款。
有关人士认为，老字号的振兴不是一朝一夕的事情，但“振兴老字号”等政府行为无疑是老字号发展的新机遇。
“但是，老字号企业要实现真正的发展，打好发展的基础，还是要练好内功:在保持和发扬原有优良传统的同时，大胆创新，积极跟上时代的步伐，让‘中华老字号’这块金字招牌重新焕发生机，重新铸造辉煌。”相关人士强调。