17消费心理学的基本原理
从美国天普大学广告学专业毕业后二十多年，一直致力于消费心理学和广告学的研究和教学。并一手打造了美国广告培训巨头CA$HVERTISING。并为宝马、ACCO等多家世界500强企业做过文案策划。
在他的新书《黄金广告》中，他介绍了很多写好的原则。
1.挑战恐惧——利用恐惧赚钱。
恐惧带来压力，压力带来行动，恐惧意味着失去。
恐惧描绘了一幅不得不做出反应的画面。
对于男性:
不要让这些细节毁了你的第二次约会。
72%的男生第二次约会因为这些细节而失败！
第二次约会怎么定？这里有一些提示。
约会失败的三个原因你猜不到其中一个。
约会五个雷区，最重要的一个你绝对想不到。
2.刺激即时识别——自我意识的变形(面子，炫耀)
让消费者的形象和产品紧密结合，让产品的形象成为消费者自身身份的一部分。
如果你能通过精心挑选的图像和人物来表达你的产品，你就能让潜在顾客相信:
如果你购买或使用你的产品，它们会立即与这些形象和态度联系在一起。
致力于向潜在客户展示他们希望看到的形象，没有有说服力的意见或证据。
你可以迎合他们的虚荣心和自我意识。
塑造所有人志向的特征，如身体魅力、智慧、经济成功和性能力。
比如:奢侈品广告，高档车广告，香水广告。
身边有女生，他做对了什么？
他身边的女生都止不住的在变。他做对了什么？
他身边美女那么多。他做对了什么？
哪些细节让你在女人心中没有吸引力？
这些细节让你的女性心完全没有吸引力！
3、转移——通过渗透获得可信度。
权威的、值得尊敬的人、组织、机构(标志、形象、概念)
人的群居本性使得大多数人尊重诸如教堂、医疗机构、国家机构和科学之类的东西。
让大众信任的机构提供权威认证。
人类的惰性让你没有深入研究就给自己找合理的借口，就这么简单。
如果你不能获得充分的认可——比如证书，通过专注于那些有保障的、被广泛认可的标志，
比如行业组织推荐(logo)
利用人们普遍接受的医学、科学的权威形象，也能制造出同样的传递效果。
比如复旦儿科医院的医生，
4、从众效应——给他们一个跳板。
事实:人类是群居动物，有强烈的寻求归属感的心理需求。
马斯洛需求层次理论:生理、安全和归属需求
三组:
崇拜团体-希望加入
团结的团体——同样的理想和价值观
疏远的群体-不想加入
说服别人的外围路径是肤浅的思维路径，因为消费者的购买行为主要是基于他们的归属感，而不是完全基于产品的优点。
成为群体一员的需求是一种强大的心理驱动力，这种归属感比商品本身更重要。
你的产品是否利用人类的需求来寻求归属感？
如果答案是肯定的，不要只想着如何描述你产品的优点和好处，至少要花同样的精力告诉你的潜在客户:
购买你的产品会让他们加入一个崇拜团体，并与一个联合团体保持联系。
1886附近的人都选择了赛维洗衣。
魔都(上海)最受欢迎的干洗品牌
Dhobi ghat，魔都女性最喜欢的社区。
5.购买原因(手段-目标链-钥匙芯)
主要优势:
买产品不要只着眼于现在，更要着眼于未来。
为了实现某个未来目标，购买的产品和服务只是实现目标的手段。
例如，一把铁锹——一根扁平的金属长杆——一个用来种花的洞——可以让房子看起来很漂亮。
微波炉——电器——快速做饭——有更多时间做其他事情。
汽车——皮革、引擎和发动机使驾驶变得愉快——从一个地方到另一个地方。
干净无皱的衣服是你成功约会的武器。
要展现男人的自信和魅力，就需要这样的服务。
展现男人魅力对你来说是大事，洗衣服是小事。不要因小失大。
6.跨理论模型——一步一步说服客户。
说服消费者的主要困难是处理他们对产品的不同理解。
跨理论模型——空白期、观望期、准备期、行动期、维持期
一次推动消费者前进一个阶段，直到他习惯使用你的产品。
两个选项:
为客户做各个阶段的广告。
在一定时间内做一系列广告，从第一阶段到第五阶段。
7、疫苗理论——让他们终身喜欢你的产品。
巩固客户对产品和服务的忠诚度？
疫苗理论——威廉·麦奎尔
提出无力的论点来诱导消费者为自己的立场辩护，从而强化他们的态度。
1，发出了即将到来的攻击的警告。
2、弱攻击
3.激发强大的防御
比如汽修店摆出消费者维权者的姿态面对竞争对手，告诉潜在客户在接受竞争对手报价时要小心。
我们的竞争对手会告诉你，修理挡泥板上的小凹痕需要1000元。就因为挡风玻璃有个小缺口，他们就让你换玻璃，报价800元。
他们不会告诉你的是，我们这个行业有很多内部秘密:只需要花一点钱就可以搞定这些小问题，比如...
