中国企业打造世界顶级品牌的难点是什么？

欧洲缺乏国际商业文化，设计总监扮演着品牌“守护者”的角色，拥有掌控品牌的权力。在中国，说起设计，唯一想到的就是请人“画”和“写”。《中欧商业评论》(以下简称CBR):您认为中国企业打造世界顶级品牌最大的困难是什么？米歇尔·古萨茨:最大的障碍是不同的商业文化和对创造力的不同态度。文化有两种:民族文化和商业文化。每个国家都有自己的民族文化、历史遗产、传统工艺等。，哪些是构成其自有顶级品牌的文化元素；但也必须有“商业文化”。今天，中国的商业文化与西方有很大不同。中国企业家很难理解品牌建设所需的特殊能力，他们经常复制他们过去成功使用的商业模式。然而，这些模式不能用来建立顶级品牌。比如中国企业喜欢打价格战，但是对于顶级品牌，价格一定不能随便浮动。中国企业家要想创造世界级的顶级品牌，就必须了解、学习和接受国际商业文化。第二个障碍在于对创造力的不同态度。中国和欧洲的设计师地位完全不同。甚至可以说，设计这个词在东西方的内涵是不一样的。欧洲的创意总监地位很高，类似于品牌的“守护者”。他管理设计、品牌形象、产品概念、质量、公共关系、品牌一致性以及与VIP客户的关系。当然，身边总有专业人士跟着他们，把他的创意和想法翻译成商业语言。所谓“守护者”，就是他有掌控品牌的权力，这在中国文化中很难理解。在中国，当我们谈论设计时，我们会想到邀请人们“绘画”和“写作”。当这种文化差异存在时，中国品牌在聘请一个欧洲设计师时，难免会遇到各种文化冲突。CBR:你所说的“国际商业文化”是什么意思？古泽兹:比如，越来越多的公司面临环保问题和合规问题，比如“你的供应商是否雇佣童工”、“你的供应商是否造成环境污染”，他们需要与供应商签订大量合同，以防止此类事件发生。有非常专业的法律团队来做这些事情，中国企业在这方面还是非常欠缺的。例如，一个国际品牌和一个中国品牌决定生产一系列产品，由中国品牌生产，在国际品牌的商店销售。两者之间是供应商关系，对外却以品牌联合企业示人。然后矛盾发生了，合作最终流产，背后是两种不同商业文化的冲突。(参见“不同商业文化的冲突”)不同商业文化的冲突国际品牌:能否请您签字以遵守我们的合规条例？我们所有的供应商都应该签署遵守这些规定。中国品牌:我们不是供应商而是联合品牌商家，所以我们不会签这些文件。国际品牌:请理解我们想从你们这里购买产品——这是一个供应链流程，所有与我们做生意的公司都必须遵守我们的行为准则。中国品牌:我们双方都同意这是一个品牌联合项目，两个品牌应该具有同等地位。你把我们当成你自己的供应商是不公平的。而且这个项目是你提出并实施的。如果你真的有诚意合作，就应该尊重我们的商业模式。这是一项合作业务，必须建立在相互信任的基础上。国际品牌:这笔交易与信任无关。我们必须遵守母公司制定的规章制度。我们的营销团队已经就品牌联盟达成一致，这些合规文件是法务部需要的。CBR:你所说的商业文化很大程度上是一种契约文化。我们不禁思考知识产权的保护，这是国际商业文化的意义，但在中国却很不尽如人意。你有什么看法和建议？古泽兹:如果中国品牌想成为顶级品牌，它需要独家设计和创意并保护这些创意，它必须具有强大的法律能力。比如国内很多人注册了西方品牌的中文名字和网站，比如最近iPad和唯冠的纠纷。在中国，很多抢注者赢了，但是在西方的法律体系中，抢注者可能会失败，因为老品牌可以证明他们拥有这个领域的名称超过65，438+000年，而抢注者没有超过6个月。最近，一家中国公司聘请了一位欧洲设计总监。签合同的时候，公司提供的合同只有2页！一位欧洲律师看完合同后对公司说:你可以签，但它毫无价值，因为它根本不是合同。工作