比如披萨店经营者:我们的竞争对手会告诉你他们用的是新鲜的白奶酪，但他们不会告诉你的是，他们买的白奶酪是预碎的，用塑料袋包装。在xxx披萨店，我们每天早上都会手动碾碎白奶酪。
我们的竞争对手提供脆皮披萨和西西里披萨，但他们没有告诉你的是，他们购买的面粉是硬冻面团球，直到披萨制作的前一天才会解冻。在博力的披萨店，每天都是我们自己和新鲜的面团。
我们的竞争对手会告诉你他们的送货上门服务有多方便，但他们没有告诉你的是，他们的平均送货时间是一个多小时，而波利披萨店的送货时间是28分钟。如果超过这个时间，披萨就免费送给你了。
8.重新划分信任级别-改变客户现有的理解。
事实:大多数人不喜欢改变！
就像牛蛙不想离开水一样，人类也不想轻易改变自己固有的做事方式。
很难让人在身体上做出小小的改变。
如何成为一个帅气的男人？(优雅的女人)
改变你的穿着方式？不
换个发型？不
改变你说话的方式？不
你所需要的只是一件干净、没有褶皱的“新衣服”
改变人们对你的产品的信念的一个最重要的方法是将人们的注意力从他们的态度本身转移到潜在的信念上。
改变信仰的焦点——向你的观众展示现实的另一面。
(1)诉诸情感(恐惧、幽默和内疚)的图像和统计数据
(2)诉诸事实证据和实例的合理性。
改变信念的重要性，而不是信念本身。
加强或削弱现有的信念比彻底改变它要容易得多。
通过使用事实证据(大量数据、报告、研究和证书)
潜在客户可以认同的日常例子(其他用户的成功故事)
来支持和巩固他们现有的信念。
现在，每个人都知道吸烟和过量饮酒有害健康，但他们频繁地强调这些观点。
如果消费者感觉受到了批评或欺骗，他们会立即启动针对你观点的防御机制。
9.推敲可能性模型——一种有利于顾客购买决策的思维方式。
产品分为两类，一类需要大量的认知思维。
一种不需要很多。
研讨可能性模型提出了两种改变人们态度的方法。
一种是中心路径，用逻辑、推理、深度思考来说服别人。
一条是外围路径——用快乐的想法、正面的形象、案例产生的联想去说服别人。
应该采用哪种方法取决于您的产品。
外围路径鼓励消费者有意识或无意识地关注表面的图像和暗示，目的是让他们在不认真考虑广告内容的情况下，调整或改变自己的态度和决定。
相比之下，中心路径鼓励人们在做出任何决定之前，尤其是在做出购买之前，认真考虑广告的内容，思考广告的内容和主张。
丹尼尔·卡内曼的思维，忽快忽慢
买重要的东西，花更长的时间做决定，努力思考，比如房子。
大脑的左半部分，控制着罗辑的思维、推理、处理数据和权衡各种选择，在做重要决定之前，都要考虑周全。
中心路径让客户更喜欢你。
基于中央路径加工的态度更容易抵制消极说服，并且在态度和行为之间表现出更大的一致性。对于日常用品，他们的态度通常很容易改变，但中央路径加工形成的态度更持久，即逻辑和推理比视觉线索或其他刺激情绪的催化剂在大脑中留下更深的痕迹。
当你让人们深入思考一件事，并说服他们得出结论，他们就会接受他们的决定是自己思考的结果，就像他们的孩子，他们脑力劳动的产物一样，那样保护它，并为它抵制攻击。
用外围理论让消费者相信广告商依赖的是社会心理学家所说的暗示的有效性。这些暗示都是心理上的捷径，如果运用得当，不需要消费者任何形式的深入思考，就能传达广告信息。但是，别忘了指出它的特点和好处。因为消费者不担心买哪个牌子的糖，这些东西是商家不需要深入思考的，所以不需要深入思考广告内容。
下面的技巧是基于在正确的时间使用正确的暗示所产生的影响。
10，影响力的六大武器——成功说服的捷径
罗伯特·西奥迪尼的影响力1998
这些激励是心理上的捷径，在许多不同的情况下都有效——尤其是当你的潜在客户不小心的时候。
你在用外围说服的方法写广告文案的时候可以利用这些激励，但是要想买你的产品，需要大量的思考、推理甚至一些正当的理由，只能听天由命了。
互惠、承诺和一致性、权威、社会认同、偏好、稀缺
客户思维路径:简单决策模式和复杂决策模式
互惠互利
免费礼物，相互暗示，反馈，
你需要送些真正有价值的东西，让接受者觉得:哇，真体贴。
所有来赛维洗衣的社区居民都可以免费领取洗衣片。
如果已经入住xx小区，可以来赛维免费洗衣。
685名社区居民收到了免费的洗衣片。你在哪里？
承诺和协议:用语言呼吁
你怕家里窗帘细菌太多影响家人健康吗？
你担心衣服上的污渍会被别人嘲笑吗？
难道你不想穿一件干净有褶皱的衣服来展示你的魅力吗？
我们推荐赛维洗衣，一种上门的专业洗护服务。
权威人士:
用一个官方的、聪明的、权威的人来推荐产品，可以省去潜在客户自己去研究或调查问题的麻烦，他们会简单地把广告中提到的事实和观点当成真的来接受。
比如医生、牙医，
想想吧。你所在的行业有哪些权威人士受到目标市场的尊重？你要不遗余力的从他们那里拿到证书或者综合认证。
然后获得在营销中使用其形象的许可；
付费授权拍摄一个短片，可以用在你的网站或者宣传片里。
然后再加上一系列令人信服的事实、数字和看似科学的图表。权威激励就是帮你赚大钱。
攀比也是从众心理。
没有人喜欢被排除在外，我们都被归属的需要所驱使。
在广告中，传达的是这种产品是某个群体所必需的。
偏好心理学
销售的关键是喜欢。你一定喜欢那个人，不管是街角传单还是用脸装饰广告的名人。
越好看的越有人喜欢。
你看，小区58%的车主经常去赛维洗衣服。
你看，社区里62%的妈妈经常去赛维洗衣服。
稀缺:
一天促销，限量供应，售完即止，先到先得。
时间和数量的缺乏
11，信息组织——让客户真正了解你的广告内容。
12，实例和数据，哪个会赢？
哪个更吸引你，哪个会激发你的欲望？哪个会真正说服你？
如果你卖啤酒？那就别管数据了。把有魅力的人展现给观众，几乎没有一丝不挂的健美身材和欢快场景。
你卖汽车？宣传各种例子，在广告中展示一些关于性能、安全、功效的数据。
当你卖打印机这种实用的产品时，你必须解释各种数据。没有人对喷墨感到兴奋。
例子和数据的搭配:
六个工作过的护士15保证你穿上“新衣”后的自信与魅力
13，提供正反信息
提供正面和负面信息(双重角色说服)
虽然单方面的信息更简单，但研究表明，包含两方面的信息更有说服力。
不仅可以展示自己的故事，还可以在针锋相对的产品竞争中展示自己和竞争对手。
我该怎么办？
只是让包含正反两方面的信息在受众眼中显得公平均衡。
用外围路径说服比较可信。
利用中央路径处理，你的攻防结合会让他们更系统地考虑这个问题。
对比广告不一定要通过抨击来迫使对方让步，你可以心平气和地指出产品的优点。
一眼就能揭示产品优势的对比图，印象非常深刻，对比图知道外围路径。
说出双方的利弊，表扬对方做得好的地方，然后说明为什么你的更好。
14，重复和赘述——让客户认识并记住你。
所有广告的目的都是为了在消费者的态度和认知上制造边际差异。
通过重复，这些微小的差异可以积累形成更大的差异，这往往可以使天平向有利于广告投放的品牌倾斜。
反复重复同一个广告会变成婆婆妈妈，但是同一个广告的不同变种可以利用冗余的力量。
通过以不同的形式和略有不同的版本呈现相同的信息，你会诱导观众相信他们看到的是一条新的信息。
简单地说，让人们接触到相同信息的不同来源越多，他们就越相信。
这涉及到各种来源和论据。
15，反问句——通过提问让别人记住你。
你不是喜欢用发烧侦察兵智能体温贴吗？你不想让所有人都用它吗？
还有谁愿意不熬夜连续测量宝宝的体温——并且还在高温时发出警报？
16，证据——让客户相信你的理由？
广告的基本原则是告诉你的潜在客户他们能从你卖的东西中得到什么好处。
你必须，你必须让他们相信你包里的东西比他们为此付出的钱更有价值，否则交易不会发生。
证据可以是:视频、事实、数据、证书、保证书、研究、图表等。
用外围路径思考的人也会受到强有力证据的影响，面对各种数据、图表、证书，他们会迅速做出决策。
17，探索法——给出一个足够全面的买入理由。
你有多少张顾客对产品满意的照片？把它们放在广告、宣传册、网站等。
你能给潜在客户多少合理的理由来购买你的产品或服务？简单的清单是有效的。
长度意味着如果你提供足够的信息，能量探索方法将会起作用。
你可以提供22个购买理由，让你确定这个产品真的很值钱。
每天写1000字。
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